广西白酒冲百亿?不解决这件事恐难成真

  5月22日,广西壮族自治区人民政府召开“全区振兴桂酒产业发展大会”。会议提出,力争在三年之内使广西白酒行业产值达到100亿元,其中包括产值超50亿元白酒企业1家,产值超10亿元的酒企3家,规模以上白酒企业20家。

  截至目前,广西规模以上白酒企业仅7家,全年营收总额8.34亿元,利润总额1.06亿元。全区获证白酒企业中,近90%为规模以下的中小企业,市场品牌集中度较低。

  三年时间,从营收到产值的十倍以上增长,以及产业结构层面的优化提升,桂酒百亿,无疑是一个极具挑战性的任务。Content 1

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  必须走出去

  要支撑和消化广西白酒的百亿产值,仅靠自治区内市场,是非常困难的。

  数据显示,2019年,广西酒类市场销售总额约150亿元,比上年增长5.1%,其中白酒市场容量约为70亿元,啤酒约为60亿元,葡萄酒、露酒、黄酒等其他酒种合计约20亿元。

  这也意味着,广西地产白酒必须把区内酒类市场占有率提升至67%,才能匹配三年后的百亿产能,而这已达到当地现有白酒消费总额的140%以上。

  广西白酒市场体量还有多大增长空间呢?不妨将之与其近邻广东做个横向对比。

  数据显示,截至2019年末,广西全区常住人口为4960万人,全年人均白酒消费额为141.13元,同期广东省白酒消费总额约为240亿元,常住人口1.15亿,全年人均白酒消费208.70元。换言之,如果广西的人均白酒消费额增至广东水平,则区内白酒消费总量刚刚超过百亿。

  在实际中,广西当地的酒类消费习惯并非以白酒为主流,广西常住人口城镇化率为51.09%,在全国位列倒数第五,自酿酒、散装酒仍占有很大的市场比重,这些因素都限制了地产白酒的规模性、结构性增长。

  要在较短时间内实现突破与跨越,“走出去”可能是广西白酒的必然选择。

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  桂酒缺什么?

  无论做大根据地市场,还是向外部市场渗透布局,广西白酒势必要与一线龙头、各省豪强“硬碰硬”。

  在白酒行业加剧分化,名酒深度下沉的竞争形势下,广西白酒的核心竞争力何在?

  米香型,是广西白酒的一大特色,也有可能成为桂酒的竞争优势,但至少到目前,这种品类优势尚不充分。

  浓、清、酱为白酒三大主流香型,这是业界和市场广为熟知的说法。但事实上,白酒四大主体香型除浓、清、酱外还有米香型。因原料、工艺方面存在显著不同,其他八种白酒香型,多在上述四大主体香型基础上发展变化而来。

  在浓香型白酒占据70%以上市场份额,酱酒热日益高涨,清香型白酒国际化、健康化价值被广为熟知的同时,作为广西白酒特性的米香型,却始终未能被市场接受。

  且不说与浓、清、酱相比,即便与同为“大米”流派的几个嫡系香型比起来,广西的米香型白酒也难见优势。

  同样以大米为原料,江西的特香型白酒已形成较大的产业规模和市场影响,四特不仅在省内优势明显,在全国市场也有一定覆盖,营收常年保持在40亿以上;

  广东的豉香型白酒,具有大米酿造和肥猪肉浸泡的独特工艺,基于自身特性,强化了时尚品位的表现力,如九江双蒸的“大师小作”、“本味寒造”等新品;

  石湾酒厂的“洞藏20”等,品类整体销售表现同样远超米香型。

  与此同时,品类影响力缺失,又影响到品牌、产品层面。

  桂林三花、丹泉、乳泉、湘山、天龙泉等作为广西白酒的主导性品牌,在大本营以外的市场知名度有限,在与一线名酒和其他省酒龙头的竞争中十分被动。

  而横向对比于50亿量级的白酒企业,如今世缘、四特、白云边等,以及10亿元量级的酒企,如丰谷、赊店老酒、古贝春等,广西白酒龙头们在战略大单品打造方面落后较多,产品线也不明晰——毕竟,要支撑酒企的10亿销量,战略大单品是不可或缺的市场基石。

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  如何破局?

  综上来看,要想实现百亿目标,桂酒在未来三年必须做出根本性、颠覆性的改变,微调微改不可,囿于常规亦不可。

  从政府此前出台的措施规划看,针对产业建设的力度很大。如实施强链、延链、补链工程,建设特色产区,推动产业融合发展,推进“酒+N”融合发展,引导桂酒产业与文化、旅游等产业互相渗透;如通过标准化建设,制订《米香型白酒小曲标准》《复合米香型白酒》等地方标准,提升米香型白酒的内涵价值与竞争力。

  在日前会议上出台的《关于振兴桂酒产业发展的若干措施》,则进一步提出:加大龙头企业培育力度;壮大产业规模;加大规模整合力度;加大引进全国知名白酒企业力度;加大技术改造力度;加大品牌创建力度;加大市场开拓力度;创新营销模式;实施生态绿色发展。

  但,这些措施能产生足够的动力吗?

  以加大市场开拓力度为例,《措施》提出,要组织“桂酒”企业走出去开展巡展,参加中国(贵州)国际酒类博览会、成都糖酒会、中国(长沙)国际食品餐饮博览会等专业大型展会,设立“桂酒”形象专馆,塑造桂酒整体形象,推动“桂酒”与全国经销商达成长期购销合作。

  在白酒价值竞争与体验竞争已趋白热化,各种创意创造不断出新的情况下,除了传统的形象传播,价值挖掘与体验创新显得尤为重要。

  在这方面,作为行业龙头的川酒,表现尤为突出。

  根据《四川优质白酒产业发展规划》中,要高质量打造川酒整体品牌,为此,川酒展开了积极的抱团“走出去”行动,两年间,“川酒全国行”先后走进南京、郑州、济南、西安、贵阳、上海、北京等地。在每一场活动中,主办方均对川酒价值进行针对性地挖掘与展示,与当地市场需求特点进行深度结合,从品牌推介到品酒体验,充分展现川酒的魅力与优势。

  经过持续深化传播,川酒的浓香品类价值、生态品质价值、文化底蕴价值在市场不断发酵升温,为品牌、产品带来了显著的赋能效应,对川酒的规模增长与结构提升,起到了强力推动。

  对于广西白酒也是如此,在冲击百亿产值的三年关键期,对自身价值的研究定位和传播推广,将是破局的关键与前提。

  文章来源:云酒头条订阅号