国产葡萄酒“新国潮”机遇来袭,“小而精”是高端新出路吗?

  原标题:国产葡萄酒“新国潮”机遇来袭,“小而精”是高端新出路吗?(含打造方法)

  随着中外葡萄酒对垒不断升级,进口葡萄酒在历经高速增长之后,走向“量跌价升”;面临挤压的国产葡萄酒,生存情况同样并不乐观,产量更是不增反降。葡萄酒的两大阵营,由之前的“此消彼长”到今天的“双双退却”,不由得让大家重新审视行业。

  消费升级、疫后新经济刺激的消费环境之下,未来国产葡萄酒话语权在哪里?国产葡萄酒企业需要通过怎样的战略布局与市场调整,才能抢占新一轮市场红利,重拾增长之势?

  为了探索当下环境“国产高端葡萄酒发展之道”,5月11日晚,盛初直通车联合朗斐葡萄酒奉献了一场思想盛宴。中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明,东润集团、朗斐股份董事长、江苏省酒协葡萄酒分会会长陈向东,东润集团、朗斐股份执行总裁仲伟德,盛初咨询高级总监那凡做客直播间,共同探讨国产葡萄酒在新经济环境之下抢夺疫后新机遇的发展之道。

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  困境:中国葡萄酒消费短板暴露

  正如开篇所言,中国葡萄酒市场近年来走出了“先扬后抑”的发展曲线。2010年,国产葡萄酒步入高速发展期;2013年,进口葡萄酒迎来进口量和销售额双增长。然后,就在“进口vs国产”打得火热之时,中国葡萄酒市场步入调整期,特别是2018年下半年起到疫情之前,葡萄酒行业出现了市场分化、销售困难等情况。进入2020年,受疫情影响,葡萄酒市场一季度下滑进一步明显。

  面对国产与进口葡萄酒“双双退却”之势,行业不禁开始思考,原因何在?

  王祖明表示,原因主要有四点:一是受宏观经济影响,二是还行业、市场的欠债,三是葡萄酒还未成为消费者日常消费的饮料酒,四是中国消费者没有天然接受葡萄酒的“基因”,认知、认可程度及广度不够,消费能力的问题。

  “尤其在前期的经营中,很多产品的定位是畸形的,市场经营和宣传也不规范,将消费者越推越远。”王祖明进一步分析道,“但同时,外围移民、资本等因素导致国内葡萄酒产业产能扩张太快,使得产能及库存过剩。”

  “虽然行业目前的状况有内外两种因素,但是影响更大的还是内在因素,正因为行业本身存在问题,此次疫情推动之下,葡萄酒行业受影响程度相比较大。”我王祖明进一步补充道。

  对于这一观点,那凡表示认同:“中国葡萄酒消费短板,正是自饮形态缺失。”他表示,中国葡萄酒目前主要集中在“非自我购买”,且频率较低,成瘾性弱,这与白酒市场以及国外葡萄酒市场有明显差异。

  他谈到:“酒类三个消费场景,聚饮,自饮,礼品,在白酒中都很重。因为疫情聚饮和礼品的场景消失了,整个白酒行业因为场景的缺失,大部分都是下滑的,但是牛栏山汾酒是增长的,这种增长来源于自饮的消费场景。在美国是聚饮和自饮,但聚饮少于自饮,三月疫情爆发后,自饮场景没有消失,所以呈现增长状态。而葡萄酒因为自饮的消费场景最少,所以在疫情期间下跌最多。“

  “‘自饮消费形态引导’的缺失,形成葡萄酒与白酒在同质化消费需求下的竞争格局,品类置换形成初期高增长。”他进一步谈到,“在文化积淀、市场基础、资源投入等与白酒呈现明显弱势下,行业增长遇到天花板。”Content 2

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  机遇:危机下的“国潮”新动向

  民族的就是世界的!这句话在日益强大的祖国大背景之下,愈加有说服力。正如李宁成为年轻人心中“服饰最潮流”的表达。

  基于当前的形式,那凡肯定道:“从短期来看,2020年对于国产葡萄酒是‘天时、地利、人和’,很大程度上会填补进口葡萄酒的市场缺失。进口葡萄酒由于疫情无法进入,国产葡萄酒迎来新机遇。”

  那凡认为,此次全球疫情大爆发对于中国消费心里产生了很大影响:一是,国家情节民族自信高涨,政治自信和民族自信更加强烈;二是,去过度化消费日渐明显,消费者理性消费越来越强;三是,在线化催生多元化需求;四是,对国货更加青睐

  具体到葡萄酒而言,在他看来,这带来了两个方面的影响。

  短期来看,2020年对于国产葡萄酒是“天时、地利、人和”,很大程度上会填补进口葡萄酒的市场缺失,进口葡萄酒由于疫情无法进入,国产葡萄酒迎来机遇。这需要加强国产中高端产品打造,赋予其“小而精”的产品价值,将限量&稀缺作为核心诉求。

  长期来看,他认为葡萄酒同其他酒精品类的竞争,需要要制造多元化、个性化消费需求,建立多赛道。其中,强化“自饮”消费意识,树立消费者健康饮酒方式,引导其少量、高频饮用是重要方向。

  总结来看,结合国人空前高涨的民族自信,强化“自饮消费”等场景的补充建设,打造出真正具有“小而精”产品价值的国产中高端产品,将是当前环境下孕育的国产葡萄酒新机遇。

  对此,王祖明在谈到当前葡萄酒企业的应对之策时也强调:“要启动了葡萄酒市场的增量消费,只有让更多的人消费葡萄酒并逐步成为日常的饮用的酒类产品,才能促使行业真正的发展。这是一项重要而长期的工作,需要全行业的人员共同而不懈的努力。”

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  挑战:“小而精”国潮葡萄酒打造的方法论

  针对目前的发展情况,行业普遍认为,这次疫情加快了行业的洗牌,前期已经出现经营困难及短期行为的企业会更快地被淘汰出局,这样给还活着并真正做产品、品牌的企业有更大的空间。

  那么,如何打造一款“小而精”的国潮葡萄酒产品?

  陈向东谈到,国产葡萄酒和进口葡萄酒各占市场的50%,但是目前国产葡萄酒在市场上以餐酒为主,基本在400元以下,次高端和高端都没有国产的著名品牌和标杆产品,超高端和奢侈品葡萄酒更是全部被进口葡萄酒占据。

  他进一步补充道:“但随着国家经济的不断发展,民族自信和文化自信已经树立起来,“国潮来袭”,新国货正在崛起,新国货的红利时代也正在到来,大家对于新国货有着极大的热情,同时也对新国货提出了更高的要求,在消费升级的基础上打造新国货。”

  对此,朗斐提出了要利用核心竞争力打造“首款高端国产葡萄酒”。

  在本次直播中,以“和”为文化内核,产于酿酒葡萄酒黄金种植带“宁夏贺兰山东麓产区”,价值1299元/瓶的“朗斐和酒”也正式亮相。在这款产品上,朗斐从“产品力、品牌力、动销力、联合力”几大方面入手,强化产品内核、专注产品品质、赋能经销商,致力于将其打造成为国产高端产品代表。

  仲伟德介绍道:“朗斐·和酒,2020年最值得期待的国产高端葡萄酒佳酿,拥有强大的品质和品牌背书。朗斐和酒曾作为国礼,由朗斐创始人陈向东先生赠送给法国第七任总统奥朗德先生。”

  从朗斐和酒的案例总结来看,陈向东认为,想要打造一款明星大单品需要六大要素:超级意见领袖的IP背书;出自名门,好的产区背书;国际顶级品酒大师推荐评分;世界大赛的评奖;符合社会趋势,有较高的美誉度;产品定位符合市场预期。

  除了企业自身清晰的定位和打造思路之外,那凡认为,结合行业情况,秉持“竞合关系”理念,将进口葡萄酒的工艺、文化、产品多样性与国产葡萄酒的渠道、地缘、品牌识别等优势结合起来,将更加有利于推动中国葡萄酒市场更好发展。

  具体而言,针对中低端消费人群,他认为应该从饮用场景、饮用方式、消费心理以及个性化产品几方面入手,引导其向家庭自饮、少量高频、健康低醉度引导,并激发其对于多元化产品的消费需求。

  针对高中段消费人群,他认为可以从聚饮、礼品等渠道与白酒同赛道竞争。对于这一类消费认为,需要从历史、文化,系统性、多角度植入,让其深刻地感受产品的文化和历史,产品的价值观可以通过包装、资源背书、品质背书等进行展示。

  整体而言,从竞争的角度来讲,此次疫情一场加速退潮的风,让裸泳者无处可藏,真正有实力的竞逐者显露。诚然,国产葡萄酒消费场景缺失的短板进一步暴露,加速了下滑。但同时,新的机遇也正在浮现。毫无疑问,伴随着“裸泳者”上岸,清芜去杂的市场环境是良性竞争的基础,这对加速国产葡萄酒向优质、小而精的方向前进大有裨益。

  文章来源:微酒订阅号