夜场渠道被截断,动销“休克”,洋酒何时能“回魂”?

  近日,福建、上海、武汉等多地的业内人士告诉微酒记者:“有不少夜场渠道曾两次接到通知说可以开业,但基本都只营业了一两天。”

  “因为潜在风险较大又关了!”某行业人士透露:“夜场渠道基本上截断了。”

  众所周知,对洋酒来说,夜场是最重要渠道。

  “可以说国内大部分洋酒品牌销量的一半甚至七成来自于夜场渠道。”上述消息人士指出。

  但自疫情爆发以来,国内的酒吧、KTV、夜店等娱乐场所迟迟无法正常恢复营业,至今超过3个月了。

  经历如此长的销售“空白期”后,洋酒厂家与进口商的生存状况如何?微酒记者对此展开了调查。

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  主销渠道被截断,洋酒动销阶段“休克”

  微酒记者通过翻看公开资料发现,帝亚吉欧、保乐力加、百威等多家公司在描述疫情对业绩产生影响的原因时,都不约而同提到了“关闭的中国夜店和酒吧对销售产生严重影响”,“政府实施的禁售令导致全球各地的酒吧和餐厅关闭”等关键要素。

  对此,多位受访经销商都认为,洋酒在夜场渠道受到的影响,要远大于疫情对白酒、葡萄酒的整体渠道影响。

  西农葡萄酒学院客座教授席康表示,“相比其他酒种,洋酒受到的影响更大,一是疫情带来的全国性夜场的关店潮;二是疫情防控对人们生活方式的强制性改变,即使是当下,消费者对聚集性消费场景仍然非常芥蒂。”

  “尽管不少洋酒品牌都在发展日店,但洋酒的基因和主线还是在夜场”,广东经销商宋维(化名)告诉记者,现在产品动销很差,经销商的资金都压在货上面,货又在仓储里出不去,导致现金流无法回转,大部分经销商都在想办法活下去。Content 1

  微酒记者在多方采访后得知,目前洋酒在夜场渠道销售困难主要源于3点原因:

  1.近两年,国家本就对娱乐场所的加大了打击力度,很多夜场或关门,或转变成酒吧或餐吧,导致萎缩严重,人流量大幅减少;

  2.目前只有少部分小酒吧或夜场能够营业,大多数都没开门,洋酒消费者失去了主要消费场景,而这样的情况可能还要持续一个月甚至更久;

  3.敢于到夜场消费的人少,加之管控严格、收效甚微,原本有一些打算开张的夜店老板只能选择暂停,一些餐吧也多是销售啤酒。

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  厂家自救“三板斧”:降目标、减预算和拓渠道

  那么,面对几乎消失了三个月的夜场消费场景,洋酒厂家有何应对之策呢?

  新天丰商贸有限公司市场总监骆雪告诉记者,由于消费者信心恢复缓慢,加上管控严格,夜场的生意还没完全走上正轨,因此上游厂家的资源投放也及时做了很多调整:比如说,下调此前的销售指标,同时缩减夜场的投入预算,帮助经销商减负。

  据知情人士透露,已经有洋酒厂家把开发新兴渠道(烟酒店、便利店等)作为今年的发展重点;此外,多数厂家在疫情期间都更重视电商和团购渠道的发展,这两个渠道的销量也在稳步增长。

  伟达奢侈名酒CEO薛德志表示,“现在洋酒公司把大部分在夜场的精力和市场投入,转到团购以及自用型的家庭消费上;而且对销量指标会重新界定,疫情期间的回款不做考核。”

  据微酒记者了解,早在2016年,保乐力加就对其业务部分的规划做了调整,设立了传统业务部和新兴业务部,新兴业务部主要通过电商、商超、便利店等日店渠道进行销售;且经过两年时间的运作后,包括百龄坛、绝对伏特加在内的多个品牌已经实现了两位数的电商占比。

  上述行业人士认为,正是因为洋酒公司在中国早有布局电商和非传统优势渠道,加上对业绩预期的调整非常及时,所以夜场渠道被截断的影响虽大,但目前还没有对洋酒品牌在中国的发展产生根本性的影响;只要度过这个艰难期,未来的发展空间依然可期。Content 2

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  进口商或洗牌:有的考虑换行,有的借机去库存...

  而在生存的压力下,不仅厂家方面有调整动作,经销商和门店也在寻求出路,使用有限的资源和方式来增强消费者信心。

  骆雪表示,“很多传统经销商都在积极开拓新渠道去填补夜场的销量损失,但这也不是能立竿见影的速效剂。”

  而面对迟迟无法恢复的夜场渠道,也有人开始打退堂鼓。

  酒到中国CEO张海啸就透露说,“我身边做夜场渠道的经销商,有一些仍在等待夜场的复苏,也有一部分人已经考虑换行业了。因为进口商是没有办法改变市场格局的,他们的选择要么换渠道,要么换产品,要么换行业。”

  宋维告诉记者,大部分的洋酒商的资金实力比较强,生存下来问题不大,因为疫情带来的是市场恢复的时间问题,并不意味着行业衰退。

  “洋酒更多是靠品牌力在运作,所以洋酒商的经营成本并不高,更多是需要大量的资金周转。”宋维补充说。

  而在薛德志看来,此次的疫情对想要长期做品牌的企业和进口商来说反而是好事。

  其理由有二:

  首先,部分洋酒品牌一直有压货行为,如果今年再持续下去,价格极有可能会出现倒挂,但现在因为疫情,大家有机会能够去库存,对市场的健康发展有好处;

  其次,一部分小商和赚快钱的进口商会在这轮洗牌中退出,这样就给活下来的进口商让出了更多的市场空间。

  上述经销商普遍认为,今年突发的疫情对洋酒从业者来说确实是非常严峻的考验,但只要能撑过今年,明年会大有可为,“一方面是明年的国家政策会有利好,另一方面是中国一定会加强国际间的合作,明年整体的经济形势会变好,自然也会利好酒业。”

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  国酒洋酒巨头早有预期,洋酒“回魂”不乐观

  事实上,自2月以来,疫情对进口酒的销售影响就率先显露出来,陆续有多家国际酒业巨头发布降低盈利预期的公告,或撤回对2020财年利润增长的年度展望。Content 3

  从上述公司的调整动作,可以看出以下几个特点:

  1.多数在2月,也就是中国疫情最严重的时期就已经预判并发布了调整利润预期的公告,说明中国市场对其整体业绩的影响较深;

  2.随着时间的推移和新冠疫情在全球的爆发,上述公司不断释放出新的调整信号,说明疫情影响的广度、深度在扩大与加深,也代表着这些公司对今年的酒类市场并不乐观;

  3.上述公司都调整了利润预期,一部分直接取消了年度展望,另一部分仍给出了利润正向增长的判断,说明今年的酒业市场仍有一定机会。

  汉凯菲斯奈特集团中国区品牌代表顾育平告诉记者,“国际酒业公司的年度预算都做的很准确,有比较严格的投入产出逻辑,及时调整预算是为了整个市场费用的控制。”

  在多位业内人士看来,国外上市公司通过准确把握市场的变化来做业绩管理和预判,既是维持市场信心的一种手段,也是在做投资者管理,做好投资风险预警。“而从上述调整动作来看,今年酒业公司的整体业绩并不乐观,整个第一季度乃至第二季度的业绩都不会太理想,我们目前只能说维持好传统渠道的客情,加紧回笼资金,期待夜场的早日恢复。”

  文章来源:微酒订阅号