孟非撑品牌:郎酒能当上“酱酒第二股”么?

  上游是茅台,下游望泸州。船到二郎滩,又该喝郎酒——这首《赤水河船歌》不单唱出了川黔地区的地方韵味,也介绍了我国比较有名的几个白酒品牌,比如茅台、泸州老窖与郎酒。

  众所周知,茅台早已成为了国内资本市场上的佼佼者,市值已达到1.79万亿。近日,郎酒IPO获中国证监会受理,摩拳擦掌要成为“酱酒第二股”。

  不过同样要成为“酱酒第二股”的国台酒抢先一步IPO,成为郎酒最有力的竞争对手。

  早在2007年,郎酒启动了上市的征途,公司先后两次提及上市计划但都以搁浅告终,现在“力争2020年完成上市”成为了郎酒今年的目标。

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  川酒“六朵金花”之一,孟非站台

  在四川大大小小的酒企中,“六朵金花”最为著名,它们分别是五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒、全兴大曲。

  可要说近年来知名度提升最快的品牌,当属郎酒。

  名气的上升,源于郎酒广告营销力度的增强。首席科创官注意到,光是广告词,郎酒就有5条之多,分别是郎酒集团为各个白酒产品量身打造的。


  5月20日,为推广郎牌特曲,在赤水河边二郎镇的郎酒庄园,公司“兼香郎特·孟非窖藏”新品首次亮相,著名主持人孟非作为郎牌特曲的代言人出席了新品发布会。

  不得不说,以名人IP命名的“孟非窖藏酒”着实吊人胃口,这也反应了郎酒不拘一格的营销策略。另一方面这款产品的推出,也是郎牌特曲由浓香型白酒转变为兼香型白酒的开始。郎牌特曲事业部总经理王勇军表示:郎特兼香是未来郎酒兼香大战略的一部分。

  在酒类市场上,浓香型的比重占据了80%以上的份额,市场竞争白热化,而兼香型则是一片“蓝海”,更何况郎酒还独创了《浓酱兼香型白酒生产方法》专利技术。

  不过新品最终效果如何,还待市场检验。这些年,郎酒为IPO成功也做了不少努力。

  过去郎酒上市最大障碍在于商标问题。据悉,四川省泸州市政府对郎酒进行改制时,并没把商标权一并给予郎酒,要求郎酒集团做到120亿元营收时才能100%持有郎牌商标。

  郎酒日前对外宣称预计公司2019年的营收为120亿-130亿元,意味着已经达到了商标持有的要求,跨过了一线酒企100亿元营收的门槛。

  一直以来,茅台是酱香型白酒当仁不让的老大哥,规模体量是其它白酒品牌望尘莫及的,在国内的资本市场上占有重要的一席之地。

  对于郎酒来说,现在的目标不是要做第一,而是要争第二,公司对外宣传自己是国内的“两大酱香型白酒之一”,当然“两大”中的另一个是茅台。

  可偏偏想当“酱酒第二股”的酒企不只有郎酒一家,以“茅台镇第二大酱酒企业”自居的国台酒在郎酒之前进行IPO申请同样获得了证监会的受理。

  酱酒“银字招牌”争夺战

  郎酒IPO申请被受理的时间是5月28日,一周之前5月22号,国台酒IPO申请材料已经被受理。

  根据国台酒的IPO招股书,公司2019年营收18.9亿,远不及郎酒的120亿以上的规模。前文也提到,郎酒的品牌塑造、营销思路相当出彩,国台酒则显得有些低调。从产区来看,郎酒集团与贵州只有一河之隔,同样位于赤水河产区,区位优势并不弱。

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  似乎郎酒与国台酒争夺“酱酒第二股”的结果不言而喻,郎酒占尽了各种优势。可是,从长远来看,国台酒的实力也不容小觑,国内知名白酒营销专家肖竹青向首席科创官道出了个中缘由。

  首先从营销模式上来看,肖竹青介绍说:“郎酒的营销模式代表了传统模式,同质化竞争特别严重,郎酒的代理商和洋河股份、五粮液、古井贡的渠道都是一样的,容易打价格战,这些酒企都是在做传统渠道的经营。国台酒用圈层营销的方式通过企业家、消费者意见领袖来卖酒,把喝酒大户变成卖酒大户,从渠道驱动转变为消费者意见领袖驱动,能够代表未来高端白酒的营销趋势。国台酒几乎没有一个传统的卖酒经销商,然而通过企业家朋友在各自的区域和圈层为国台酒代言,这样提升品牌的影响力更加稳健也更快。”

  他还介绍了一个例子,在山东临沂这样一个地级市,史丹利肥料的总经理一年能卖七千万的国台酒。

  此外,肖竹青认可国台酒对品质的持守,认为国台酒秉承的工匠精神可以让它走得更远,“通过标准化生产进行精准化控制,眼光是看得比较远的”。


  拥有酱酒的银字招牌,对于酒企的营销将带来极大的便利,这是两家酒企碰撞的要害部位。现在,郎酒再次递交了IPO申请材料,也拥有了商标权,跻身一线酒企的郎酒能成功上市,并且战胜国台酒摘得“酱酒第二股”吗?你怎么看,欢迎留言。

  作者|戴鄂

  编辑|缪凌云

  来源|首席科创官