三个观点、四点建议,一文摸清酱酒风口下的掘金路

  6月16日上午,微酒携手宋代官窖带来的“酱香风口下的酒商掘金之道”线上高峰论坛如期举行,贵州酒中酒集团销售总经理梁成、贵州酒中酒集团销售副总经理曹烈鹏、尼尔森研究总监苏伟娜、盛初咨询总经理柴俊等嘉宾出席了本次论坛。

  当前酱酒热已经成为行业共识,这不仅是由于茅台作为行业龙头的引领作用,还因为酱酒本身酿造周期长、生产成本高,如今消费升级到一定程度能够支撑起酱酒消费。

  在这样的热度下,以茅台为主的优质酱酒已经出现产能不足的趋势,而这一趋势会逐渐延伸到整个酱酒产能,因此对于酒企与经销商而言,在当前阶段识清酱酒热的本质并最终吃到这波酱酒热的红利,是其重点关注的事情。

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  关于酱酒热的三大观点

  要想在酱酒风口下掘金,首先应该搞清楚酱酒热的本质,然后在这基础之上,对于酒企而言应当思考清楚如何在众多酱酒企业中脱颖而出。对此,盛初咨询总经理柴俊提出三个观点。

  观点一:酱酒热的本质是茅台热,而茅台热的本质是高端热

  柴俊表示,茅台将有话语权的高端消费群体掌握在手中,形成了高端市场对酱酒追捧的局势,而从带动了酱酒热。“在这当中,茅台价格的持续拉升是一个重要因素,它带动了其他价位段酱酒的消费。可以说,茅台价格越高,对酱酒热的推动越强。”

  观点二:酱酒品质是酒企成功的必要条件,但不是充分条件

  众所周知,酒企的成功必然需要以产品的高品质为依托,然而并不是每一家拥有优质产品的酱酒企业都能成功,品牌的打造至关重要。

  柴俊指出,茅台镇是毫无争议的优质酱酒产区,但茅台镇的酒企却存在品牌同质化严重的现象,“大家的品牌故事都在往‘二茅台’的方向上靠,这的确能成功,但是极大概率只能成功一家。千篇一律的酱酒故事不是好故事。”

  柴俊表示,要用差异化的酱酒故事在消费者心智中建立与众不同的品牌认知,这是品牌竞争的重要原则,“比如宋代官窖这个品牌,一方面其以宋代窖池将酱酒历史往前推,另一方面在工艺中融入了宋代的酿酒秘方,这都是区别于其他酱酒品牌的。”

  观点三:好的酱酒品质配套好的商业模式,是成功的充分条件

  活动上,柴俊对茅台的成功因素进行了解析,他表示,其中最重要的点便是茅台过去在商业模式上的创新,军区慰问、红色文化、深入党政军做团购等等。而当前,需要进行商业模式的升级。如何升级?以用户需求为导向,将酒企与消费者之间以前利益为先的交易关系,转变为需求为先的用户关系。

  “高端酒的用户有两大需求,一是归属需求,落实到具体动作便是如何将酒的社交属性充分发挥出来;二是尊重需求,这是从服务中来的。要以核心消费者需求设计商业模式,增强用户粘性,最后以意见领袖带动社会销售。”柴俊说道。

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  后疫情时代的酱酒布局之道

  虽然近年来都在说酱酒热,但是今年由于新冠疫情的影响却使得情况有些特殊,疫情对白酒消费产生了怎样的影响?疫情终将过去,酒企与酒商又应当如何着手后疫情时代的酱酒布局呢?

  尼尔森研究总监苏伟娜表示,新冠疫情在多方面影响了消费者的购物习惯和消费态度,并且在未来2-3个月内影响仍较大。对于酒类消费而言,2月的增速明显放缓,3月有复苏信号,当前全国形势向好。

  总的来说,新冠疫情加速了行业演进趋势,进一步向优势品牌、优势企业、优势产区、优势历史文化集中。值得注意的是,数据显示,疫情期间酱香白酒占比稳健,未受明显冲击,并且其口感品质广受认可。

  疫情对白酒消费者、产品诉求、购买渠道、消费场景多个维度均产生了影响,在‘人’方面,消费人群分层明显,高频消费者基本不受疫情影响;在‘货’方面,消费者对于产品的核心诉求更加明确;而在‘场’方面,疫情为白酒线上渠道创造了机遇,并且在疫情后期消费者仍然保持了新的购买习惯。Content 1 

  基于以上情况,苏伟娜对后疫情时代酱酒布局提出四个建议——一是关注核心人群,定期关注其需求变化,同时借助外力对其产生影响并进行转化;二是了解消费者对产品的核心诉求,并将其与自身优势进行匹配,强化放大自身优势;三是重新审视渠道布局,线上线下协同发展;四是把握消费反弹期的核心消费场景,关注挖掘其他消费场景。

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  宋代官窖的掘金之道

  无论是观点还是建议,最终都要落脚到酒行业的实际操作上来。宋代官窖的品牌虽然是2018年才正式创立,但是要说到酒水销售和基础设施建设却是早早就在进行了,关于酱酒风口下的掘金之道,宋代官窖从酒企的角度展示了观点和举措。

  贵州酒中酒集团销售副总经理曹烈鹏对宋代官窖的由来进行了介绍——在厂区扩建的时候挖掘出六口古窖池,并经过三次官方专家鉴定,确定为宋代官方的酿酒古窖池;同时还出土了一个六角石缸,上面记载了当时酿酒的古秘方。通过三年的研究,宋代官窖以酿酒秘方对传统工艺进行精进,使品质得以提高,最终产出了宋代官窖酱酒。

  据了解,宋代官窖在茅台镇15.03平方公里的核心酱酒产区内占地830亩,年产大曲酱香5000吨,自产曲药过万吨,老酒库存2.5万吨,是茅台镇第二大产能规模酱酒厂。

  贵州酒中酒集团销售总经理梁成则从品牌定位、消费者培育、经销商合作等三个方面,对宋代官窖的市场经营逻辑进行了细致解读。

  首先,宋代官窖采用了双品牌策略,其中宋代官窖作为高端酱香品牌,目前有流香和天基两款产品;而酒中酒作为中档酱酒品牌,目前有贵州酒中酒960、1101、1127等三款产品。

  其中,宋代官窖以五年进入一线高端酱酒为目标,一方面,以全国性广告宣传和大型公关活动为引领,为产品提供社交属性赋能的同时提升品牌拉力,助力消费者培育工作;另一方面,在地面进行品鉴会、赠酒、商圈公关、工厂游等精细化动作实现在小圈层内的推广,达到对意见领袖类消费者进行培育的效果。

  “这些动作看起来没什么特别,但是在具体实施过程中是带有自己的思考和特点的,比如在给意见领袖送酒的时候不能一次性送太多,而是要细水长流培养他的饮用习惯;再比如回厂游要加入酒企自身特色和当地风土人情,区别于其他。”梁成表示。

  酒中酒则会在全国内选取11个区域作为根据地市场,以区域性的广告宣传和精细化的终端营销进行打造。

  而在与经销商的合作中,梁成对两个重点问题进行了解读,一是价格管控,二是经销商与贴牌商共赢关系处理。

  对于价格管控问题,梁成提出了三大措施——一是严格把控供求关系,对经销商所在市场进行评估后制定配额,对于配额内外的产品采取分价策略,并且对配额外会设置封顶数值;二是合理管理费用,禁止常态化渠道促销、消费者促销,现金、货补折扣分流,费用月清月结,同时推广任务由专职推广队伍执行;三是执行管理的过程中,以长周期考核、责任田划分、溯源处罚等手段进行市场规范。Content 2

  对于贴牌商,梁成表示一方面会限制贴牌商的数量,另一方面不同品牌的贴牌商享有不同权益,“特别强调,贴牌商的产品必须与公司的品牌定位是同步的,只能平行或者高于公司同品牌产品的价格。”

  “对于浓香而言,要成为一线品牌可能需要翻越一百座大山,酱酒市场虽热,但格局未定,一线阵营仍有席位,这是宋代官窖的机遇。”梁成表示。

  文章来源:微酒订阅号

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