沱牌开启定制开发,这次和4年前不一样!

  近日,关于“舍得酒业重启沱牌酒的OEM贴牌定制开发业务,目前正在招募全国开发商“的消息在网上不径而走。针对此事,酒说(微信号:酒说)记者第一时间采访了舍得酒业营销公司总经理何进。

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  是C2M,不是OEM,更不是贴牌

  何进表示这是外界对舍得酒业即将正式开展的“沱牌区域定制酒”业务的误读。此次沱牌启动定制酒业务是C2M,不是OEM,更不是贴牌。Content 1

  ▲舍得酒业营销公司总经理何进

  第一,舍得酒业计划开展的区域定制酒业务和贴牌、OEM生产完全不同。OEM贴牌通常被认为是在代工厂生产,贴上自己的商标。而沱牌区域定制酒是根据全国不同区域市场多样化需求而研发设计的产品。这个沱牌区域定制酒计划的实质是“舍得C2M用户直连制造”战略的第一步,是舍得酒业2019年提出的“一地一策”营销策略的重要举措。

  第二,舍得酒业出品的每一瓶酒都在舍得酒业唯一生态酿酒基地——四川省遂宁市射洪沱牌镇舍得酒厂灌装生产,包括沱牌区域定制酒。沱牌区域定制酒是统一纳入公司生产经营和市场营销管理序列的产品,舍得酒业是产品和品牌的唯一权益所有人和责任主体。舍得酒业是一家有着80年历史的大型白酒企业,沱牌是获得中国名酒荣誉的品牌,我们对自己的品牌无比珍视,对品质的要求精益求精,舍得酒业过去不是、将来更不会是代工厂。

  第三,沱牌区域定制产品从酒体到包装均是根据区域市场差异化需求设计研发,并经过严格的内部评审和品控流程,再由签约经销商在限定区域进行代理销售。沱牌区域定制产品将与沱牌全国销售的标准产品在限定销售区域形成整体协同产品线,与沱牌主打的沱牌·特级T68以及沱牌天特优系列产品形成产品线、渠道、价位段互补。

  第四,所有沱牌区域定制产品均严格执行公司规范标识和质量内控标准,符合国家法律法规和行业标准,纳入公司长期战略规划统一管理。这是公司既定的长期产品战略,与透支品牌和品质的OEM代工贴牌短视行为有本质区别。

  第五,沱牌区域定制酒将严格甄选较强资金实力、渠道网络、市场运作能力的经销商进行合作,开展区域定制产品销售业务,追求长期合作共赢的合作关系。

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  定制开发的基础是市场良性发展

  “舍得酒业改制初期,以极大的决心和勇气,砍掉了1000多个沱牌定制产品,放弃了接近10亿元的存量营收,只保留沱牌天特优三支全国销售标准产品。为的是保护拯救沱牌品牌形象和品质口碑,获得涅槃重生。”众所周知,2016年舍得酒业改制后的那次精简沱牌产品线的举措,当时外界担心沱牌将被雪藏起来从此一蹶不振。

  何进表示,“事实上,当初的大刀阔斧实则是不得已而为之,是为了保住沱牌的品质口碑和品牌资产。”改制前的公司营收80%依赖区域定制产品,大部分的营收都依赖少数几家定制酒销售大商,“他们的话语权重极高,每个区域都能开发众多的‘特色产品’,但这些产品生命周期很短,实质是在快速透支沱牌品牌低价倾销。”何进表示,区域市场的沱牌品牌包装五花八门,价格体系混乱,品牌辨识不清,导致沱牌品牌和品质口碑都受到了伤害,而最后受到伤害的是沱牌的消费者。

  “改制后的舍得酒业当然不能坐视不管无所作为。现在的舍得酒业,舍得品牌产品销量获得质的飞跃,80%以上的销售贡献来自高端品牌舍得,80%以上营收来自省外市场,全国经销商销售贡献更加均衡良性,已迈入发展快车道的舍得酒业与改制前已经不可同日而语,更不可能重走贴牌营销的老路。沱牌三年的休整,底气是来自于天洋入主舍得改制后的良性运营发展。”谈到改制后的舍得,何进如是说。

  他表示,沱牌不仅要珍视保护,还要复兴雄起,这是舍得酒业既定的“舍得+沱牌”双品牌驱动战略,更是每一个舍得酒业人的庄严承诺。沱牌休整的三年从来没有停滞不前,是枕戈待旦、马不停蹄的三年。这三年,原本孱弱的沱牌全国销售的主流产品线得到了充实,天特优产品铺起了数亿元的家底,比如沱牌1989名酒复刻版在2019年春糖上市,战略大单品高线光瓶沱牌T68在2019年秋糖上市,艺术跨界产品“岳敏君联名款”2019年底在罗博报告发布,沱牌珍藏级老酒产品在华东首发上市等。很明显,沱牌主销产品线布局已经羽翼丰满,接下来必然是全国市场的荣耀回归。而沱牌区域定制产品,将是补齐沱牌产品金字塔最后一块砖,经销权更显珍贵。

  2019年舍得酒业启动沱牌区域定制酒业务,第一个试行的产品是针对江苏市场开发的“沱牌·上品”,在市场上收获了不错的反响。舍得酒业在今年加快速度加大力度正式推出“区域定制酒”业务,发力是必然之举。

  通过采访交谈,记者对“沱牌区域定制酒”业务有两点深刻印象:

  一是严格甄选有资金实力、有渠道、有市场运作能力的大商进行合作;

  二是区域定制产品与舍得酒业自营的全国性产品严格区别,与舍得酒业主打的沱牌·特级T68以及沱牌天特优等产品形成区域、渠道、价位段的互补。

  沱牌区域定制酒的方向是对的,重在审慎坚定地执行管理和战略定力,毕竟在白酒品牌的丛林中,品牌市场份额的回归才是真正的回归!Content 1

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  立足消费需求,强强联合才是有效手段

  浓香型白酒企业,有两支知名度极高的品牌是少数,舍得酒业的发展一定是舍得和沱牌共同良性增长的结果。“方向对了,下面就是在每一步关键环节积累胜势。”舍得酒业对“双品牌”的发展有着清晰的、系统的、长远的战略规划,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“沱牌作为中国十七大名酒之一,拥有广大的市场品牌基础。如今舍得酒业推出沱牌“区域定制酒”业务,可见公司对沱牌回归的重视,这让许多像我一样一直关注沱牌的人十分欣慰。”

  对于此次沱牌开启区域定制,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,这是符合市场新消费需求的。

  首先,沱牌具有丰富的品牌资源,是十七大名酒之一。其品牌不仅闻名全国,广受消费者喜爱,更具有丰富而优质的原酒资源。作为“生态酿酒”的开创者,沱牌建有全国首座生态酿酒工业园,生态酿造工艺领先于白酒行业。这些丰富的资源,无论是消费市场还是经销商而言,都是稀缺的,此次沱牌开放区域定制开发,势必会吸引众多经销商的关注和参与。

  其次,强强联合更具优势。杨光表示,过去,酒类市场上虽然有很多定制开发案例,但是他们失败了,不是模式不行,而是方法错了。真正的定制开发是一地一策,强强联合,优质的资源开放给优质的经销商,强强联合才能共同进步。定制开发应该是资源的放大,而不是稀释、分散。

  此次沱牌在核心市场以外,选择与有资金实力、有渠道网络资源、有市场运作能力的经销商开展C2M合作,其实就是强强联合选择的结果,“高品质+优质的故事+领先的资源+消费者需求”对许多经销商而言具有很大的诱惑力,也有助于市场的进一步开拓。

  “沱牌开发资源的同时其实也在充分调动市场上的分散资源”。针对沱牌此次启动的C2M业务,糖烟酒周刊首席产业研究员王传才表示,OEM和C2M虽然表面的形式一样,但是有些本质区别。

  第一,二者的立足点不一样。C2M的立足点是消费者需求,OEM则是立足于商业资源整合的基础。

  第二,模式不一样。C2M是是柔性制造推动消费者定制化的模式,OEM是标准的工业输出模式。

  第三,对市场和品牌本身的影响不一样,对市场的掌控力也不一样。C2M是企业对消费者需求的敏锐抓取,是精准策略,经营权仍在企业手中,对市场掌控力较强。而OEM是“放手养鱼”,是品牌经营权的经营性让渡,尽管知识产权在生产企业手中,但是OEM品牌经营控制权已经被买断,对市场掌控力较弱。

  文章来源:酒说订阅号