白酒企业构建差异化竞争优势的法宝

  编者按:2020年的新冠疫情导致白酒主流消费场景休克,加速了行业洗牌进程。

  随着夏天的到来,白酒行业进入了传统意义上的消费淡季,这对中小型白酒企业更是雪上加霜,也让不少白酒企业如热锅上的蚂蚁不知所措。

  为帮扶酒企在特殊时刻快速构建起差异化竞争的法宝,酒业家特邀北京汉理管理咨询公司董事长谢志越,梳理出“白酒品牌定位的三大核心原理”,希望帮助企业渡过眼前困难,找到企业长远发展的基石。

  白酒行业进入品牌竞争发展阶段。

  随着中国经济发展红利的消失,白酒产业进入成熟期,产能严重过剩,白酒企业增长的方式从需求型增长转变为竞争型增长。

  白酒企业想要在产业整合期存活下来,必须依据产业发展规律找准产业竞争的关键要素,才从竞争对手的市场份额中虎口拔牙。

  在产业成熟期白酒行业渠道经营方式趋同,以渠道竞争为主的竞争方式已经无法获得竞争优势,白酒企业尤其是中小型白酒企业获得竞争优势的唯一方式是品牌竞争,打造差异化的品牌概念进入消费者心智,获得消费者的喜好。

  一、白酒行业存在通过差异化品牌定位获取竞争优势的机会。

  目前白酒行业主流的品牌定位方式趋同,品牌塑造方式高度同质化,无非是从品牌历史上挖掘、从品牌产区上挖掘、从品牌工艺上挖掘。

  白酒行业是产品高度同质化行业,围绕产品进行的“物理价值定位”很难塑造出差异化的品牌认知。

  由于大部分的白酒企业都没有理解品牌定位的深层次原理,没有掌握科学的品牌差异化定位方法,导致目前市场上的白酒品牌“大同小异、千牌一面”。最终被消费者认可的白酒品牌是具有先发竞争优势的名酒企业及品牌传播声量更大的大型白酒企业。

  中小型白酒企业只要掌握品牌定位的科学方法,找到差异化品牌定位的市场机会,就可以“四两拨千斤”,以较小的品牌传播投入获得目标消费者的品牌偏好,获得竞争优势。

  二、白酒企业必须掌握的品牌定位的三大核心原理

  到底白酒企业应该如何塑造品牌?

  汉理咨询认为无论是哪一种品牌塑造方式都要符合品牌定位的核心原理。

  以下是汉理咨询总结的白酒品牌定位的三大核心原理。

  这三大核心原理不是相对独立的,而是层层递进的,最基础的品牌定位原理是消费者需求原理,从消费者需求原理中的表现欲需求推演出自我形象构建原理,从自我形象构建原理推演出品牌象征性意义原理。

  1、消费者需求原理


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  1)消费者对于品牌的需求由三个层次的含义。最底层的是满足功利性需求的功能性利益。就白酒产品而言,能够满足消费者饮后微醺的功能需求,由微醺后的状态带来精神上的放松与快感,这是白酒品牌最底层的基础需求。

  2)第二层需求是表现欲需求,用马斯洛的需求理论讲人都有社交需求,我在这个社会上处于什么位置,大家是怎样来评价我个人的,如果你的白酒品牌能够与目标消费者的身份对接,能够让消费者喝你的白酒表达自己的身份,就会有一类消费者认可你。

  3)第三层需求是情感的需求,人和其它生物的区别是具有情感大脑,情感大脑处理人类的喜怒哀乐情绪,而动物是没有情感达到的,只有本能的大脑,所以人火灾这个世界上,每天被各种情感所包围,如果你的白酒品牌能代表一类情感,就能满足消费者的某一类的情感需求。

  由于消费者的需求是多层次的,所以一个白酒企业品牌的成功或失败的关键在于其满足消费者不同需求变化的能力,消费者同时被多种需求所驱动,一个强势品牌品牌能够同时在不同层次上满足这些需求。

  2、自我形象构建原理:现实的自我+品牌=理想的自我

  社会学家查尔斯·霍尔顿·库勒创造了“镜像自我”这一术语,来描述我们通过感知或想象比别人对我们的感知或反应来形成一个自我概念。从这个角度来看,自我概念是从社会互动中产生的。起莎士比亚的台词:“整个世界都是舞台,所有的男人和女人仅仅是演员.......”Content 2 

  人们倾向于在他们自我形象的准确展示与他们所想要的身份之间传达印象。个人尽力去建设身份的一个方法就是通过消费模式。因为消费者现在很少被购买满足物质需要的实际产品所迷住,产品日益被用来创造和表现一种自我特性,品牌在这个过程中就扮演着一个重要的角色,尤其是当与那些公众展示性消费而非私人消费品相关时,在一个展示自我个性的过程中,一个人可能购买或使用某些品牌来表明他自我概念或者是用品牌来表明一个渴望的或者是理想的身份形象,这就是象征性的自我实现模式。

  如果消费者购买你的品牌,能够让消费者感受到使用了这个品牌我发生了变化,这才是我希望成为的自我或者我希望别人这样看待的自我,那么就会受到这部分消费者的欢迎,并且是持久性的欢迎。以下成功的品牌都具有象征性自我的含义

  我+奔驰汽车=身份高贵的我

  我+宝马汽车=充满激情的我

  我+茅台=成功人士的我(自饮)

  我+茅台=表达最高尊重的我(请客)

  我+水井坊=生活雅致高尚的我

  我+舍得=充满智慧的我

  我+小刀=为理想拼搏的的年轻的我

  我+江小白=生活简单、具有自嘲精神的我

  3、品牌的象征性意义原理

  品牌可以获得一种普遍的的偶像式标志性以及源于生活而大于生活的含义——象征性意义,这些象征性意义在大多数的情况下被证明就是原型意义。在品牌和消费者之间原型关系的本质就是品牌,而不是产品。当这种原型对消费者部分开放且可接受的内心精神世界重合从而产生吸引力时,就会有天然的好感。Content 3

  卡尔荣格将精神分为三部分:即意识心智、个人无意识,集体无意识;集体无意识是我们的“心理遗传”——作为一个物种包括我们的经验库,一种我们与生俱来的知识,集体无意识的内容被称为原型。原型是心智的意义磁铁,他们为人们最深层次的动机以及感觉体验之间架起了一座桥梁(包括产品和服务),以实现或者是承诺实现人们的基本需求。那些含义深刻的、同原始体验和动机有连带关系的品牌与消费者能够建立一种情感上的亲和力,从而打造与消费者之间的根深蒂固的联系。Content 4  

  天真者是关于在太平盛世和乌托邦的传说。他们有着对纯洁、善良与朴实的渴求。他们喜欢简单、美好、自然、健康、确定性和可预期性。

  探险者深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。他们喜欢运动、音乐、喜欢去尝试新事物,但又是个自由主义者。

  智者有一种因为迷惑、怀疑而想发现真理的深切渴望。他们喜欢学习和思考、重视自由和独立,相信凭着智慧可以掌握生活。所以,他们不喜欢被控制。

  英雄总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们希望世界更美好,爱打抱不平。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。

  亡命之徒有着禁果般的诱惑力。他往往是社会上被压抑的情绪,事实上他们个性浪漫,他们想破旧立新,想撼动人心、鼓动革命。不过喜欢亡命之徒的往往是尽忠职守的好公民。

  魔法师渴望发掘事物动作的基本规律,并以此实现心中想法。他往往能造就“神奇时刻”,有直觉、超能力和第六感。正如广告语所说:“世界失去联想,人类将会怎样?”。

  凡夫俗子希望融入群体,他们平实,讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人。他们是平凡人,普通人,是路人甲、是隔壁那家伙,是好公民,是上班族,也是你我。

  情人代表着美丽和性感。情人是热情的、迷人的、魅惑的。不仅是对人,也是对工作、理想、目标或产品。

  弄臣能够同时真正的做自己,又受到他人的接纳和爱慕。他们讨厌正经、古板。喜欢尽情欢笑、享乐。他们幽默,懂得自嘲。他们往往是人群中最受欢迎的。

  照顾者是一个利他主义者,受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。好的照顾关系代表一种同理心、沟通和倾听、始终如一以及信任。

  创造者拒绝常规,而是探索自己的独特能力。他们不谈融入,而是自我表达。他们喜欢创造、发明,他们在改变世界的同时,也在重塑自我。

  统治者喜欢的是控制权,乐意承担领导角色。他们有想要功成名就、位高权重的欲望。他们不仅控制世界,也喜欢控制别人,包括自己的生活。

  如果你的品牌能够代表这些原型中的某一个原型,那么就会获得具有这部分原型喜好人的喜爱,认为这就是属于他们的品牌。需要重点指出的是,强势品牌在典型的情况下只与一种原型相联系,然而人类具有多面性,因此一系列的原型都可能对我们产生吸引作用,这取决于人们在不同时间的需求和所处的特定环境。

  在使用品牌十二原型塑造白酒品牌形象时需要注意的是,不同端次的白酒可以使用同一原型,例如次高端白酒市场舍得是智者原型的代表品牌,中高端白酒品牌或者中低端白酒品牌也同样可以塑造智者的品牌形象,获得在这一端次的具有这一原型特征消费者的喜好。

  文章来源:酒业家订阅号