2019白酒年报:强分化之后,白酒“终极决战”还有多远?

  4月28日晚间,19家白酒上市公司的2019年报发布完毕,增长与分化,仍是过去一年的行业关键词。

  16家上市公司录得营收、净利“双增长”,营收增幅方面,自30%以上高增长,到个位数微增,以至30%以上的负增长,酒企分化明显加剧。

  经过又一年增长与分化的“沉淀”,我们注意到,一些白酒企业正在根据自己的新站位和新目标,进行“上层建筑”的新设计和新施工。所谓“强分化”,不仅是业绩表现的差距拉大,更是战略决策、发展方式的迥然而异。

  当白酒行业跨越百亿的企业增至7家(加上郎酒、剑南春两大未上市的百亿酒企共是9家),随着其软硬件全面升级、“战力”大幅提升,以及目标市场不断重叠,更高强度、更高层级的行业竞争必将来临。

  宁静过后,白酒行业的终极决战,或已为时不远。Content 1

  “强分化”背后的依据:增幅20%的六家酒企,都做了什么?

  “强分化”本身并无悬念,更值得思考的是,决定分化的“依据”是什么?

  发生在白酒行业的强分化,不能简单归结为“马太效应”,除了一线品牌、龙头企业的强劲增势,在省酒段位、区域品牌当中,同样有非常突出的增长表现。

  从营收增幅看,除情况特殊的*ST皇台增长288.67%之外,增幅超过20%的还有6家:五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、水井坊、酒鬼酒。

  从体量划分看,其中包括500亿级选手一位(五粮液),百亿级选手两位(泸州老窖和山西汾酒),典型省酒选手一位(今世缘,去年实现营收48.70亿元),具有全国化品牌影响力和较大省外份额的两位特殊选手(水井坊和酒鬼酒,全年营收分别达到35.39亿元和15.12亿元)。

  这六家酒企的共同点,一方面是拥有更强的品牌力:

  作为中国白酒顶级品牌的五粮液,自是毋庸多言;

  泸州老窖和汾酒,从百亿俱乐部成员的横向对比看,均具有强大的品牌底蕴和市场影响;

  在省酒群体中,今世缘的品牌力更加突出,今世缘提出“中国人的喜酒”,国缘则提出“中国高端中度白酒”,两个定位均是“国字号”高度,不仅影响江苏本省市场,也影响到山东、河南、安徽等周边市场乃至泛全国化市场;

  水井坊和酒鬼酒,是两个“纯度”很高的高端品牌,甚至可以说“品牌力”走在了市场的前面,特别是在资深消费群体当中,对水井坊、酒鬼酒的认可度更高。

  在品牌力优势的基础上,从去年来看,这六家酒企都具有强大“传播力”。

  卓有成效的传播,是推动五粮液市场回归的重要力量,2019年,五粮液在“川酒全国行”推广活动、第八代新品上市、501预热等事件中,均表现突出,令商家及消费者对五粮液内涵价值有了更深刻、更全面的了解。

  泸州老窖在年报中提到:“开展直达消费者的精准宣传,系统实施空中品牌推广和地面市场攻坚协同”,“推动品牌资源向市场一线聚焦”。这很容易让人联想到泸州老窖联合《孔子》舞剧全球巡演等大规模、系统化的品牌传播活动。

  汾酒在去年以及更长一段时间内,通过“行走的汾酒”等强有力传播,将品质优势和品牌优势在市场上充分释放,对全国化布局特别是南方市场的突破,起到了积极助推。

  有趣的是,六家高增长酒企,都身处“高竞争”区域,并且更具外向性和竞争性。

  五粮液和泸州老窖的全国化布局已趋完善,在2019年,其对华东、华中等市场区域发力,在强强对话的市场环境中,仍拼出了可观的增长表现。

  汾酒将长江以南作为增长重点,在巩固深化京津冀市场优势的基础上,对长三角、珠三角等高竞争市场发起密集进攻,取得明显效果,省外市场营收已超过山西省内。

  今世缘所在的江苏,是白酒品牌竞争度最高的区域市场之一,面对各大龙头品牌强攻,今世缘仍新增多个主导地级市场,省内竞争力进一步增强,并逐渐加大在山东等省外市场的布局渗透。

  酒鬼酒除了在北京、湖南、广东等酒类消费发达区域稳扎稳打,更坚持向高端市场发力,力推内参系列,在“王者”段位的高端竞争中,赢得了后续发展的主动优势。

  当然,每家高增长酒企,在组织架构、产品塑造、营销模式等各个方面,都有自己的核心动作和独到优势,但从共性上看,那些品牌基础好、传播声量高、主动竞争意识强烈的酒企,更有机会成为“强分化”的获益者。

  分化引发新一轮“顶层建设”:“三甲”茅五洋都在做什么?

  根据年报显示,已有7家白酒上市公司,达到百亿规模,分别是:贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒和牛栏山,加上非上市公司身份的剑南春与郎酒,白酒百亿俱乐部空前壮大。

  对企业而言,百亿是一道分水岭,百亿之后,意味着企业的市场规模和份额已达到较高水平,后续势必要面对结构性、全国化增长的转型挑战。

  同时,当下也是白酒行业重大拐点,市场加快向优势产品、优势品牌集中,如何以“价值”影响市场,取得发展领先,是跨越百亿后另一个必须直面的挑战。

  从2019年的年报中,我们看到,新一轮“顶层建设”正在百亿圈层中发生。

  茅台与五粮液,在去年均成为千亿集团,上市公司分别取得854.3亿元和501.18亿元的营收规模,白酒“三甲”的另一位成员洋河股份,则实现营收231.26亿元。

  在百亿俱乐部中,这三家酒企的领先优势更为明显,洋河比排名第四的泸州老窖营收高出70亿元以上。

  耐人寻味的是,作为领跑集团的茅五洋,内在革新的进度更快、力度更大。

  茅台继续减少经销商,2019年,其国内经销商增加30个,减少640个,合计减少610个,但其中有503家系茅台酱香酒系列酒经销商,今年一季度,茅台经销商再减316家,其中29家为茅台酒经销商。

  在优化整合经销商队伍的同时,茅台成立了贵州茅台集团营销有限公司,推进营销体制转型;面向电商、商超招标,其中电商配额400吨,首批中标的6家商超配额共600吨。今年1月,茅台又新增合作商超十余家,配额总量超过200吨。

  二十年来,茅台的经销商模式为其业绩巨大增长做出了关键贡献,发展至今,在茅台酒产量接近峰值,价格又相对刚性的情况下,如何实现继续增长?茅台所给出的答案,指向加大直销、加强管控的营销体系顶层设计创新。

  五粮液的顶层建设,覆盖了新品迭代、主品牌战略优化,渠道扁平化、数字化营销等全环节:以第八代经典五粮液为核心的“1+3”主品牌战略确立,原有的7个营销中心改为21个营销战区,职能部门和资源同步向营销战区下沉,智慧营销与控盘分利等工具升级也有效落地。

  相比于五粮液年增百亿的营收表现,发生在内部的这些硬核变化,对后续发展更具决定性价值。

  洋河的改造工程,开始得更早。在其2019年半年报中,就明确表示:为追求长期的高质量发展,公司主动进行了战略性调整。

  这种战略性调整包括,着手建设“一商为主,多商为辅”的市场新形态,不再追求渠道无限细化和经销商数量,聚焦扶持有实力、有能力的经销商。

  另外,洋河通过“停货、控货”等方式,加大力度清理市场库存,加强柔性考核制度的落地与执行,切实提高渠道利润,优化升级厂商合作模式与关系。

  进入下半年,洋河的调整进一步深化,对价格管控、配额管理不断强化,在全国范围实施渠道转型。

  洋河的提前调整,甚至对其业绩造成了一定抑制。从去年三季报和年报的增幅表现看均不突出,但进入2020年,即便面临不利的市场环境,洋河明显释放出新的市场活力,从白酒一季报的横向对比看,洋河在营收、净利方面均恢复到行业较好水平。

  事实上,包括泸州老窖、汾酒、牛栏山、郎酒等领先企业,在企业竞争力长期配置上,都下了极大功夫,汾酒的国企改革、郎酒的“三品战略”,对整个动力系统都进行了关键升级。

  为什么领先者的“动作”反而更大?

  突破百亿,并不是竞争的终点,而是更高阶竞争的起始阶段。随着头部企业们“顶层建设”的动工与完成,白酒市场的“终极大战”或将到来

  “终极决战”怎么打:进攻者与防御者,将要做什么?

  之前的强分化,在很大程度上决定了“终极决战”的走向与格局。

  2018年,白酒上市公司中营收过百亿的,尚只有四家(顺鑫农业整体营收120.74亿,白酒板块的牛栏山当年实现营收92.78亿),一年后,百亿俱乐部增加了三位新成员。

  那么2020年呢?从目前形势看,除了非上市公司的贵州习酒(2019年营收79.8亿元),短时间能够突破百亿的“种子选手”已不多。

  百亿级酒企越多、越强,对后来者的压制越大,新增百亿成员的难度亦加倍。

  在决战中,至少是决战的初期阶段,百亿酒企们都会以“进攻者”的角色出现。

  根据年报规划,贵州茅台在2020年要实现10%的营收增长;五粮液同样坚定以“两位数”为发展目标;洋河股份“低调”设置了持平目标;山西汾酒要实现20%增幅;古井贡酒明确提出116亿的营收目标。

  上述这些目标的落地,意味着至少产生170亿元的营收增量,事实上,这个增量相当于白酒上市公司2019营收排名11-19名的全年营收总和。

  可以预测,在接下来的决战阶段,率先完成“顶层”升级的龙头企业,必将延续他们的外向性、竞争性策略,在各个区域发起围攻之势。凭借品牌、组织、模式、资源等强大的综合优势,深挖每一片市场的潜力。

  竞争集中的区域,将不限于华东、华中,还将加快向西北、南方等市场蔓延。

  对于更多的区域酒企,包括上市和非上市酒企,包括省级、地级的二三线酒企,这都是一场必须直面的大考。

  在业内,有一种比较普遍的观点是:由于地域文化的特殊性,决定了白酒行业不会呈现极高的品牌集中度,多级品牌共存将是一种长期现象。

  即便如此,对于任何一个“局中者”,都不容丝毫乐观,至2019年末所在的位置,以及未来一到两年所在的位置,很可能决定了一个企业的命运。

  2017年至2018年,全国规模以上白酒企业减少148家,2019年,全国规模以上白酒企业1176家,同期减少了269家。显然,淘汰洗牌的速度还在加快。而“淘汰面”最终会波及到哪个层级,我们尚不得而知。

  能够确定的是,区域企业必须做出改变,才能赢得发展与生存的空间。

  即便是在因疫情影响而剧烈震荡的一季度,我们仍看到,舍得酒业推出了全面升级的第四代“品味舍得”,以“双年份”标注品质,释放自身的原酒储备优势;老白干发起“保卫河北”行动,向河北省各地区捐赠价值1000余万元的浓缩消毒剂、居家专用消毒酒等物资,抓住了“窗口期”对品牌进行提升打造。

  在不远的白酒决战中,没有一个人会是旁观者,当下多一点品牌力、影响力和组织力的储备,将来就多一分胜算与把握。

  文章来源:云酒头条订阅号