火热贵州醇背后的冷思考:朱伟年份酒雄心的四大现实挑战

  春节以来,受到疫情影响,整个白酒行业几乎陷入冰冻状态,至今未能有效恢复。与此相比,淡出白酒江湖多年的当年豪侠“贵州醇”品牌却以旱地拔葱之势,逆势而上,再次飘红,成为市场冰封期的一朵奇葩,引发《新京报》、《中国经营报》、《北京商报》及众多酒类、消费类媒体的轮番跟进报道。

  在实效方面,根据朱伟对外披露的消息,100人的分公司经理岗位招聘,吸引了800多名行业精英报名应聘,市场招商更是广东、深圳、福建、江西、吉林、河南、山东、江苏,甚至内蒙、新疆等等,天南海北,业内业外,响应者颇众,产品尚未上市就已先声夺人,吊足了市场胃口。

  那么,贵州醇究竟凭什么火热?

  贵州醇的热,我们认为其原因有三:

  一是行业信息真空期所带来的传播机遇。正如前面所说,疫情导致白酒行业过去三个月处于无可作为的冰冻状态,与此相应,各个厂家的宣传报道、事件策划、市场推广等等几乎全都停滞,从而带来一个极为难得的行业信息真空期,正是这一真空期为贵州醇品牌爆发提供了一个绝佳的契机。

  二是朱伟的另类营销策划。白酒是个传统产业,经营模式也一贯保守,而朱伟接手贵州醇以来的此番操作却走到了另一个极端:从以“情人节礼物”的形式发表创业宣言,到以《贵州醇发展手记》形式持续自我报道,到参加行业媒体直播,到把企业内部营销会议对行业内外开放,到亲自撰写发表《六评“年份酒”》系列长文,到下功夫经营其在“今日头条”的个人自媒体账号“贵州醇朱伟”,到开设《老酒杂谈》小品文专栏,以上种种,堪称教科书级的营销策划,大胆,自信,犀利,为贵州醇招徕了相当的人气和高度的关注。

  三是直击行业痛点。“发展——变革——再发展”,这是所有事物的共性的螺旋式前进之路,因为,所有的发展背后都会积累“问题”,滋生“弊端”,而问题和弊端就需要变革加以涤荡。

  白酒行业也不例外,过去十几年的快速发展背后也有很多不足需要我们正视,比如“年份酒”问题,比如“酒精勾兑”问题,比如违规使用“添加剂”问题等等。而正是针对这些行业痛点,贵州醇旗帜鲜明地提出“零添加、零勾兑”以及“真年份”定位,可以说是切中肯綮,切中时弊,同时也让行业内暗暗心惊,让几家欢乐几家愁。

  以上所说的是贵州醇的热及其热原理,但并不是本文的主旨,本文的主旨却是想对此做一些冷思考,那就是贵州醇究竟能否持续热下去?这会是一个老品牌的昙花一现式的偶尔泛起,还是雄狮猛醒之后的再战江湖和王者归来?朱伟以“真年份”为总纲绳给贵州醇所设定的宏大发展规划究竟能否实现?

  我们认为朱伟的现实挑战有四:

  一是行业的品牌阶层固化。社会学过去几年一个热门话题就是阶层固化,意为有产阶级将越发的有产,而底层民众向上跃迁的难度会越来越大。对照到白酒行业,似乎也有这样的趋势,特别从2013年行业转折点之后,市场份额及优势资源持续向头部品牌集中,强者恒强,弱势企业和品牌的生存、发展压力越来越大。

  物理学定理表明,某一电子要想从低能轨道向高能轨道跃迁,必须要有强大的外力赋能(比如撞击)。那么,贵州醇品牌能否借得足够的外部赋能从而大踏步跨越,对于即使是营销和品牌策划出身的朱伟来说,这也是一个不小的考验。

  二是疫情深压之下的严峻市场形势。在春节后的论坛直播节目中,朱伟自己也曾大胆预言疫情给行业带来的今年的销售损失高达1500-2000亿,现在来看,实际结果可能有过之而无不及。三月下旬,随着国内疫情形势的好转,原本预期社会生活能够很快恢复,但国际疫情形势的快速发展及失控态势使得所有人又再次把放下去的心提起来,生活、经济及社交重新紧张起来,期待中的报复性反弹的餐饮场景至今遥遥无期。如此严峻的市场形势之下,所有企业及品牌的发展都将高度承压。新品上市即面临这样的环境,市场推广的难度系数无疑又上升了一个台阶。

  三是“真年份”存在鉴别难度。诚如朱伟在《六评“年份酒”》系列里所说,酒越老越好是全世界酒友的广泛共识,是世界酒文化的一个重要组成部分,国内白酒市场的老酒热也越来越成为一个潮流。茅台原董事长、白酒专家季克良老先生在央视的一段采访视频也说道:“新酒和老酒的区别,只要你接触的次数多了,就有很明显的感觉,总的来说就是更加醇厚,更加优雅,更加细腻,更加协调”。可能正是基于这样的认识,贵州醇以“产品主义者”作自我定位,公开宣布将向消费者提供原汁原味的“真年份”老酒,为消费者奉上极致的老酒体验。但这样的产品定位,在国内法律监管缺失、行业监管缺失的大环境下,如何取信于消费者,这不能不说是一个有难度的题目。

  四是决战高端所带来的巨大挑战。因为稀缺,因为卖一瓶少一瓶,国内老酒市场最近几年越炒越热,价格也越炒越贵(国外的年份酒拍卖市场价格更为离谱)。贵州醇走的既然是“真年份”路线,自然也价格不菲,其中最高端的“21年”,售价高达3599元每瓶,最低端的“6年”,售价也达到699元每瓶,酱香“10年”则售价1599元每瓶。这样的价格体系,不仅直接抢占国内一线名酒蛋糕,甚至事实上已经超越了国内所有名酒的主流价格。消费者会不会为这样的老酒价格来买单,或者具体到“21年”产品来说,1999年酿造封存的一坛酒,20年之后的今天,你愿不愿意花3599元的价格来为它买单?当然,这也不是普通消费者所能够享受的。

  以上“四大现实挑战”是我们对于贵州醇火热现象背后的一点冷思考。这么做并不是为了给贵州醇泼冷水,相反,《酒业家》作为行业核心媒体,我们欢迎和呼吁有更多的企业打破沉闷现状,锐意创新,勇毅前行,非如此,行业不得进步。

  我们的“冷思考”只是希望站在旁观者的角度给变革者以提醒和建议,给挑战者以鼓励和支持。

  四十年前的行业王者是汾酒,二十年前的行业王者是五粮液,如今的行业王者是茅台,二十年后呢?我们没有答案,但我们知道,市场经济的魅力就在于:任何一个行业都没有天生的王者,也没有永远的王者,江山代有人才出,只要你愿意,一切皆有可能!

  文章来源:酒业家订阅号