危中有机!酒业双高端酒如何决胜“全域新零售”时代?

  2016年10月13日,杭州云栖小镇。

  时任阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会开幕式上的演讲中首次提出了“五新”概念,由此拉开了新零售营销时代的大幕。仅一年时间,就有1600亿投资入场;阿里、腾讯、京东、苏宁等巨头纷纷入局;收购、重组的资本游戏大量上演……新零售一时风光无两。

  新零售发展初期,主要在大型商超、百货业试点推进,在取得阶段性成果后,迅速向垂直领域纵深发展。拥有万亿消费市场的酒水行业自然也是新零售营销的主战场,只是在酒业特殊土壤中,新零售有了相应的进化,诞生了酒业新零售新物种。

  当线上线下深度融合、数智赋能多元场景、科技丰富消费体验、渠道扩展泛零售化、数智重构用户关系趋势愈发明显下,全域化新零售随之成为了双高端酒(注:双高端指200-400元价位段的新高端和400-800元价位段的次高端)的主流模式。

  1

  酒业新零售发展呈现“一树双花”格局

  2017年,卓鹏战略在酒业率先导入新零售模式,独创性的研发了“连锁新零售3+”模型(线上+线下;店内+店外;产品+服务),并在战略服务中粮名庄荟过程中取得连年高增长业绩。华致酒行、1919、酒仙网、酒直达等酒类连锁近年来快速扩张,纷纷开展新零售化转型升级,连锁新零售领域模式日益成熟。

  2018年,2019年,新高端、次高端崛起引发的酒业双高端趋势愈发明显。尤其是在消费者迭代升级和商务升级下,向名酒集中、向双高端集中,成为了行业必然趋势,也是企业必然面对的新命题。2020年下半场,后疫情时代下,200-400元价位的新高端以及400-800元价位段的次高端,依然是行业面临的共性问题。在新商务消费环境下,双高端酒企需要数字化赋能,重构与消费者的沟通体系和体验场景。因此,卓鹏战略提出了“高端酒新零售”模式,将“体验馆、俱乐部、新零售”相结合,在服务贵州国台、古越龙山、贵人道项目中取得良好的实践成绩。贵州国台酒更是成为行业“增长极客”,引领酱香酒品类火爆扩容,有望成为国内第二家上市的酱香酒企业。

  近三年来酒业新零售发展呈现连锁新零售和高端酒新零售“一树双花”的局面,卓鹏战略作为酒业新零售理论的创建者和倡导者,在理论层面不断迭代优化,在企业服务中坚持实践探索,推动酒企、酒商进行数智化转型升级。

  2

  三大利好推动酒业进入“全域新零售”时代

  依托数字化营销存在的新零售正在酒业稳步推进,并不断向纵深领域发展。而2020年初突如其来的新冠疫情加速了这一进程。

  疫情来临后,许多依赖传统渠道的企业缺乏与消费者的沟通管道,没有数字化链接手段,只能苦熬过冬,或者被迫转型。而一切更早布局新零售的企业,拥有线上、线下双渠道互补,可以依托数字化系统与消费者互动,还能用直播带货、社区团购、内容营销等手段进行全流量平台整合。

  因此卓鹏战略判断,本次疫情危机加速了本来就存在的新零售趋势,并在三大利好因素的影响下,向全域化新零售进化。

  利好一:新基建投资和新技术成熟加速新零售普及应用

  受本次疫情冲击,我国经济受到巨大的下行压力。为了重振经济,国家迅速出台了一系列的政策举措,其中最引人关注的就是“新基建”投资。

  新基建,也就是新型基础设施建设,指的是以5G、人工智能、工业互联网、物联网为代表的新型基础设施,本质上是信息数字化的基础设施。国家加大、加快新基建的投资力度,一方面可以刺激经济复苏,带动社会就业;另一方面可以催生经济发展新动能,全面促进中国社会治理和商业运营层面的信息数字化程度。而新基建的投资将进一步推动新零售在商业领域的普及应用。特别是在构建新零售的数字化生态链,构建新零售的智慧运营体系,构建新零售的大数据分析系统,构建新零售的智能应用等方面有提供了有力支撑。

  利好二:从数字链接到智能分析加速新零售深化应用

  近年来,伴随着新零售的发展,以各类SaaS系统为代表的数字化营销企业服务系统大行其道,市场规模已经高达250亿元以上。在新零售发展前期,借助工具进行数字链接是核心关键,可以实现客户数字化、信息数字化、流程数字化。

  而随着新零售逐渐深化,数字智能化应用将成为重点。由于大数据分析和AI技术成熟,可以对数据进行智能化深度分析和客户精准画像,将推动新零售更具活力。

  利好三:商业模式同步赛道成熟加速新零售融合应用

  近年来,在新零售热潮的同时,直播带货,内容货架,以及社区团购等模式也蓬勃发展起来。这些模式将会和新零售模式深度融合,成为新零售体系内的子模式。在本次疫情期间,银泰百货无法正常营业。于是从元宵节开始,银泰百货就组织了全国门店的“柜姐”们(美妆导购)通过淘宝直播、喵街等平台在家复工。“云柜姐”这一新零售模式已初见成效:一名导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流,一次直播产生的销售额,相当于在门店上了一周的班。

  卓鹏战略在此发布独家预判:疫情加速了新零售进程,酒业新零售将向全域化新零售方向进化。一方面,酒业全域化新零售将实现全域流量入口的覆盖;另一方面,酒业新零售将整合全域化营销模式;同时,酒业全域新零售将倒逼企业全域经营系统的系统升级。中国酒业营销将借助新零售全面进入数智时代!将全面进入全域化新零售时代!

  3

  五大新零售趋势构建双高端酒三大价值

  新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。而在全域化新零售发展阶段,无论是消费者体验的深度,消费者数字链接的粘度,还是消费者交易渠道的广度,都会更进一步。而对于双高端酒营销中常常面临的关系弱化,转化降效,链接不足的问题,全域新零售恰恰是最佳解决方案。我们可以从五个方面得出这一结论:

  一、双高端酒新零售可以融合线上便捷和线下体验,让线上线下不再零和。

  传统观点认为:线上(电商)和线下(门店)形成零和博弈,是你死我活的竞争关系。而随着新商务、新中产人群崛起,高端消费人群既要享受线上消费的便捷性,又很重视线下场景体验。双高端酒新零售可以针对中高端消费人群,以用户需求为中心,从品牌、场景、体验三方面,打通线上线下新体验,从交易、交互、交流三方面,实现线上线下全面交融。

  二、全面数字化赋能,可以让酒企酒商完美适配高端酒消费场景多元化趋势。

  高端酒消费已经突破场景“次元壁”,不再是传统高端酒消费相对单一的消费场景,现在高端酒不但在礼品、商务宴请、高端餐饮等传统消费场景存在,还有电商平台、内容电商、社交电商、跨界渠道等新场景、新战场。包括高端消费群体获取信息场景渠道也是多元化,在如此多元化的场景体系中,如果没有数据化赋能,厂商难以覆盖、掌控、跟踪。而数字链接可以让用户“找得到”,数字交流可以与用户“连得上”,智能分析可以帮助用户“买得准”。

  三、黑科技手段让高端酒新零售的用户体验有趣、有料、有感、有用。

  传统高端酒线下体验形式单一,手段贫乏,难以让用户持续体验。而新零售体验馆在黑科技加持下,通过视、听、触、嗅、味全方位五感体验,打造高端酒消费的沉浸式体验模式,从而实现对顾客的心智掌控,解决持续互动、粘性互动的难题。比如采用VR技术将体验馆与酒旅体验融合,让客户“身未动、心已远”。

  四、从纯零售到泛零售,高端新零售构建了“体验馆+全域营销体系”。

  高端酒新零售体验馆可以实现品牌展示、产品销售、客户服务、社群活动、沉浸体验等多种功能,但是在数智技术的驱动下,新零售可以打破门店限制,打破品类限制,打破业态限制,扩展到烟酒店、餐厅、4S店、高端俱乐部等近业、异业全渠道,实现以体验馆为核心,全渠道、多场景的新零售体系。

  五、新零售借助数智技术重构用户关系,建立酒企用户数字银行。

  营销的本质是和用户建立持续、良性的关系。在新零售时代,酒企酒商在数智化技术的帮助下,有机会重构用户关系,围绕用户随时调整营销动作,做到“千人千面”的精准营销。未来企业最大的资产是“用户数字资产”,高端酒新零售正是帮助企业建立用户数字银行,打造竞争战略高地。

  酒业新高端、次高端的“双高端时代”来临,而传统烟酒店不是培育性渠道,传统酒店、传统团购降效严重,大家都在“抢排面,抢陈列,抢堆头”,新产品的培育周期过长,如果错过消费升级,商务升级的新周期,未来会更加艰难,唯有拥抱新方法,用新零售承载双高端酒的营销重任!在对营销的赋能方面,双高端酒新零售可以重构三大营销价值体系:

  1.关系价值:传统高端酒营销是建立在强关系基础上的政务团购驱动的营销系统,而现在则面临着基于弱关系、商务团购驱动的新环境。因此,新零售可以在弱关系条件下,通过加强多场景的链接、互动,将弱关系逐渐转强。

  2.转化价值:传统团购模式降效严重,单一品鉴会的转化效果越来越差。而在新零售体系中,依托体验馆和社群俱乐部,搭建强转化场景,通过沉浸式体验和多维服务实现强销售转化。

  3.链接价值:传统高端酒客户多依靠客情维护进行链接,缺乏系统的服务链接能力和链接机制。新零售模式通过体验馆的线下体验赋能,建立品牌与消费者的关联价值;通过合伙人机制、流动店长构建辐射链接;通过私域流量池持续稳固链接关系。

  4

  案例解析:国台三新135模式

  酒业全域新零售已经向我们走来,疫情更是加速了这一步伐。正如丘吉尔所言“不要浪费每一次危机”。酒业同仁们要认清趋势,积极求变,主动进化,才能不被时代抛弃。令人欣喜的是,已经有一些酒企开始了新零售模式的转型,并取得了良好的效果,近年来备受业界瞩目的贵州国台就是个中典型。国台独创的“三新135模式”,堪称酒企新零售模式转型的灯塔。

  简答说来,国台新零售、新团购、新分销于135模式,其中“1”是指以新零售大健康体验馆为体验核心,“3”是指以国台大健康产品新零售体验馆为中心,以旗舰店、专卖店为主导,以茗酒馆、联盟店中店为补充的3大专卖店模式,“5”是指落实最终动销的5销售大专区。

  这种新生态营销模式,对酒企销售事实上可实现“线上赋能、线下赋能、店内赋能、店外赋能、零售赋能和服务赋能”。

  第一大赋能:线上赋能

  线下构建新零售体验馆的同时,构建线上商城,让来店核心消费者关注线上商城,有积分或者会员奖励等奖励项目,也可推荐新的消费者获得奖励。让人人即渠道,人人及终端,消费者可以来店购买,也可以网络下单。例如,假如门店有200个消费者,30%-40%实现在线购买和二次推介,相当于有60-80个线上门店云商,实现线下门店+线上云商互动。同时利用线上系统化导流平台汇聚并捕捉长尾流量,通过微信公众号、APP、第三方平台、本地生活类媒体等形成线上传播矩阵,汇聚流量。

  第二大赋能:线下赋能

  不同于传统品牌旗舰店和专卖店相对单一的形象展示及销售职能,新零售体验馆不仅向客户输出产品,而且向客户输出场景化消费体验,这是“新零售体验馆”与“传统旗帜店或专卖店“的本质不同。线下的新零售应做到“三馆合一”:第一文化体验馆,第二产品售卖馆,第三大健康生活馆;“四吧合一”:在空间布局上划分为tea吧、餐吧、听吧、酒吧等主要体验功能分区。产品展示区主要用于产品和企业文化展示;茶/酒吧功能区环境优雅,文化气息浓厚,是品酒品茶区;餐吧功能区主要用于举行小型品鉴会,有专业厨师研发与品牌相协调的特色菜;沙龙区主要用于圈层沙龙聚会。

  第三大赋能:店内赋能

  酱酒企业传统的门店运营需要从顾客到粉丝,从会员到社群,从客流到流量。粉丝时代就是让你的消费者有偏好、有粘性、有铁粉。例如小米手机就是粉丝经济。而社群经济讲究身份感、价值感、认同感,不在于人多而在于质量。因此,酱香酒企业可以实行1个意见领袖能带动10个人脉,5个意见领袖带动50个人脉,50个人脉又能带动各自的社交圈,通过一场沙龙、一品鉴会、一次微信传播形式发展意见领袖,通过意见领袖的推荐引导,层级进入其社交圈,从而由一个50人的小范围圈子演变成500人的大范围圈子。这就是酱香酒企业发展的社群经济,通过将一群对酱香酒偏爱的人聚集在一起做关于酱香酒发展的事,可减少资金压力,获得更加实质性的效果。

  第四大赋能:店外赋能

  实行“走出去、请进来”模式,把门店和商圈紧密结合成为一个营销生态圈,通过“沙龙互动-会员营销-构建品牌社群”,整合车友会、商会、银企联等社会资源,最大限度提升连体验中心的客流量、进店率、购买率等指标。通过在店外通过异业联盟和团购VIP俱乐部等形式;利用线下新零售体验馆,系统性完成走出去请进来的吸粉流程,将潜在消费人群转化为体验中心社群会员,进而增加消费者粘性。传统便利店竞争的是每天的运营时间或者产品价格,而新零售的盈利模式利用互联网在店外盈利,为消费者提供便利,不受时间的限制。

  酱酒市场,一个地级市100—200领袖级消费者,省会城市200—600领袖级消费者,县城30—50领袖级消费者,就可以养活一个店,带动一个区域发展!

  第五大赋能:零售赋能

  通过品牌体验中心,将核心消费者培育成功之后,辐射周边烟酒店,餐饮店,以一个新零售体验馆带动十个烟酒店联营体,十个A、B类餐饮店,同时利用新零售技术赋能周边核心烟酒店、核心餐饮店,将其打造成可以实现线上线下互动的新联营终端、新宴席终端,最终形成新零售、新终端、新宴席三新互动终端,即实现消费者培育,又实现市场放量!

  第六大赋能:服务赋能。

  传统零售只是单纯卖酒,现为消费者增加沙龙服务、专业品鉴知识服务、定制服务等增值服务,由简单销售一瓶酒的动作升级到丰富消费体验,提供定制服务、品鉴服务等,物超所值成为消费行为结束之后的唯一感受。从传统找经销商模式升级到新零售专卖类连锁加盟模式,从一瓶酒升级为加盟资源;利用三会合一(品鉴会,招商会,推广会),让消费者立体感受酱香酒品牌文化,培育消费者,拓展渠道,扩充加盟商!

  未来已来!趋势一旦启动将无法阻挡。正如马云说的:很多人输就输在,对于新兴事物,第一看不见,第二看不起,第三看不懂,第四来不及。疫情过后,只有顺应数字化新零售营销趋势潮流的酒企酒商才能转危为机,实现与消费者的链接,与客户的链接,与财富的链接!

  文章来源:酒业家订阅号