不串门、不摆酒席、餐饮渠道闷杀，对于白酒行业来说，疫情这只“黑天鹅”的降临，让从业者的日子前所未有的难过。然而有统计数据显示，今年2至3月份，整体大瓶酒开瓶率不足去年50%，而小酒则在60%-70%。更适合三两人小斟小酌方式的小酒回暖趋势明显。
不过伴随着近几年小酒的不断走红，大品牌和小厂商纷纷加码入局，五粮液(000858)火爆原度小酒、小郎酒、泸小二、古井小罍子、江小白、沱小九、谷小酒……形形色色的小酒不断摆上年轻人的餐桌，方寸之地已显拥挤，“小酒之战”也日趋炽热。与此同时消费者对于小酒的品牌与品质也不断提出着更高的要求，小酒市场新一轮洗牌在所难免。
名企上场“奇袭”
市场格局或被改写
系出名门、五粮配方、 匠心酿造、 大师勾调……作为五粮浓香系列酒公司旗下重磅上市的新品，70°火爆原度小酒一经出世，便站在“聚光灯”下。尽管100ml单瓶高达99元，但3月10日该小酒在京东首发当日，开售两分钟便被秒光5000瓶，30分钟内抢购数量便突破万瓶。更为重要的是，这一五粮液出品的小酒，再次刷新了小瓶好酒的价值新高度。
事实上，名酒企入局小酒市场早已不算是新鲜事。2018年以来，五粮浓香系列酒公司便相继推出33°、42°、58°火爆精酿小酒。此外市场上还有着泸州老窖(000568,股吧)的泸小二、郎酒的小郎酒、汾酒的闹他小酒、洋河的洋小二、古井贡酒(000596,股吧)的小罍子……几乎所有名酒企都已推出了自家的小酒产品。
行业数据显示，当前小规格白酒市场容量约有200亿，并且正以每年20%左右的速度持续增长，未来的3-5年里，小瓶白酒市场容量或可达到500亿甚至1000亿的规模，显然小酒市场这块大蛋糕已愈发诱人。
此外抓住年轻人，同样也是吸引名酒企“上场”的一个重要原因。对于90后年轻一代消费者来说，他们更加追求健康饮酒、舒适的感受以及自我、平等的饮酒文化，而小容量的小酒以其多元化的场景需求、创新的营销文案，强势吸引了大量年轻消费者。“随着新生代人口红利的叠加，对于白酒企业来说，如何跟新生代之间有一个很好地沟通，去获得新生代的认可，小酒便是一个很好的载体。因此从酒企中长期发展的战略角度来说，越来越多的从业者都在研究、靠近甚至讨好新生代。我认为从整个企业中长期发展的战略角度来说，这是必须要走的一步。” 中国食品产业分析师朱丹蓬在接受本报记者采访时表示。
不过值得注意的是，小酒市场虽然经过多年发展，吸引了大批年轻粉丝。但小酒市场大量鱼龙混杂，小酒品类多数为大瓶分装思维、缺乏品牌、充满廉价感的产品。而随着一线品牌的加速入场，这也使得高端小酒快速发展的趋势已成定局，有品牌支撑的中高端小酒产品更好地满足了消费升级的需求，市场格局也在不断被改写。
营销玩不转了
巷子深不深酒得香
“青春不朽，喝瓶小酒”，“明天有明天的烦恼，今天有今天的刚好”……走心的表达瓶文案，让创立于2012年的年轻品牌江小白曾红极一时，吸引了大批年轻消费“粉丝”，成功在竞争激烈的白酒行业异军突起，开启了青春小酒的新时代。
然而伴随着大量一线白酒品牌的入局，江小白的日子逐渐并不好过。根据益普索发布的《2019白酒市场白皮书》显示，随着竞争的日趋激烈，品牌需要寻求核心竞争力满足消费者追求“享受”的需求，不论是文案创新还是赞助综艺，都具有着很高的可复制性。例如红星二锅头的走心文案也曾引起了消费者的广泛热议，曾赞助过《中国好声音》的小郎酒亦成功打响了产品知名度，郎酒集团董事长汪俊林曾公开表示， 2020年小郎酒销量要突破100亿元……与此同时，天猫销售数据显示江小白2017年1月至2019年1月，销量下滑了62%。
业内分析人士表示，消费升级带来的最直观变化就是，消费者日趋理性，对品质与格调有着双重要求，仅靠营销已经玩不转了，而这恰是许多小酒品牌只注重颜值与包装，个性但无销量的根本原因。“巷子深不深酒得香”，产品品质始终是消费者最核心的追求，并已显得愈发重要。
“小酌但不将就”，更注重性价比而非价格低，尤其是在大健康的背景下，喝好酒已经成为越来越多人的追求。然而业内专家表示，好酒也需要以正确的姿势将品质传递给消费者。窖池有悠久的历史、粮食产地好、酿造有十几道工序以及“香味谐调”、“尾净味长”等色香味方面的描述，通常是酒品牌对好酒的表达，然而消费者则更在意的是“醉得慢、醒得快、饮后不上头、醒后不口干……”因此需要用消费者听得懂的表达来传递品质概念。
天生偏爱互联网
重在找准创新突破口
培育品牌粉丝、对网络社区进行挖掘，线上线下全渠道销售，追逐着年轻消费者的喜好，小酒品牌天生偏爱互联网经营模式。
2月26日，古井贡酒便选择在天猫、京东、苏宁、拼多多等全平台，线上发布了旗下2020战略单品72度小罍神精酿小瓶白酒。4月10日，在“抖音带货一哥”罗永浩拉开的第二场直播带货中，还首次尝试了卖酒，数据显示，由他推介的谷小酒上架90分钟销售额便超过1000万。谷小酒创始人刘飞向媒体表示，随着移动互联网和视频5G的发展，会催生酒业的信息传播和商品流通的机会点。互联网最大的优势是能够提升信息和产品触达消费者的效率，这是企业提升产品与服务能力必须通过的一环考验。
此外，小酒市场目前存在的同质化问题，也是不少从业品牌绕不开的坎儿。对此，白酒营销专家蔡学飞曾表示，目前小酒市场面临的最主要问题是同质化严重，企业需要从创新打开突破口。包括对于小酒品质的创新，即针对年轻消费者的口味进行口感及酒体进行创新升级。此外还需要针对不同区域、阶层和年龄段消费者进行品牌创新和渠道模式创新。
据业内统计，目前市面上的小酒品类数量已多达200多个，想要在竞争中脱颖而出，品类创新、品质出众、个性化营销，看来样样都少不了。文并摄/杨琳
(责任编辑：王治强 HF013)
来源：北京晚报
