奔富名将加盟天塞,精品酒进阶大单品,国产酒超车关键在“换道”?

  富邑原高管,投资入股国产酒,变身操盘手。

  日前,为推进公司全新战略布局,国产精品酒庄——天塞酒庄宣布成立营销公司,并由奔富Penfolds母公司富邑集团原战略大客户渠道销售总监、大中华区市场总监沈伟敏任营销公司董事兼总经理,他同时持有营销公司12.5%股份,成为创始人之一。Content 1

  ▲沈伟敏

  职业经理人从进口酒转战国产酒,在近年来的葡萄酒行业已屡见不鲜。

  2019年7月,ASC精品酒业品牌市场及供应链副总裁李韧,加入两家国产精品酒庄——迦南酒业和怀来中法庄园,并担任总裁。

  云酒头条获悉,天塞酒庄成立营销公司,奔富名将加盟,是希望树品牌、强渠道,实现精品酒向大单品转型。

  疫情之下,葡萄酒行业遭遇冲击。作为国产精品酒代表,天塞酒庄为何选择转型,国产葡萄酒又能否“换道超车”?

  奔富大将转战国产酒

  4月14日,新疆天塞酒庄营销有限公司成立,公司注册资本500万,天塞酒庄庄主陈立忠担任法人和董事长。企查查资料显示,该公司共有7位股东,新疆天塞酒庄持股37.5%,沈伟敏作为董事兼总经理,持有12.5%的股份。Content 2

  有酒业人士分析,沈伟敏曾任职奔富Penfolds母公司富邑集团战略大客户渠道销售总监、大中华区市场总监,富有丰富的葡萄酒市场运营经验和营销管理经验。沈伟敏在富邑工作十年,亲身经历了奔富在中国的崛起,成为中国葡萄酒市场的领导品牌。此番转战国产酒,凸显葡萄酒专业人士对国产酒未来看好。

  “此次沈伟敏总经理加入天塞酒庄,我由衷欢迎,更对这个崭新专业团队的运营充满信心。”陈立忠在接受云酒头条采访时表示,“他(沈伟敏)在国际大葡萄酒集团工作的丰富经验,对于天塞未来专业化的发展与市场化的打造,具有重要意义。另外,天塞未来还会在葡萄园和酒庄设施上加大投资,进一步加强酒庄建设,成为中国最具标杆意义的酒庄之一。”

  据悉,沈伟敏作为营销公司董事兼总经理,在公司也有投资并持有股份,个人利益和公司成长捆绑,并非简单股权授予。

  也可以说,有丰富阅历的职业经理人,已经开始关注国产酒。

  有业内人士表示,沈伟敏作为曾经任职行业头部企业的高管,愿意投资入股天塞旗下公司,彰显了其对国产葡萄酒赛道的认可。天塞对营销团队进行股权激励,让团队从打工者变身合伙人,将极大调动整个团队积极性。

  为何是天塞?

  在陈立忠看来,经历10年生聚,天塞酒庄即将再次“破茧重生”。

  2009年,陈立忠在新疆焉耆戈壁滩种下了第一株葡萄苗,10年间,天塞酒庄出产的葡萄酒先后荣获包括RVFCHINA“年度最佳酒庄”、布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛金奖在内的200余项国内外大奖,被誉为“获奖专业户”。

  2017年12月,来自天塞酒庄的“天塞精选霞多丽干白葡萄酒”,登陆全球最大的星巴克咖啡店——上海星巴克臻选烘焙工坊,成为星巴克门店中,唯一与进口葡萄酒“同场竞技”的国产酒。

  不过,尽管产品在国际舞台屡屡斩获大奖,但天塞酒庄原有的运营能力,却因定位精品酒庄、采用小众营销模式而逐渐受到限制。

  酒庄成立后,先后在北京、上海、武汉、成都建立品鉴中心,采用会员制+体验中心模式拓展。在新疆巴州总部,公司在酒庄规划建设了配套的马术俱乐部、摄影及航空俱乐部,结合酒庄地域特色,打造以推广葡萄酒文化为主要内容的综合体验式酒庄。

  2019年12月,天塞酒庄十年回顾暨2020新时代T20战略大单品发布会在北京举行。在种下第一株葡萄苗十年之后,天塞酒庄战略升级开始浮出海面。Content 3

  陈立忠向云酒头条表示,历经十年发展,天塞酒庄产品品质、产能都有极大提升,从最初的会员制到拥有众多渠道商合作伙伴,公司将由主销会员、社群等小众渠道,向直面广大消费者转型。

  据悉,天塞酒庄将以T20战略大单品为开端,逐步建立大单品产品矩阵,实行“品牌大单品+酒庄精品酒”双轨道产品序列,从“小而美”精品酒庄模式,走向“大单品、大品牌、强渠道”的精品大品牌营销模式。

  国产酒“换道”才能超车

  无疑,天塞酒庄从小而美向“大单品、大品牌、强渠道”转型,正是众多国产酒品牌发展历程的写照。

  而与此同时,2020年的国产酒行业,正经受着罕见的凄风冷雨。

  国家统计局发布的全国酒类产量数据显示,2020年1-3月,国产葡萄酒产量同比下跌40.80%。同期,A股葡萄酒上市公司营收增长全部为负,有酒企跌幅达到70%。

  行业遇冷,以天塞酒庄为代表的国产酒,如何“超车”?

  葡萄酒专业人士席康认为,疫情来袭,酒业传统格局生变,国内葡萄酒商大都在去库存收缩战线。天塞酒庄逆势出击彰显魄力,操作得当,可以抓住商机。

  席康同时表示,从精品酒到打造大单品,国产酒中小品牌大都需要前置投入,在品牌力不及头部企业的前提下,产品要体现出高性价比,还要注意客户选择和产品研发的差异化。如何找到合适的客户让对方持续盈利,可能是以天塞为代表的国产酒,亟需解决的问题。

  在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智德营销策划有限公司总经理王德惠看来,行业遇冷是大背景,企业要依赖自身资源确定市场路径,以天塞酒庄为代表的国产酒要想实现超车,机会不在“弯道”,而在“换道”。

  产品创新——王德惠表示,天塞推出T20战略大单品,要力争实现对细分消费场景的精准化开发,避免产品同质化。公司实行“品牌大单品+酒庄精品酒”双轨道产品序列,有助于产品多样化。

  彰显文化——作为国产葡萄酒代表,天塞运营市场时,要把握新一轮国潮机遇,在产品开发和营销中,彰显中国元素,吸引消费者。

  线上线下融合,数字化赋能——天塞提出“大单品、大品牌、强渠道”战略,不能沿袭传统“天上打广告、地上铺渠道”招商,要高度重视KOL意见领袖培育、以及电商、短视频、直播带货等创新模式,直接链接消费者。

  “葡萄酒市场遇冷,以天塞为代表的国产酒逆势打造大单品,值得鼓励。但国产酒打造品牌不能穿新鞋走老路,还是要踏踏实实做好品牌品质、提升性价比,消费者认可和选择才是王道”,王德惠分析。

  由此看来,疫情之下天塞逆势出击,源于战略规划,也是依据自身资源的路径选择。

  从另一个角度看,以天塞为代表的国产酒想要超车,更需要“换道”。只有摆脱传统思维,勇于创新,才可能在变局中后来居上。

  文章来源:云酒头条订阅号