茅台日前发布的2019年财报:大刀阔怕砍掉了640家国内经销商

  “茅台当前正处于销售体制改革的特殊时期。”不久前卸任的茅台董事长李保芳在去年6月一个内部座谈会上就曾如此强调。相比2018年共减少了607家茅台酒和系列酒经销商,明显感觉出茅台改革决心和力度还在加强。

  茅台日前发布的2019年财报显示,截止去年年末,它大刀阔怕砍掉了640家国内经销商至2377家,酱香系列酒经销商也减少了503家。

  如此“铁腕”清理经销商数量,一个很直接的原因是和反腐相关。多个从事白酒行业的人士对界面新闻表示,这些被砍掉茅台经销商大部分和被“双开”前董事长袁仁国有着裙带关系。

  有着“茅台神话”之称茅台经销商体系由袁仁国一手打造。

  2016年下半年,飞天茅台价格一路猛涨,一瓶难求形势下,茅台酒经销权也变得炙手可热。暴利诱惑下,不少人通过袁仁国等人“批条子”(也就是争取经营权、更大配销额)不惜铤而走险。直到其落马,茅台一系列腐败问题集中暴露在大众眼前。

  茅台酒出现炒货、囤货、串货以及价格失控等乱象,也和原先的经销体制存在大量的寻租空间相关。在山东从事酒水行业研究的欧阳千里对界面新闻表示,在高额的利润面前,仅靠“处罚”甚至“取消代理权”的方式,很难约束经销商。被“控价”和“舆情”倒逼,也为挽救集团品牌形象,茅台必须回收这些违规经销商的配额。

  除减少经销商数量外,茅台多次明确表态,将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。这其实是为“扩大直销渠道”而设计,也是营销体系改革的重点。

  2019年,茅台在直销渠道的布局力度上空前加大,密集签约了不少大型连锁和区域商超,合作方已超过了20家,此外在天猫、苏宁、京东电商平台进行了合作投放。根据年报,2019年茅台在直销自营渠道实现营收72.5亿元,比2018年增长了65.65%。

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  这样做,茅台收获了更大的利润空间。

  从事白酒流通生意、河南茅粉会负责人王占甫对界面新闻分析,目前茅台53度飞天的出厂价维持在969元/瓶,给经销商供货价同样是969元/瓶,但去年下半年至今,茅台向多家中标的商超和电商平台的供货价已抬高至1299元/瓶。当茅台加大直销比例,意味着间接提价。

  追溯茅台经销商这些年的发展历史,事实上和茅台酒兴衰、企业战略变化息息相关,经销商的命运也随之改变。

  2005年以前,茅台的体量和品牌影响力还不及五粮液,当时想成为茅台经销商并不困难,投资一家专卖店花费在数十万元。接下来的几年,茅台专卖店经营权逐渐受欢迎,但也没到“一店难求”的地步。

  分水岭在2012年,当时茅台赶超五粮液,茅台市场流通价也突破2000元,茅台经销权也成为稀缺资源。据贵州一个白酒行业人士提供的说法,这一年,三吨半批量的茅台专卖店,转让费达到了5000万元。

  而2013年起白酒行业开始经历三年的调整期,包括茅台在内的高端酒滞销,一部分茅台经销商又开始转让经营权。茅台也在那会推出了“打款配经销权”,以此吸引经销商。但这期间,经销商的渠道利润空间不大。

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  直至前文所述的2016年,茅台经销商才又迎来“躺着挣钱”的时代。以至于近两年减少经销商时,引发了经销商群体们的担忧。

  为此,李保芳也多次却喊话,让经销商“放心”,因为“守法、合规,诚信经营的经销商不在此列”。去年年底,针对“砍掉经销权,全部收归集团”的传闻,李保芳再度辟谣。

  在王占甫看来,渠道改革对现有经销商来说影响不大,茅台给他们的供货价依旧是969元/瓶,大家会担忧、小心翼翼以及情绪波动是正常,因为大家都想留下来挣大钱,目前来看,只要经销商不站错队,不违规、不打擦边球,也不虚假宣传,基本上不用担心被砍掉的风险,也不会有太大的利益受损。

  眼下,已被淘汰出局的茅台经销商也被迫有了不同的选择。

  根据王占甫和欧阳千里的了解,由于长期呆在白酒圈里谋生意,80%-90%的经销商不会离开这个熟悉的行业。

  一部分人转向经销其它品牌白酒。由于拥有高端酱酒客户群体、多年铺设的销售网络和渠道,他们是郎酒、国台、金沙这种二线酱香酒企眼中的“香饽饽”,也可能是酱香型以外酒企(比如五粮液、剑南春,国窖等)拉拢的对象。这些品牌在市场上热度和价格远不及茅台,赚取的利润也肯定不及经销茅台来得多。

  另外一部分人也还在“经销”茅台,不过进货渠道从茅台酒厂转向了那些未被“淘汰”茅台经销商。“圈子里大家都很熟的,平时都是茅台联谊会的成员,所以仍可以拿到货,一些客户依旧认为他们是‘茅台经销商’。”欧阳千里表示。

  虽然货源不愁,但相比从前,茅台酒对他们而言已不是“印钞机”。

  一吨53度飞天茅台为2124瓶(500ml/瓶)。王占甫表示,经销商拿货价969元/瓶,他们一般会将20%的货按1499元出售,剩余80%再以低于市场流通价100-200元左右价格(即2100元左右)卖出。这意味着,经销商每卖一吨茅台酒的利润超过210万元。

  “丧失经销权之后,向仍有配额的经销商拿货,拿货价不再是969元/瓶,可能是1499元、也可能1899元甚至更高,利润空间大幅缩水,这些被出局的经销商伤心归伤心,也是没有办法的事了。”王占甫说。

  记者 | 吴容

  编辑 | 牙韩翔

  来源:界面新闻