沱牌渐出“泥潭”:舍得酒业加码老酒布局全国市场

  喊了数年“恢复沱牌名酒形象和地位”的舍得酒业股份有限公司(以下简称“舍得酒业”),终于在数据上让沱牌迈入上升区间。4月24日,舍得酒业发布2019年年报显示,企业营业收入与归属于上市公司股东的净利润实现双增,其中净利润增长幅度更接近五成。在这一片增长的数据中,新京报记者注意到,作为舍得酒业两大核心品牌之一的沱牌,在经历了产销量连续下跌的窘境之后,终于在2019年迎来上涨。而企业以舍得及沱牌两大品牌为核心的老酒战略,也正成为舍得酒业在竞争日趋激烈的中国白酒市场中谋求更多话语权的尝试。

  产销量上扬“沱牌”回暖

  从舍得酒业发布的数据来看,2019年企业营业收入为26.5亿元,同比增长19.79%;归属于上市公司股东的净利润5.08亿元,同比增长48.61%。从不同档次的产品表现情况来看,无论是中高档酒还是低档酒,销售收入均出现大幅上涨,其中中高档酒的增长幅度为23.07%,低档酒的增长幅度则达到了41.76%。

  根据舍得酒业公告中透露的信息,各档次产品销售情况向好,与企业2019年度的经营策略密不可分。具体来看,舍得酒业在2019年度持续对企业的产品定位以及产品体系进行了梳理,并针对不同市场的发展周期以及区域特色,授权一线团队实施一地一策,确保各项投入政策能够更加适应市场。另外,在舍得酒业2019年的全国化布局过程中,将资源向高端市场容量较大的华东华南市场进行倾斜的措施,也在一定程度上推动了企业2019年业绩的提升。

  在这一系列数据中,新京报记者注意到,以往备受“冷落”的沱牌系列产品,在2019年也迎来了小幅上涨。根据公告数据,2019年沱牌系列的生产量以及销售量均出现上涨。其中生产量为7036.13千升,同比增长7.44%,销售量7209.02千升,同比微涨0.07%。这样的数据初看并不显眼,但与前两年的数据相比不难发现,沱牌作为舍得酒业最早享誉全国的白酒品牌,在经历了产销量连续大幅下滑之后,其市场表现似乎迎来回暖的迹象。2018年,沱牌系列的生产量同比下滑38.98%,销售量同比下滑27.08%;而在2017年,沱牌系列的生产量同比下滑57.07%,销售量的下滑幅度更是高达58.49%。

  有分析指出,沱牌系列产销量的持续上扬,不仅推动了舍得酒业低档酒营业收入由2017年下滑45.80%变为2019年增长41.76%,更在一定程度上显示出舍得酒业“舍得”、“沱牌”双品牌战略初步显现效果。

  借“老酒”布局全国市场

  不过,沱牌系列能否在2020年实现持续增长,还是一个未知数,尤其是在新冠肺炎疫情的冲击下,对于沱牌系列这种以餐饮聚会为主要消费场景的产品来说,难免会有不良影响。

  事实上,新京报记者从舍得酒业方面也获悉,由于新冠肺炎疫情导致的聚会宴请市场停滞,今年2月至4月白酒消费遭遇冲击,而企业方面也将通过拓宽销售渠道、加快线上销售、加快新区域布局、增加新产品、加强宴席促销等方式,对冲疫情带来的不良影响。

  记者注意到,新区域布局与线上销售两大方式,正是舍得酒业一直以来在开发全国市场过程中屡屡提及的词汇。近年来,包括舍得酒业在内的区域白酒企业纷纷加大在全国市场的布局力度,对于舍得酒业而言,其背后的抓手,便是“老酒”这一概念。

  从舍得酒业公布的2020年战略目标来看,“打造老酒品类第一品牌”依然被放在最显眼的位置。围绕这一目标的舍得、沱牌两大品牌,将按照经典老酒、藏品老酒、艺术老酒三大老酒产品线实施老酒战略。老酒战略也被行业视为舍得酒业在全国化过程中进行差异化竞争的方式。

  但老酒概念能否为舍得酒业在白酒市场赢得更多话语权,与老酒市场的发展脉络紧密相连。此前新京报记者与行业人士对话时也了解到,带着“老酒”这一关键词的产品,拥有品鉴和收藏两大属性,这两大属性在消费升级的情形下备受收藏界及投资界的瞩目,这也让老酒市场不断扩容。但炒作之风盛行、市场的不规范性等都给整个市场的运营带来巨大压力。相关行业标准的制定,目前也仅限于探索阶段。老酒产品的核心消费群,也更多是强烈认同品牌价值,对特定品牌有着喜好的消费者。而能否培养出核心消费人群,或许才是舍得酒业老酒战略能否在全国市场取得成功的关键。这也在一定程度上呼应了舍得酒业2020年经营计划中有关品牌IP建设、数字营销的内容。

  新京报见习记者 薛晨

  编辑 徐晶晶 校对 李项玲

  来源:新京报