前4月销售下滑37%,这是国产葡萄酒长期布局的最好时机?

  过去的几个月,正是国产葡萄酒企业实现自我成长、思考长期布局的最好时机。

  下行承压,国产葡萄酒遭遇成长的烦恼。

  最新的行业数据显示,今年1-4月,全国葡萄酒规上企业销售收入为26.69亿元,同比下滑37.87%;利润0.56亿元,同比下滑79.45%,是主要酒种里下滑最为剧烈的。

  如此断崖式下跌的数据,引发业内人士广泛热议,甚至不乏唱衰国产葡萄酒的声音。

  面对来势汹涌的质疑,国产葡萄酒的下跌真的有这么惨烈吗?中国葡萄酒人的未来去向何方?

  6月3日,云酒直播·云酒夜话特邀四位嘉宾做客直播间——中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明,新疆天塞酒庄庄主、新疆天塞酒庄营销有限公司董事长陈立忠,盛唐国宾酒庄副总经理、烟台盛唐国际酒业有限公司总经理温向彬,西安仟鼎实业有限公司总经理彭卫东。

  四位嘉宾分别从行业协会、生产企业及流通企业的角度,洞见国产葡萄酒当前的机遇与挑战,寻找制约国产葡萄酒高速增长的瓶颈与困境,并对葡萄酒行业如何提振信心,应对疫情等问题给出建议。

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  “统计数据并不能真正反映现实”

  “可能与业内不少人的观点不一样。我认为国内的统计数据可靠性有问题。这个问题我在很多年前就提了,但关注的人很少。”

  王祖明表示,自己一年中大部分时间都在跑产区、企业,在出差的过程中,他和他的团队也进行企业调研。正是常年深入一线考察调研的经历,使他敢于提出这样质疑。

  造成上述统计偏差的原因之一,是国家统计局根据国内规模以上(年主营业务收入2000万元以上)葡萄酒厂的产量进行统计,未达规模的约600多家中小型酒厂、酒庄产量并没有被包含在内。

  2018年,国家统计局在对数据进行调整之后,2017年葡萄酒产量为69万千升左右,并非初期的100.1万千升,因此,2018年同比下降实际为7.36%。这样的调整去掉了不少水分,与实际接近了一些,但是偏差依然偏高。

  “统计数据并不能真正反映现实”,从统计数据上来看,国产葡萄酒行业已经连续7年下滑,但他认为,虽然行业仍处于调整中,很可能只是在小范围的波动。2018年对2017年数据的修正,也间接证实了王祖明当初的观点。

  进口酒数据来自与海关,但不能等同于市场数据。“海关统计数据没有问题,但与市场数据存在差距。”王祖明表示,比如移民酒、业外资本进入而进口的酒,多年来一直在循环,有出去的又有进来的,他们中大部分以前没有销售渠道,产品进来后不少并没有进入市场。

  因此,企业如果不能全面利用数据来分析、判断,其结果可想而知。对于大多数企业而言,更需要清醒认识当前市场的状态。“当然,不管统计数据如何,疫情对产业的影响使销售下降这是毋庸置疑的”,他补充道。

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  这是长期布局的最好时机?

  物竞天择,适者生存。真正优秀的企业会训练自己不断进化去应对变化,例如重新设计商业模式和产业组合。

  这次疫情将加快行业的洗牌,疫情前期一些企业已经出现经营困难。没有长远眼光、只注重短期行为的企业和个人,或许将更快地被淘汰出局。而真正做好产品、品牌的企业,则将在疫情过后有更大的空间。

  “疫情对宏观经济的影响已是既定事实,但是从另一角度来看,也许没有必要很悲观。”王祖明表示,过去的几个月,正是国产葡萄酒企业实现自我成长、思考长期布局的最好时机。随着国内新冠疫情逐步得到控制,餐饮业服务业加速复苏,经济景气度明显回升。葡萄酒企业也在此阶段展现出较大韧性。

  天塞酒庄便是范例之一。

  据陈立忠介绍,今年餐饮行业受到了严重影响,缺乏聚餐场景势必影响酒类产品的消费。但是从天塞的销售数据来看,一月份作为销售旺季受疫情影响并不明显,2-4月份重启销售并逐步恢复销量。

  天塞酒庄是如何快速重启市场?在陈立忠看来,这一方面是由天塞的客群性质决定的——以自主消费、个人消费、家庭消费等终端消费者为主;另一方面,则是天塞这些年一直在注重产品品质的同时,注重品牌建设。天塞大部分消费者,都是天塞销售同事能直接或者间接触达的人群,也是数据恢复比较快的几个原因。

  疫情期间,天塞酒庄与业内众多媒体通过平台直播形式,对经销商进行远程培训,根据市场情况去做推广策划,并用丰富的物料支持等相关工作,帮助经销商减轻库存和动销压力。企业还主动为会员客户送上关怀,协助解决防疫物资,并使其成为酒庄销售方面率先恢复的板块。

  同样对市场充满信心的还有温向彬。在他看来,葡萄酒行业对疫情影响可能存在反应过度,“无需夸大1-4月份数据下降的悲观性”。

  据温向彬介绍,疫情发生以来,一些葡萄酒企业一直在加班加点地生产,它们一般属于低价酒公司,可以满足一部分市场需求。但低价酒对于酒庄经营而言没有借鉴意义。结合盛唐国宾酒庄的运营实际,他给出了自己的判断——“需求没有所想象的那么萎缩,甚至高于行业预期”。

  “即便是疫情,很多的消费场景消失了,但是需求是存在的,客户的维系发挥了很大的效能。”温向彬表示,从4月份开始,盛唐国宾酒庄就开始接待很多客户的到访,意向客户逐渐增加。

  “2019年是占了便宜的,出现了高峰,导致了2020年的进货是降低的,所以说下降的数据我们不用太过在意,2-4月本来就是一个淡季,占全年销量的20%上下,实际上5月份8成以上的经销商实现了补货。”

  该酒庄在3月2日开始复工复产,在复市方面,葡萄酒销售同比下滑了37.87%,对于酒庄酒而言,销量则跟去年持平,跟产区相比下降了13.31%。

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  只有活着才有机会

  酒虽然不是生活必需品,但是很多人不可或缺的嗜好品。在王祖明看来,国产葡萄酒的硬核优势在于:地理、文化、语言。“我们要比其他国家要方便,文化要更贴近,语言文字交流上会更方便。”

  面对仍在的疫情,可能要到下半年才可能逐渐恢复的市场,在这个三四个月的时间内,活着是最重要的,只有活着以后才有机会。

  “充分认识、反思行业和企业自身存在的问题。疫情是突发事件,过后我们仍将面对行业的常态,所以总体上看,行业或企业自身的问题是目前国产葡萄酒状况主要的内因。”

  人们常说不要把鸡蛋放在一个篮子里,从过去单一的商超渠道为主营,到现在多渠道均衡全面发展;从过去的单白酒品类运作,到现在“白酒+红酒”双轮驱动;从过去的名酒配送型代理商,到现在拥有团队战斗力的品牌运营商。彭卫东认为,中国近年不缺好的葡萄酒,但是缺好的销售团队,“我们作为经销商,有责任有义务担当起这一重任。”

  “中国的葡萄酒产业需要一个像华为那样的民族品牌引领,国货当自强,未来最强劲的机会一定在国产酒。人们对健康的追求,以及后疫情时代消费观念的改变,也是葡萄酒的增长点。”

  温向彬同样表示目前国产葡萄酒行业的根源性问题在于缺少原创,没有酒中的华为。若没有原创,是不可能存在世界级酒庄的存在,他呼吁要在中国酒庄原创技术性上多研究。“我们这些年学习的,从绿色、有机、自然葡萄酒、生物动力法,学习是对的,葡萄酒是舶来品。但我个人觉得是存在盲目模仿痕迹的。因为某些概念的解释已经上升到了玄学的高度比如《埋入土地中的装入牛粪的牛角,会和星辰、宇宙产生共鸣》,这个玄学的东西我们也一昧地照搬的时候就这不是学习,这是盲目的崇拜,不加思考模仿的终极结果就是模仿秀,我们最终只能成为效颦的东施而已。”

  陈立忠表示,天塞酒庄今年的工作是一个长线规划,不只是应对疫情的短期策略。今年,酒庄还启动了二期建设工程,投资5000万元,进行智慧葡园建设、扩建酒窖和仓储以及扩建罐装线的建设,保障优质原料和满足市场对产品的需求。

  “对于一些企业来说,销售数据还是不太理想,也跟有些企业客群,渠道相对单一,品牌建设不充分有关系,也希望后期大家在产区政府推动下,多进行一些品牌产区的认知宣传推广的工作。”王祖明在直播中呼吁国内酒庄的产品及定位符合市场及更多消费者的需要。做好品牌建设和市场推广,作为销售商要注重自己的品牌,包括全国性和区域性的品牌。

  与其说今年是国产酒深陷泥淖的又一年,不如说是重启和盘整的一年。“别人的成功不能复制,听别人很有必要,”王祖明认为,找到适合自己的路,找到适合自己的产品定位和主要消费人群、销售模式及运作方式。

  文章来源:云酒头条订阅号