一场酒粉节,3000年兰陵为何变身“城会玩”鲁酒?

  5月9日,首届“兰陵酒粉节”在山东兰陵美酒股份有限公司(简称兰陵美酒)拉开帷幕,第五代兰陵王酒正式亮相,并上线天猫、京东,开创了鲁酒大单品互联网首发先河。

  除大单品线上首发,“城会玩”的兰陵美酒还带来更多两点——酒粉节期间,公司邀请KOL临沂广电主持天团,网络直播兰陵美酒文化产业园探秘之旅;推出抖音短视频挑战赛,掀起全民消费热潮……一场“酒粉节”,满满互联网+时尚潮流元素。

  有着3000年历史的兰陵美酒,为何要推出时尚潮流的“酒粉节”,背后又体现了何种逻辑?

  传播超1.5亿次的“酒粉节”

  5月9日-11日,首届“兰陵酒粉节”闪亮登场。跳出传统酒企“粉丝大会”巢穴,这届酒粉节别出心裁。

  亮点一:公司推出第五代兰陵王大单品并在京东、天猫首发,并在京东邀请网红专场种草。

  亮点二:公司对天醁山洞藏老酒分装,千瓶老酒分装小瓶大赠送,全民尊享老酒价值。

  亮点三:举办全民娱乐抖音短视频挑战赛,消费与传播一体化,品牌话题关联KOC,引导消费者做自己的网红。

  亮点四:邀请KOL临沂广电主持天团,网络直播兰陵美酒文化产业园探秘之旅。消费者跟随主播游览储存基地、看美酒生产、赏兰陵文化,足不出户即可品读兰陵。

  可见,与传统印象中邀请消费者现场游览、活动聚会、举行庆典不同,抖音大赛、网络直播、线上种草等“潮牌”玩法,成为兰陵首届“酒粉节”最大看点。

  这一变革,自然也取得很好传播效果。

  数据显示,酒粉节期间,消费者通过参与抖音“人生王者时刻”话题,发布短视频1.7万条,全网关注并参与首届兰陵酒粉人数达160多万,活动在线上线下的传播总量超过1.5亿次,京东天猫店铺及商品浏览总量达20万人次,仅5月9日、10日两天进店量及销售额即超过去年双十一总量。

  别出心裁不乏创意,潮流时尚传播爆棚,成为本届“酒粉节”留给行业的深刻记忆。

  多位酒业人士表示,印象中兰陵美酒历史悠久厚重有余,“酒粉节”完全突破这种固有认知,在鲁酒阵营甚至全国白酒当中也并不多见。

  娱乐营销与五个一工程

  疫情之下,兰陵美酒为何别出心裁,推出一场集互联网+娱乐跨界的品牌营销秀?

  公司营销总监贾爽向云酒头条表示,疫情之下,公司推出首届“酒粉节”有两大目的:

  首先,疫情之下,消费者酒饮需求下降、经销商和终端卖酒难。兰陵美酒推出首届“酒粉节”,旨在提振市场士气,重振从厂家到经销商、终端及消费者信心。

  其次,公司希望以娱乐和线上线下融合为抓手,实现公司“五个一”工程:

  以一场庆典式活动,吸引线上线下所有环节眼球,通过新媒体和传统媒体融合,重新整合优质媒体资源,搅动市场热度;

  以一款超级单品,重建传统经销商和渠道商信心与期待;

  以一次抖音挑战赛,激活网络KOC的品牌关注度,达成消费与传播一体化;

  以一场酒厂云游直播,重新建立品牌和企业形象认知;

  以一场兰陵封藏老酒分装送酒活动,“种草”兰陵网络店铺并扩散兰陵洞藏酒影响力。

  总而言之,“无娱乐不营销,无线上不品牌”。

  为何兰陵美酒不按常理出牌,选择娱乐营销和线上破圈?贾爽表示,互联网大潮势不可挡,90后、00后消费群体话语权不断增强,兰陵美酒必须进行变革。

  其一,疫情发生以来,消费者线上购买比例提升,品质要求提高,传统线下打法疲态尽显。

  其二,消费者自我意识迅速觉醒,90后、00后正快速走上社会,KOL、KOC评论口碑成为最终影响消费者购买重要因素。

  其三,大型KA、卖场纷纷推出线上下单、线下渠道配送业务,线上+线下日益成为趋势。

  “兵无常势,水无常形”,市场和消费者在变,消费场景在变。“消费者在哪里,兰陵美酒就要去哪里,消费者喜欢什么,兰陵美酒就要提供什么”,这或许就是兰陵美酒推出“酒粉节”的营销逻辑。

  “城会玩”背后的鲁酒转型样本

  齐鲁文化,崇尚礼义,淳朴厚道。

  作为鲁酒曾经“四大家族”之一,兰陵美酒有过辉煌历史,也曾被行业视为厚重有余,创新不足。

  一场“城会玩”的“酒粉节”,让鲁酒和白酒行业对兰陵美酒刮目相看。

  有酒业人士表示,近年来酒业营销创新盛行,网络直播、电商带货、社区团购风生水起,连“初代网红”罗永浩也数次直播间带货,但鲁酒板块中涌现出的营销创新案例并不多。

  在此大背景下,兰陵美酒以“酒粉节”为平台,推出抖音+网络直播+大单品互联网首发+老酒封藏+整合传播的“五个一”工程,成功营销破圈、引领行业。

  纵观白酒行业,传统市场和很多酒企仍然恪守“深度分销、渠道为王”,持续推进渠道下沉。兰陵美酒通过“酒粉节”互联网种草、抖音短视频大赛,已经链接消费者,实现了从B2B到B2B2C的跨越。

  从这个意义看,兰陵美酒通过一场“城会玩”的酒粉节,实现了营销升级。

  云酒头条获悉,推出首届“酒粉节”只是公司营销转型开始,下一步兰陵美酒将持续推进互联网营销创新。

  首先,公司会加速营销数字化转型,串联经销商、渠道和消费者,助推经销商与消费者对接。

  其次,公司将加大互联网媒体投入和使用,提升兰陵品牌的网络曝光度,提升品牌网络口碑。

  最后,公司将线上线下结合,实现100-300元/瓶价位段兰陵王系列产品在山东的布局。公司推出的前四代兰陵王酒,给消费者留下珍贵记忆,第五代兰陵王酒传承经典、彰显尊贵,志在打造百元价格带大单品,将通过互联网营销创新,助力产品结构提升,实现营销模式转型。

  由此可见,兰陵美酒推出首届“酒粉节”,只是营销转型开始。未来,抢先试水互联网的兰陵美酒,很可能以娱乐、跨界、互联网为抓手,给鲁酒和白酒行业带来更大惊喜。

  文章来源:云酒头条订阅号