频出“稀缺”牌,酒业赢面有多大?

  如果用“营销不走寻常路,年年创新皆不同”来形容江西李渡酒业有限公司和其董事长汤向阳的话,估计是最恰当不过的。今年酒业在新冠肺炎疫情的影响之下发展暂缓,许多企业都在寻求创新销售渠道,在帮助经销商清库存、保增长的关键时期,李渡酒业又另辟蹊径“逆势生长”。

  3月28日,李渡酒业突然发布“停货通知”,自3月28日19:00起,停止供应52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975。再加上从4月2日开始,贵州金沙回沙酒业停止750ml摘要酒和所有定制酒(主要包括金沙酒、金沙酱酒、logo+副品牌、OEM、企业定制等类型)产品新招商举措可以判断,2020年的白酒消费在延续去年消费升级的同时,“稀缺牌”将是酒企、酒商点燃高端白酒消费再升级的“导火索”。Content 1

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  稀缺,高端白酒消费升级的基础

  随着经济的发展和消费升级,消费者对高品质白酒的需求急剧增长。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾表示,从客观现状看,高品质白酒依然是极度稀缺资源,不足全国白酒产量的1%,我国酒类消费仍处于一个“长期不缺酒,但长期缺好酒”的时代。只有在文化、工艺、品质等多个维度实现了产品内在与外在的统一,才能成为真正的超高端白酒。

  去年3月19日,依托五粮液全国数量最多、规模最大、持续使用时间最长的明清古窖池群优势,五粮液战略性超高端产品“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”501五粮液超高端战略发布,501五粮液以限定车间、限定窖池、限定匠人进一步聚焦白酒品质保障的核心要素,以极致品质,致敬消费者对美好生活的需求,打出稀缺牌。第七代五粮液的换代升级和第八代五粮液的精准数字化营销定位证明了五粮液高端白酒的稀缺性和五粮液唯一不间断的明代老窖池的稀缺地位,从第七代五粮液被老酒收藏界争抢到第八代提价成功,稀缺始终成为营销创新的根本。

  在突发疫情的大背景下,李渡突然叫停核心单品,意味着价值的提升,换句话说就是“李渡高粱1955、李渡高粱1975”将面临再一次涨价。剑南春、汾酒玻汾的涨价证明消费升级仍将是今年的主线,涨价对品牌来说是一次价值提升。

  知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞认为,李渡停止供应这两款产品,一方面可能确实存在产能比较稀缺的情况。另一方面,更多的是通过这种稀缺性来拉高整个高粱年份系列的品牌价值,从而为其他的产品打开相应的销售市场而布局。

  由此可见,茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒稀缺品牌的产量与消费升级的需求量之间的矛盾仍将存在。52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975作为李渡酒业的主打高端产品从“出生”就被赋予了稀缺的印记,“稀缺品质、国宝守护”成了李渡高端酒的“护身符”,从开始就在稀缺上开展营销创新文章。  Content 2

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  稀缺,涨价的“导火索”

  金东集团董事长吴向东曾表示,未来十年,李渡特香型酒是稀缺的“小而美”,李渡会朝着稀缺特香型方向发展,坚定走好“小而美”之路,不会把产量扩大到特别大。

  稀缺一直伴随着李渡高粱1955和李渡高粱1975。从2015年,定价380元的李渡高粱1955正式推出,每年限产4600箱。2017年,李渡高粱1975诞生,其原料生产得到袁隆平大师的指导,同样成为稀缺产品。

  稀缺为产品涨价提供了充足的发展空间。去年3月1日,湖南内参酒销售公司正式发文宣布:2019年3月19日至4月30日期间,湖南市场52度500ml内参酒停止供货,停货期间,公司不再接受订单及发货事宜。究其原因就是控货,稳价、提价为内参酒布局全国市场、打造成一款真正的高端酒、做中国第一文化名酒做铺垫和准备。湖南是内参酒销售最大的市场,占总销量的7成左右,根据规划,内参方面希望终端价能达到1300元/瓶以上。只有控制湖南市场的货源,保证内参酒的稀缺性,才能有效保障价格的稳步上升。

  事实证明,在经过停货、涨价等环节后,内参酒的市场零售价为1390元,内参酒涨价成功。

  去年11月5日~25日,李渡酒业发出通知,停止供应50.8度李渡高粱1975和52度李渡高粱1955,原因都是配额稀缺。

  紧接着12月又宣布,将52度李渡高粱1955调整为850元/瓶、50.8度李渡高粱1975调整为600元/瓶。

  2020年3月28日再次停货,属于半年内的第二次。

  智邦达咨询机构董事长张健认为,52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975停止供货可以证明市场肯定还是有一定的库存,停供一方面是为了增强产品的价值。同时,为给经销商创造出充足的清库存时间,让厂商之间的粘合度更加紧密。另外一方面就是保证产品价格体系更加稳健,有利于增强渠道客户信心,为二、三季度的营销环境打下坚实和牢靠的厂商联盟。

  五粮液集团党委书记、董事长李曙光曾表示,要大力培育数字化创新,坚持从高端消费群体出发,用数字化的手段创新与高端消费群体的沟通和互动方式,改善高端消费群体的体验,实现五粮液品牌在高端消费群体心中的高端化价值定位。

  “茅台酒的品质和赤水河谷的水质、微生物群息息相关,要保护好水源地,为茅台酒质量提供重要保证;要加强与地方政府的沟通协调,保证取水安全,守好茅台酒质量的第一道关口。”新任茅台集团党委书记、董事长高卫东的话进一步强调了稀缺的重要性。

  由此可见,在高端白酒消费升级的当下,疫情只能暂缓升级步伐,并不能阻挡消费升级的进程。剑南春、汾酒的提价,金沙回沙酒业停止新品和李渡停止供货等信息足以证明,消费升级、稀缺涨价的“导火索”已经点燃。

  文章来源:华夏酒报订阅号