邵伶俐:两大改变、三大趋势……“鲁酱”未来如何实现大发展?

  近年来,酱酒逐渐成为白酒行业最火爆的产业之一。而在全国白酒市场,山东又成为酱酒的主流消费市场之一,茅台、郎酒、习酒、国台、金沙等全国性主流酱酒企业都将山东作为企业的战略市场之一。

  在这样的背景下,拥有酱酒生产基础的鲁酱企业们也不甘示弱,基本上也都开始重启或者加码酱酒的布局,一方面鲁酱企业们想要在此次酱酒热潮中分得一杯羹;另一方面,也在用山东白酒产区特有的优势与其他全国酱酒进行对抗,展现了山东白酒企业的活力。

  那么,面对次轮酱酒热潮,这些鲁酱企业将为鲁酒产业带来哪些改变?鲁酱企业又应该如何充分发挥自身优势?未来,鲁酱企业能否走出山东,走向全国,让全国人民都喝上一杯山东好酱酒?

  带着这些问题,酒说于4月22日晚上举行了主题为“把脉鲁酱的未来”直播活动,特邀北京正一堂战略咨询机构总经理、上海正品堂酱酒咨询机构董事长邵伶俐做客酒说会客厅,就鲁酱未来的发展进行了深入地探讨。Content 1

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  鲁酱为山东酒业带来两大历史性改变

  近年来,行业对山东产区酱酒关注再一次刷新,特别是云门的高速发展和高价值崛起起好了带头作用,景阳冈赖茆的复窖酱香为鲁酱加入了一剂强心剂,老牌山东酱香企业百脉泉、红太阳及时重视、全力加大发展酱香板块,也让行业值得期待。山东产区基本成为了赤水河之外的第一特色产区,“南黔北鲁”的纵贯线酱酒格局初具雏形,鲁酒产区也因为鲁酱的发展带来了两大历史性改变:

  一是历史性改变山东白酒产区的地位:鲁酱推动山东白酒跃升赤水河之外第一集群化产区

  从浓香酒来看,四川、江苏、安徽建立了三强引领,基本看不到其他产区30亿以上的浓香企业。鲁酒也在这条道路上走得越来越艰难。

  然而,由于酱香时代的到来,激活了山东酱酒企业的存量产能和40年左右的技术积累,直接推动山东产区成为赤水河之外的第一产区,率先在酒类市场开启“鲁酒酱化现象”。由于山东酱酒企业起步早、集群化、技术力量雄厚,这是其他省份市场很难中短期复制的,即使长期复制也是困难的。

  二是历史性改变鲁酒营销模式:推动鲁酒进入高端化、高品质、高品味的发展新新通道,鲁酒发展有了新的灯塔,同时有了焕然一新的全国性品牌坐标系和方法论。

  首先在高端化方面,山东主流酱酒企业并没有走低价低质路线,而是走高端和次高端发展新路,全力冲击主战场,使得品牌向着高端化方向发展;

  然后在高品质方面,鲁酱以茅台为标杆,以产区作为支撑,以技术立命,以风格风味做差异。鲁酱品牌这几年获得了越来越多高端消费者的认知认同;

  最后在高品位方面,山东主力酱酒企业并没有受区域文化限制,而是以市场为核心,建立以消费者认知为核心的品牌塑造之路。

  因此,这一轮山东酱酒的崛起是焕然一新的崛起,坐标系不同、方法论不一样,视角是高度全国化的,这就是这一轮鲁酱企业家的独特之处。

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  鲁酱品牌的三大发展趋势

  相对于河南、广东、北京等其他主流酱酒消费者区域来说,鲁酒产区有着多个本地的酱酒品牌是其优势,并且主流鲁酱品牌在市场上有着不错的表现。那么,在次轮酱酒热潮的带动下,鲁酱品牌将迎来哪些发展趋?

  第一是发展鲁酒新机遇。鲁酱主力品牌发展越来越快,逐步打开鲁酒新的全省化机遇,山东酱酒消费者在加速认同本地酱酒;同时山东酱酒经销商布局在加速,山东龙头酱酒品牌已经成为稀缺生意。

  从打开新的全省化机遇来看,过去鲁酒的浓香品类发展并没有开启全省化和全国化的发展,使得鲁酒没有形成全国性的品牌。而此轮酱酒的发展,鲁酱相互之间并没有太多的抑制性,需要合力对抗其他地区酱酒的发展,需要共同将鲁派酱酒做大做强。

  从消费市场来看,目前更多的山东酱酒消费者对山东本地主力酱酒品牌的认知度和认可度在逐步提升,未来鲁酱产品或许可以成为山东酱酒消费者的口粮酒。

  第二是开启鲁酒新征程。鲁酱发展边界逐步拓宽,山东酱酒一定会板块化扩张。

  根据正常的发展规律来看,鲁酱发展一定会对河南、江苏、安徽、河北等周边省份,以及广东能发达省区形成辐射,一定会有“新的山东市场”。虽然目前鲁酱还没有形成跨省发展的状态,但是鲁酱龙头品牌发展速度较快,基础较为雄厚,同时根据近几年全国化发展较快的贵州二线酱酒品牌来看,未来鲁酱品牌一定会随着企业实力快速增强。

  第三是展现鲁酒新的形象。目前,山东市场与河南市场也经成为中国酱酒市场的“巴尔干半岛”,鲁酒已经处于与全国酱酒企业同台竞技的局面。相对于河南市场,在山东市场诸多本地酱酒品牌形成了与全国性酱酒品牌对抗的“部队”,同时鲁酒品牌也将形成更适合山东市场,更有自己特色的营销系统和品牌特色。

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  鲁酒未来发展:做大做强次高端,建立时代领导力

  对于鲁酒产区和鲁酒企业来说,此次鲁酱品类的新发展,将为鲁酒带来20多年一遇的新机会,鲁酒能否凭借此次鲁酱品类实现大发展,这需要多方面的努力和配合,具体来说:

  第一是政府和协会要高度重视鲁酒振兴这一轮中的“酱酒机遇”。

  相对于四川、江苏、安徽、河南等地政府对白酒行业的重视,山东各级政府层面对于白酒行业的重视程度和投入力度还有待提升。未来,山东将会诞生酱酒的全国性品牌,也会诞生酱酒的区域性品牌。鲁酱的发展对于山东各级政府和协会来说,将会是一个重要的抓手。

  第二是企业要坚持“次高端主赛道”,要把次高端作为主心骨来定位。

  一方面,山东酱酒企业要在300元、500元、800元价格带做战略布局。目前来看,300元是酱酒企业生存线,500元是发展线,800元以上是品牌线,这不仅是次高端主要的价格带,更是酱酒在行业的定价,尤其要高度重视500元左右的价格带,这是目前习酒、国台等主流酱酒企业的战略价格带。

  另一方面,次高端是鲁派酱香的主心骨,因此要做好次高端,代表山东酱酒企业定价,共同维护好山东酱酒的价格标杆。主流酱酒企业更要有责任担当,不能将质将价,要维护好“中国三大酱酒产区”的产区品牌标杆,做好引领和带头作用;相对弱势的企业,不能为了获得酱酒的红利而打擦边球,要有强烈的“底线”思维。同时政府和协会要做好约束作用,要保护好鲁酱的形象。

  第三是龙头企业要建立鲁酱在行业中的时代领导力:“文明其精神,野蛮其体魄”

  “文明其精神”:就是科技和文化两手抓,两手都要抓的硬,硬了就有定价权和对话权。

  “抓科技”就是扩张产能,提升品质,提升勾调,关键在于掌控酱酒的口感与风味趋势,特别是在酱酒消费者规模化扩张的情况,必须在酱酒消费品质审美趋势上独占鳌头。

  “抓文化”就是抓品牌、抓产品,获得消费者的精神偏爱,打通品牌与消费者的互动入口,故事营销、推广体系、创意表达必须具备时代性。

  “野蛮其体魄”:就是要升级、转型企业的营销模式、运营模式和决策机制,加大酱酒营销的组织建设和人力资源配置。

  鲁酱的营销一定是纵向板块化,而不是赤水河酱酒的横向全国化,市场是打出来的,鲁酱战斗力的核心就是能够形成独特的总部打法和区域市场的打法,通过打法历练,营销模式的换代以及营销系统的再匹配,最终形成“酱酒的鲁派营销”。

  文章来源:酒说订阅号