汾酒亮出江南作战图!深度全国化再升级,直指年度20%营收增量

  汾酒正在加大对江南市场的开发力度。Content 1

  近日,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜亲自带队调研指导江南市场(江浙沪皖),并在江苏南京召开系列会议,会议内容聚焦长江以南市场的战略布局及具体拓展规划。Content 2

  “长江以南市场是白酒企业做大做强的‘必争之地’。”李秋喜将江南市场视为实现汾酒复兴的必争高地。

  据了解,江南市场是汾酒省外市场布局“5小板块”中的关键板块,在2020年上半年的关键节点,汾酒加大对江南市场的拓展力度,背后有何深意?

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  江浙沪皖战略细化

  深度全国化助推20%增量目标

  2020年,对汾酒很重要。这一年是“11936”汾酒中长期复兴战略的起步之年,是三年改革成效的检验之年,是“十三五”规划的收官之年,也是“十四五”规划的制定之年。

  早在2019年年报发布之际,汾酒就定下了2020年年度任务目标:力争营业收入增长20%左右。即使面对复杂严峻的疫情,汾酒仍决定不调年度目标,而只是动态调整阶段性指标。

  于汾酒而言,要实现20%的增量目标,加速省外市场的建设必不可少。在汾酒2019年创下的119.14亿元营收中,山西省外市场的营收首次超过省内市场营收。

  早在2019年8月,汾酒就开启了以江南市场为重点的省外市场战略突围。观峰智业咨询机构董事长杨永华曾表示,这些地区(江浙沪皖)经济相对发达,购买力强,有利于推动高端产品和品牌打造。

  公开数据显示,从2016年至2019年,汾酒在上海市场增幅达422%;在江苏市场增幅达305%;在安徽市场增幅达294%;在浙江市场增幅达353%。

  江苏省兴化市鑫达烟酒商行刘红凤亲历和见证了汾酒在江南市场的巨变,他介绍说:以前45岁以下的人群中很少有人了解汾酒,但现在的汾酒已被大部分年轻人群熟知,这让他们酒商更方便做市场。从2015年到2019年,刘红凤的汾酒销售额从40万攀升至370万,而2020年业绩,截至目前已完成了330万。

  “汾酒百亿之后,重点关注江南市场,也是希望把相对薄弱的江南市场再做整体的提升。”华策咨询创始人李童分析说,汾酒市场整体表现为北强南弱,汾酒在江南通过玻汾培育清香型口感,再做更高价位的产品,难度就会小很多。Content 3

  此次在李秋喜的带队下,一副清晰的江南市场作战图已生动呈现出现。汾酒股份公司副总经理、汾酒销售公司总经理李俊描绘了沪、皖、浙三大市场的细节:

  在上海市场,要在“抓两头、带中间”的基础上,创新代理模式;在渠道分级的基础上优化产品、渠道区域的结构;在已有商超规模的基础上,不断营造核心店的氛围,探索建立专卖店店中店模式;建立上海圈层拓展的专项方案。

  安徽市场方面,则要在地产酒强势的环境下,巩固好来之不易的成果,同时采取稳中有进的方式推进市场布局。

  在浙江市场上,要加快推进湖州模式的推广与复制;要继续巩固婚宴市场所取得的成绩;同时,依托专卖店,以小平台模式向潜力地区发展。

  至于江苏市场,李秋喜提出要通过“品质赋能、文化赋能、科技赋能、管理赋能”,来构建汾酒复兴时期的厂商合作新模式,最大程度为经销商提供支持与帮助,全力实现厂商共赢。

  “加快市场布局进程”、“强化营销队伍建设”、“创新营销工作思路”,这些是在清晰的作战图之下,李秋喜“提笔”构架的江南市场接下来的整体工作要求,他将创新营销工作思路视为能为汾酒赢得“换道超车”的宝贵机会。

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  上半年营收预增

  将持续做强品牌、调结构、拓渠道

  站在半年的时间节点上,汾酒充满信心。

  2020年一季报显示,汾酒实现营收41.40亿元,同比增长1.71%。汾酒山西杏花村汾酒集团有限责任公司总经理谭忠豹在回答投资者提问时表示,预计汾酒上半年营收会增长。

  “疫情后,汾酒的发展质量还是比较高的。”在北京正一堂战略咨询机构总经理邵伶俐看来,汾酒目前势能较强,北部市场基础非常牢靠,市场规模比较大,而江南的市场也越来越好,规模效应起来后,有更多空间可以拓展。

  为了力保20%的增长目标,除加快市场布局,深度推进全国化进程外,汾酒还从品牌建设、产品结构、渠道建设等方面谋划了相应的路径。

  在品牌建设上,汾酒公开透露将会考虑和能很好传播公司品牌形象的头部主播合作。此外,2020年将持续以国家平台打造品牌,迅速拉升消费者对汾酒作为“国家品牌”的认可度,为汾酒各系列产品的整体发展打开上升空间。重点围绕“品质、文化、历史”核心优势,强化突出高端形象产品青花汾酒,强化“民族品牌”高度占位。

  公开资料显示,2019年汾酒品牌价值已达377.27亿元,较三年改革初期2017年增加214.44亿元,排名上升76位,提升速度位列全国榜首。

  而为了继续优化产品结构,汾酒将加大市场推广力度,提升中高端产品占比。通过控量、提质、提价、提效,聚焦资源,持续坚持青花汾突破、玻汾稳中有升格局,带动巴拿马系列、老白汾系列产品的市场布局和推广。

  不仅如此,汾酒还会对全系列产品实行销售配额制管理,实行精细化分级管理。

  值得注意的是,2020年汾酒启动了竹叶青大健康产业项目。据了解,2019年,竹叶青系列酒营收同比增长61.56%。汾酒方面表示,竹叶青今年一季度销量略有增长,主推玻竹系列和青瓷竹叶青酒系列。

  据西南证券观察分析认为,汾酒产品日益丰富和完善,中高端聚焦青花汾和巴拿马,低端以玻汾为核心,带动中档酒和系列酒,竹叶青系列逐步导入渠道,形成多价位、多产品、不失聚焦的产品矩阵。

  在渠道方面,汾酒要发力线上电商渠道,强化电商的引流及汾酒忠实粉丝的转化,打造高端粉丝群落。未来,将共建汾酒互联网平台模式,围绕“智慧汾酒、数据运营、平台共建、优化生态”发展。

  事实上,2019年汾酒的电商渠道就颇有成效。通过数字化改造传统渠道,全国市场可控终端网点数量突破70万家。同时,公司拓展线上+线下,店内+店外营销模式,电商渠道全年累计粉丝达到302.79万人,较上年同期增长321.71%,业绩收入突破3亿元,增长速度居行业前列。

  “汾酒品牌足够支撑数百亿空间。”西南证券认为,在行业挤压式增长、名酒市占率快速提升阶段,汾酒将综合产品、品牌和渠道的协同,实现快速增长。

  文章来源:酒业家订阅号