新晋酱酒品类价值如何提升?五大价值塑造至关重要

  从上世纪80年代“汾老大”的汾酒,到90年代“酒业大王”的五粮液,再到二十一世初“酒业一哥”的茅台。中国白酒行业发展就是一个小品类超越老品类、新品牌颠覆老品牌循环往复的过程。这同样也是快消品发展的规律,亦如:碳酸饮料的下滑,果汁饮料的崛起。从这种意义上来说:酱香酒品类未来的发展,不管是“茅台热”还是“酱酒热”,亦或是“机会热”都是站在行业循环往复发展的规律性机会点上。如何抓住规律性机遇,在酒业“一哥”红利的引领下,新晋酱酒企业和品牌得到长足发展才是整合品类壮大的关键。正所谓一枝独秀不是春,百花齐放春满园。

  新晋酱酒品牌与传统的品牌,在消费者认知、产品价值、历史积累等方面有着明显的不足。加之,受到酱酒工艺技术的要求,其产品整体价格比其他品类偏高。建立一套,能够有效的、让消费者感知到的、品牌/产品价值塑造内容体系,是新晋酱酒品牌/产品获得消费者认可必须解决的问题。

  产品价值对于任何品牌来说都是至关重要,不仅是解决产品档次定位,助力产品动销的问题,更是保障品牌/产品持续、向上发展的需要。面对完全市场化竞争的白酒行业,如果通过单点的形式来树立品牌/产品的价值,既会大概率出现同质化,又会显得苍白无力。茅台以故事的形式从不同方面,朔造了国字价值、投资价值、刚需价值以及非物质价值等。可见产品价值的塑造绝对不是单点的成就,而是多元化的复合努力的结果。Content 2

  新晋酱酒的五元复合式价值塑造体系

  酱香酒品类在很长时间内属于小品类,且在行业“一哥”的影响下,产品价格偏向高端化。新晋酱酒的产品价值要想获得认可,必须解决三个问题:第一个是溯本正源,即物质化的支撑;第二个是具象化的感知;最后是市场化的认同。

  通过理念、产品、体验、价格、分享等五个方面的内容,朔造出新晋酱酒的品类价值,并将其烙印在目标消费人群的心智中,最终实现产品价值的认同。

  1、理念内容的价值塑造

  白酒是一种既有物质价值属性又兼具精神价值属性的产品。从社交化的角度来看,新晋酱酒品牌的精神属性重要性,往往大于物质属性。因为品质化差异对消费者来说不易察觉,企业也难以创新。但其倡导的理念、秉持的主张是可以千差万别的。这种理念与主张可以直击消费者生活的痛点,如:生活很简单;也可以直达消费者的痒点,如:和靠谱的人喝靠谱的酒。

  认同这种理念与主张的消费者,就能实现自我圈层的标签化,成为同一类人。这种精神层次的标签化,相对地域、行业、职业等形成的圈层更加具有归属感。从认同理念,到认同公司,再到认同品牌,最后认同产品。从思想上解决消费者对新晋酱酒品牌,产品价格与产品价值是否等价的问题。

  2、产品内容的价值塑造

  产品内容的价值塑造是目前白酒运用最多,也是最为消费者熟知的一种方式。通过年份塑造产品价值是最为直观,也是最容易为消费者接受的方式。然而受到市场害群之马的影响,年份价值塑造可信性至关重要。相对浓香白酒注重窖池的年份,酱香酒更加强调基酒储藏的年份。因此,一种是通过酒体基酒年份比例塑造产品的内容价值,另一种是通过生产罐装年份塑造价值,这两种都是不错的途径,其本质都是借助老酒来塑造价值。

  作为白酒行业的“珠峰”,同样也是酱香品类的绝对领导者——茅台,是新晋酱酒必须借力的大树,实力强大到诸如郎酒也不能例外:中国两大酱香白酒之一。借力“一哥”并非一定是要人云亦云,也可以通过对比方式。从产品的色、味、体、格等不同方面建立起动作化、标准化、有物质支撑的完整证据链。在耳听为虚、眼见为实的观念下,物质化的产品价值塑造就更具说服力了。

  3、体验内容的价值塑造

  在体验营销大兴其道的当下,产品价值的塑造如果缺少了体验的内容,必然会拉长产品价值塑造的时间,和提高其市场运作的难度。体验内容的价值是通过与消费者互动产生的,消费者在参与中加深对产品的认可。从目前来看,不论是酒厂体验,还是文化馆体验,体验的内容需要在深度和广度上进行不断深入和扩大。第一,是需要提升消费者能够参与的程度:从单一动眼为主转为眼、耳、鼻、舌、手为主的综合体验;第二,是需要提供更多的体验项目:从单一的品酒为主,升华到酒+酒类衍生物为主的综合品鉴,酒类衍生物当然也包括跨界与联合;最后,是需要加入能够体现企业与品牌所倡导的理念和主张的内容。对于消费者来说,千百次的挥手,不如喝一次大酒,用在体验上就是千百次的蜻蜓点水,不如一次的深入彻底。

  4、价格内容的价值塑造

  既然价格是价值的外在表现形式,价格内容对产品价值塑造也是必不可少的元素。价格内容支撑之一是高品质的支撑,从消费者角度来说就是:单从品质而言,品质价值至少等于价格,或者大于价格。

  价格内容的第二支撑点是场景化的消费定位。场景化的消费定位,是为给消费者规划出一幅心中期待的使用场景,就如模特身着服装出现在各种惬意生活场景中,将消费者代入到理想情境中,产生用此产品就能实现如此生活的梦想。

  基于目前新晋酱酒的品牌价值感普遍较低,价格又相对较高,且可有效借助的高端化资源普遍不足的现状下。笔者建议,用高品质、低消费定位为切入口的策略,形成消费者实际使用时的落差,可以产生物超所值的惊艳之感。

  5、分享内容的价值塑造

  在微信朋友圈功能开发出来之后,加之手机拍照技术的持续提高,人们分享的意愿被彻底的激发了。而作为个人来说,分享的本质是人在低层次需求得到满足后,进而追求更高层次需求的另一种表现形式。新晋酱酒企业可以利用这个特性,塑造出能够帮助其消费者,追求更高层次需求的分享内容。通过高品质的分享内容,可以映射出高价值的产品背书。在分享中建立消费者的优越感和满足感,同时附带传播与增加对于产品价值的认同。

  在信息极致丰富的今天,能够通过分享带来价值提升的内容极少,更不要说像李子柒那样。其实白酒行业可供分享素材太多,从历史到工艺,从文化到容器,从原料到生产方式等等,只是没有找到合适的表达方式。

  无论是产品好坏的鉴别,还是工艺技术的展示,其都是在用企业的语言进行复述,而非消费者听懂的语言互动。同时,严重缺少趣闻性与生动性。对照B站中,罗翔通过枯燥乏味的司法视屏,将自己变成头部UP主,就知道白酒行业内分享内容的呆板了。

  五元复合式塑造价值,是以消费者为核心,围绕其在产品接触、使用过程中,能够感受到其价值的环节,而建立的品类价值塑造体系。新晋酱酒的价值塑造不仅是当前产品持续健康动销的前提与条件,更是向上、向前发展的基石。

  个人简介:拥有十余年酒水行业实战经验,4年市场一线销售经验,7年酒水营销咨询经验。曾先后为五粮醇、江西章贡酒业、孔府家等多家名优企业提供营销策略贴身服务。

  文章来源:酒业家订阅号