37亿!2019年营收50.31亿元的张裕大幅下调2020年营收计划

  “张裕应该是年报向好,所以今天涨得这么厉害”。4月22日,张裕A上涨4.84%,有股民如此说道。

  4月23日晚间,张裕披露2019年年报,年报显示,全年实现营业收入50.31亿元,较上年同比下降2.16%,未实现营业收入不低于53亿元的目标;实现归属于上市公司股东净利润11.30亿元,较上年增长8.35%。Content 1

  同时,张裕在年报中表示:2020年,公司将力争实现营业收入不低于37亿元。总结过去张裕的历年成绩,这仅相当于张裕12年前的营收水平,相比2019年下降26.46%。过去一年,面对进口酒、国产酒延续的“双下降”趋势,张裕做对了什么,能在逆境中“稳住”?大环境更加恶劣的今年,张裕又将做些什么力争完成目标?其他国产酒企业是否可以从中得到一些启示?

  为在逆境中“稳住”,张裕做了些什么?

  2019年,受经济增速放缓和中美贸易摩擦导致的不确定性增加等多种因素影响,国内葡萄酒市场竞争非常激烈,进口葡萄酒和国产葡萄酒销量延续2018年“双下降”趋势,部分葡萄酒生产经营企业陷入困境。Content 2 

  国家统计局数据显示,2019年1-12月,全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量4.52亿升,同比下降10.09%。规模以上葡萄酒企业累计完成销售收入145.09亿元,与上年同期相比下降17.51%;累计实现利润总额10.58亿元,与上年同期相比下降16.74%。进口酒方面,根据海关数据,2019年1-12月,葡萄酒进口量为6.1亿升,同比下降10.91%;进口额24.3亿美元(合计人民币约171.97亿元),同比下降14.8%。

  面对诸多不利因素,张裕最终全年实现营业收入50.31亿元,较上年同比下降2.16%;实现归属于母公司股东的净利润11.30亿元,较上年增长8.35%。过去的一年,张裕做对了些什么?Content 3 

  营业收入构成

  调整销售架构、理顺营销体系

  张裕强化以酒种为主导的销售架构,理顺葡萄酒、白兰地、进口酒等各酒种营销体系,进一步明确“责、权、利”;理顺张裕母品牌与子品牌关系,初步建立“品牌经理制度”;各个酒种根据品牌发展态势进行聚焦,明确各自发力点,白兰地主动转变市场定位,努力学习高端白酒推广经验,切割白酒市场“蛋糕”,葡萄酒根据不同酒庄产品特点,以国际竞品为标杆研究市场策略,进口酒优中选优,发力智利魔狮、澳洲歌浓;通过“厂商共建费用池”,构建每个骨干经销商体系下的张裕专属团队,确保“向终端要销量,向培育消费者要增长”执行到位。

  发布多款新品,大力借助数字技术

  据统计,张裕在过去一年,陆续推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新锐五星、派格尔、迷霓、长尾猫、菲尼潘达、限量版解百纳等一系列新品。

  张裕进一步深入落实订单驱动,对酒庄酒、解百纳、普通酒全面实现在线赋码,产品基本实现订单驱动;“一物一码”标识管理工作落实到位,高端产品防伪工作继续推进;逐步完成营销码改造,深入探讨经销商标识管理和产品追溯,初步规划了物流码、防窜码、营销码等“三码合一”的产品防伪追溯及营销推广系统,环节管控进一步加强;实施“全面数字化转型”战略,助力销售订单线上、线下双驱动,线上借力天猫、京东、苏宁等数字平台,线下携手经销商推行APP下单订货;与腾讯、京东、天猫、苏宁等结成战略伙伴,利用数字化手段逐步实现“用户定位更精准、营销推广更精细、客户转化更高效”。

  与此同时,张裕强化质量管理、改进生产工艺,进一步提升产品质量,强化内部审计,加强风险防控,压缩经营成本。

  37亿!张裕2020年营收计划下调26%

  张裕在年报中预测,受国家宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和新冠疫情引起的不确定性影响,2020年中国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软,葡萄酒消费总量很可能保持下降趋势,葡萄酒行业经营形势更加严峻。

  张裕表示在2020年将力争实现营业收入不低于37亿元,将主营业务成本及三项期间费用控制在28亿元以下。回顾张裕过去的成绩,这一目标仅相当于12年前张裕的营收。Content 5

  随着互联网的发展,葡萄酒消费的场景和习惯不断变化,以微信、抖音、今日头条、网红IP等“手机屏”上的移动终端媒介已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道,葡萄酒市场“碎片化”严重,锁定葡萄酒目标消费者更加困难。为抢占消费者注意力,据本刊了解,疫情期间,绝大多数企业都加快了新媒体的布局以及线上销售和营销。

  尽管其发展壮大在短期内遇到一些波折,但无论与国内啤酒、白酒人均消费量相比,还是与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比,中国葡萄酒目前在国内的消费普及率和渗透率都非常低,从长远看依然具有巨大的发展潜力。

  “寒冬”之下,张裕会如何发力?

  在机遇和挑战共存的情况下,具备强大品牌影响力和营销能力,能够抓住机遇、积极调整,充分利用新兴和传统两类销售渠道,及时满足消费者需求,适时提供较好性价比产品的企业将有机会在竞争中胜出,从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。

  张裕表示,将继续坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念,完善葡萄酒、白兰地、进口酒、海外业务等四个板块相对独立的营销体系建设,做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、做稳海外业务,推动多酒种全面发展。Content 6

  为实现全年经营目标,张裕在2020年将做好以下主要工作:

  进一步深化和落实“三聚集”战略

  国产葡萄酒明确“主攻酒庄酒、做强解百纳、做大普通酒”的发展方向,继续聚焦在国内七个酒庄、解百纳、醉诗仙等品牌上,在保持总投入基本不变的前提下,从线下投入转出一部分用于线上,进一步提高线上投入的比重;白兰地坚持“高举高打,以高带低”的发展战略,聚焦可雅、五星、迷霓、派格尔四个主推品牌;主推品牌进一步聚焦可雅X015和珍藏五星两支单品,通过可雅品牌做大白兰地品类,进而带动白兰地各品牌的全面发展;进口酒将聚焦六大收购品牌,特别是聚焦于歌浓和魔狮两大重点品牌。

  努力拓展新的营销渠道

  张裕将加强线上渠道、新零售渠道、大商渠道和个性化订购团购渠道的开发,建立“品牌小组”+“外协品牌顾问公司”体系,提供更精准有效的营销支持;通过营销体制创新,推进1-2个酒庄品牌组建大商联盟公司,做大市场规模;推动全国2000多家重点经销商,开设自己的智慧零售商城;引导经销商做好“社区合伙人”招募工作;推动经销商充分利用美团、饿了么、58同城、抖音、京东到家、小红书等同城平台,在各种新业态开店销售产品;推动经销商利用自有配送体系或同城快递,实现无接触将葡萄酒送到消费者手中,提高无接触配送能力,打通销售通路;发动全员进行短视频营销和直播带货。Content 7

  推动传统业务全面向数字化业务转型

  张裕将努力全面实现种植、生产、销售、营销等数字化,进而对客户精准服务、对消费者精准化营销;2020年将通过背印防伪码及一次性营销码改造,全面推行经销商驱动订单,推出经销商环节的出入库标识管理和产品追溯;与腾讯等公司合作完成营销数字化集成,推动数字化营销上水平。

  同时,张裕还会落实“以客户为中心、以奋斗者为本、以结果为导向”的经营方针,持续提升产品品质,进一步改进用人机制等。

  宏观经济增速的放缓、国际环境的变化和新冠疫情的影响等各种因素,让原本想要早日实现“百亿”目标的张裕,被迫暂时慢下了步伐。调整合适的营收,并且紧跟趋势加大线上布局,张裕是否可以在2020年实现计划的目标?

  文章来源:葡萄酒杂志订阅号