酒商一瓶赚20块,百亿威士忌赛道虚热or真热?

  原标题:1个月涨2000,酒商一瓶赚20块,百亿威士忌赛道虚热or真热?

  下一个“山崎”会在中国吗?前提是你要足够坚守、执着和热爱。

  短短5个月,一瓶日本三得利公司出品的700ml山崎12年单一麦芽威士忌,每瓶从700元飙升到2000元。

  而在2014年,同样的产品,某电商平台只卖340元。

  “威士忌在长春KA卖场销售并不理想,只有部分年轻消费者购买,经销商价格透明,销量微不足道”,吉林苏荷商贸有限公司总经理高吉波向云酒头条(微信号:云酒头条)表示。

  一半是海水,一半是火焰。

  5月9日,百润股份宣布募集资金不超过10.06亿元,扣除发行费用后将全额用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目,加上前期山西怡园1500万试水威士忌,青岛啤酒修改公司章程增加威士忌项目。

  威士忌赛道,风口劲吹。

  厂家高度看好,资本大干快上,渠道商和终端“心如止水”,消费者却“很佛系”。几块不同的“拼图”之下,威士忌是虚热,还是真热?

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  上游“虚火”消费者佛系?

  “基数小、增长快、不懂酒、跟风喝。”

  在深圳经营酒吧和西餐厅多年,运营“老宋的微醺23点”抖音号、粉丝超过600万的酒水达人老宋,如此评价威士忌消费。

  老宋表示,2015年以来,威士忌在自己经营的酒吧和西餐厅,年均增长达2位数,在酒水销售中占比30%。市场快速成长,消费者“羊群效应”凸显。很多人喝威士忌属于跟风,或者彰显与众不同,懂酒和知悉品牌历史文化者并不多。

  此外,由于威士忌很少配餐,适合自饮,大都是圈内人士或者玩家在喝。2018年以来,成都经营单一麦芽威士忌小酒馆雨后春笋般出现,一杯酒可以卖到50-100元,生意火爆,主要消费者多为“跟风一族”。

  老宋表示,目前威士忌市场属于上游热、个别日本品牌热,大众消费热度不够,消费群体更需要培育。

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  消费者“心如止水”,渠道商反馈如何?

  经营烈性洋酒多年的云南大洋酒业总经理马跃表示,以尊尼获加系列流通产品为例,酒商批发一瓶酒利润10%左右,可以赚到10-20元;高吉波则表示,威士忌经过保乐力加、帝亚吉欧多年宣传,培育了一批消费者,“但问题是多年运营后,渠道价格透明,产品利润不高。”

  此外,由于威士忌很少配餐,消费场景受限,消费人群主要集中在爱好者和年轻一族。“厂家和资本对威士忌市场前景,可能过于乐观”,高吉波表示。

  上海开山酒业创始人唐炜表示,威士忌主要由麦类等粮食酿造,酿酒术语叫“麦子冲”,口感冲冽,这和国人追求口感柔顺醇厚的饮酒习惯不同。同时,威士忌香气大部分由橡木桶陈酿熟成,木质基调的香气不好配餐,而中国人喝酒最大的场景是餐桌社交,这使得威士忌难以切入主流。

  唐炜还表示,除去一线城市和小众精英外,大部分饮酒人群对舶威士忌这的品牌认知和辨别都很难。“烈酒是品牌的生意,品牌没有差别度,生意就很难打开。”

  因此,在相当一段时间内,威士忌小众消费、难上餐桌的痛点难以改变,快速起量并不容易。

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  虚热、真热还是慢热

  尽管如此,威士忌在中国仍已形成百亿级赛道。

  有专业人士表示,有国际烈性酒巨头在中国市场年销150亿元,其中威士忌占比50%左右,加上平行货和其他产品,威士忌市场容量已经超过百亿元。

  而这条百亿赛道,未来的增长空间有多大?

  此前,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会曾发布2019年度进口酒统计数据。数据显示,2019年中国进口葡萄酒进口总额24.33亿美元,折合人民币170亿元,同比下跌14.80%。而同期威士忌进口增速为20.26%,后者市场规模,有追赶前者之势。

  马跃表示,威士忌消费有由点到线扩展趋势,昆明很多烟酒行已经主动销售威士忌,利润可以达到15%-20%,高于很多白酒。

  威士忌市场狭小,消费场景集中在夜店,上不了餐桌成为“硬伤”。不过伴随消费升级和年轻一族走上社会,这一状况有所改善。

  幽静的私人会所,一群商务人士正在聚饮,上半场酒品标配大都是白酒。按照惯例,下半场还要再到酒吧K歌。但中年大叔们显然对夜场兴趣不大,几个人开一瓶山崎或者麦卡伦12年,一支雪茄半杯酒,寻找微醺的感觉。

  而在夜晚路边的烧烤摊,一群00后正在PARTY,囊中尚不丰盈的他们往往选择几瓶威士忌,外加一瓶大雪碧,非常尽兴。

  马跃表示,近年来威士忌市场“杠铃结构”凸显,高端人士饮用山崎、白州、麦卡伦12;年轻人聚饮喝100元以内中低端产品,两极分化明显。

  有酒商介绍,在烧烤较为盛行的新疆,某烈酒巨头旗下零售价99元的“红方”威士忌月销量超过8000箱,年销量10万箱。消费者评价“价格接近部分光瓶白酒,性价比高”。

  正因为如此,近年来中国威士忌市场总体一路走高,高端的山崎18年、12年价格猛涨,麦卡伦12年、格拉菲迪12年等单一麦芽系列,开始受到追捧,中低端大众市场尚需培育。

  对于威士忌市场“一半是海水、一半是火焰”,老宋认为,高端日威系列很多是圈内人士收藏增值,不排除“炒作”可能。马跃则表示,威士忌酒精度大都在40-43度,并不适合当作老酒收藏,消费者购买后大部分自饮,说明市场已经出现了真实需求。

  由此可见,百亿威士忌赛道正在缓慢生变,不是虚热,也没有真热,而是在慢热。

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  国潮威士忌离“山崎们”有多远?

  百润、怡园、洋河等本土酒企,试水威士忌赛道意欲何为?多位专业人士发表了看法。

  老宋表示,本土酒企下注威士忌,是为了抓住年轻人,同时发力国际化。目前威士忌赛道有三类选手,一类是烈性酒巨头如保乐力加,布局四川峨眉山建厂;第二类是白酒巨头洋河,携手帝亚吉欧出品“中仕忌”;第三类是百润,投入巨资主打国产威士忌概念。从市场竞争态势看,前两种模式都有自身优势,第三种能否成功需要市场检验。

  经营烈性洋酒多年,法国联合干邑公司“福阁”品牌大中华区负责人叶枫则认为,受工艺口感限制,白酒走向国际前路遥遥,本土酒企希望转战威士忌赛道出海不易,目标还是应瞄准国内市场。

  多位专业人士分析,近年来日本威士忌大火,个别品牌甚至比肩苏格兰,或许能让国产烈酒品牌受到启发,通过打造一款国潮威士忌实现烈性酒弯道超车。

  但知易行难,落地颇为不易。

  首先,从酿造工艺看,威士忌生产并不复杂,其香味物质主要来自桶香。但有的橡木桶还必须经过雪莉酒过桶,橡木桶的分类也很细,属于稀缺资源,本土品牌并不占优。

  其次,国内市场威士忌混酿和单一麦芽高端品牌已经被几大巨头瓜分,集中度超过60%,且8年以上高龄酒占据多数,12年以上成为主流。本土品牌产出原酒后,要储存数年才能上市销售,资金压力非常大。而保乐力加等巨头拥有全球网络,产品可以在英联邦国家销售,例如印度市场,销量很大,资金也更加充沛。

  第三,以三得利旗下山崎白州为代表的日本威士忌,从模仿苏格兰到成功将近100年,其间经历九死一生,同时极具工匠精神,成功后严格限量,国产品牌要达到这一水准,任重道远。

  老宋也表示,日威成功,相当原因是创始人热爱,才能坚持这么多年,商业色彩过浓,可能不利于品牌打造。

  曾经,在夜场来一杯“威士忌加绿茶”成为时尚标签,彼时的威士忌,没有进入寻常百姓家。2018年,中国人均GDP达9732美元,开始步入中等发达国家。于是有观点认为,威士忌白兰地等烈性洋酒,将迎来快速发展。

  威士忌品牌VETO创始人顾磊表示,按照目前威士忌市场体量超100亿元,2位数成长5-10年之后,市场规模有望冲击500亿元。

  这无疑是一块诱人的蛋糕,叠加其本身具有的国际化基因,这或许是青岛啤酒、洋河股份、江小白、百润、怡园等本土酒企,市场布局原因之一。

  另一方面,中国威士忌市场也面临本土领军品牌缺失,消费群规模不大、消费培育不够、两极分化严重等弊端。

  分化的市场、透明的渠道、有待培育的消费群,让市场个别日威品牌一飞冲天,大众则“跟风消费”,一如20年前的进口葡萄酒。

  市场经济,天下尚未大定,可能就是机遇。

  因此,中国威士忌市场存在虚热,也不乏真实需求,现在正在慢热启动,有决心和愿景的企业或是介入良机,一步一个脚印,不排除打造出下一个“山崎”的可能。

  前提,就是你要足够坚守、执着和热爱。

  文章来源:云酒头条订阅号