国窖力战中原,河南高端酒格局要变天?

  原标题:剑指12亿!国窖力战中原,河南高端酒格局要变天?

  6月11日,郑州;6月15日,濮阳;6月16日,安阳;6月17日,鹤壁!从6月中旬开始,国窖1573河南各地市的市场运作宣讲会连续进行,预示着国窖的中原大会战全面进入战斗状态!Content 1

  “从业21年来,从来没见过一家酒企这样高度重视、重兵集结进攻一个市场。”亲历“国窖新百亿,河南破十亿——国窖1573·豫北战区2020—2022年市场运作宣讲会(濮阳站)”的酒业资深记者、糖烟酒周刊副总编辑、酒说总编汪社锋如此感慨。

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  重兵集结,目标明确

  回顾一下国窖1573本轮掀起的河南攻势:

  5月7日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司下发2020年第5号文件,宣布河南片区划入国窖公司直接管理,国窖公司总经理张彪兼任河南片区会战指挥长。

  5月8日,国窖公司在河南召开了主题为“国窖新百亿中原奋崛起”的2020年中原大会战计划暨河南市场战区制启动大会,泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋,泸州老窖销售公司党委书记、常务副总经理李小刚,国窖公司总经理张彪等悉数出席。

  6月3日,国窖公司举行2020-2022中原大会战三年目标责任书签订仪式,中原大会战计划正式启动;同时下发河南市场提价通知:从6月24日起,调整52度国窖1573经典装结算价提升10元/瓶,调整终端供价至920元/瓶;

  6月11日开始,国窖1573各战区2020—2022年市场运作宣讲会在郑州、濮阳、安阳、鹤壁等地陆续举办。

  在这种看得见的会议线条的背后,我们更能从具体内容和动作看出国窖1573对河南市场的重视程度和必得信念:

  一是重兵集结,大区直管:国窖公司总经理张彪亲自担任河南战区总指挥,同时将河南分为豫中、豫西、豫北、豫南四个战区,分别由国窖销售公司在西南、西北、华北、中南的四个大区老总进行直管。据了解,每个战区老总都抽调了精兵强将进入分管区域市场,并快速展开了市场摸排调研。  Content 2 

  二是3年12亿,分区赛马:经过充分论证和市场摸底,河南四大战区签下军令状,总目标为“3年12个亿”,分别是豫西2亿、豫北2亿、豫南3亿、豫中5亿。而酒说了解到2019年国窖1573在河南市场销售额不到4个亿,相比周边的河北、山东等临近省份,有很大的提升空间。2019年国窖1573销售成功破百亿,全国势能正旺,趁势啃下河南这个400亿体量的大市场显然战略价值关键。

  三是聚焦投入,人财物到位。据张彪介绍,国窖西南大区总经理董虎杰已经从四川调集了150多位市场干将,重点开拓郑州市,要将郑州市场树立成为整个中原市场国窖的品牌标杆和价格标杆,带动整个河南市场的轮动。河南其他17个地市线下宣讲会将集中在6、7月份,进行高密度的发声与搅动,提升国窖品牌渠道各环节热度和信心,蓄积国窖1573的消费势能。

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  群雄逐鹿,挤压竞争

  当然,在目前挤压式竞争的背景下,市场能否扩张,能否抢占成功,有时候不单纯是企业行为决定的,也存在着客观环境以及竞品的博弈关系。了解河南市场的高端酒容量与格局至为关键,毕竟抢占成熟的市场空间和开拓无人区完全是两个概念。

  据了解,河南目前高端酒的市场容量接近百亿,其中茅台是超过2000吨的量,销售规模在60亿左右,普五市场规模在20个亿以上,剩下的比较典型的是洋河、古井贡、剑南春、汾酒的高线产品。

  客观地讲,国窖1573掘金河南面对的是传统的高端酒大单品茅五之外,酱酒也是个需要重点关注的。目前国窖公司对河南的架势感觉像是第二个大本营“四川市场”,在既有品牌占据一定市场份额、具备领先优势的前提下,国窖1573如何后来居上、甚至弯道超车,这是国窖中原大会战必须面对的问题。

  这也是提出三年计划的根本,高端之争本来就是一场持久攻坚战。糖烟酒周刊首席产业研究专家王传才认为,国窖破局的关键点除了在品牌方面持续加码,做足差异化与独立性品味诉求之外,可以谋求在获取强势商业力量的基础上,尽量靠近消费者,做一些名酒进名企的大团购公关活动,强化BC端的双重发力。Content 3

  在酒说看来,随着高端人群的分层化,国窖1573在基于标品经典装的基础上,同样可以谋求一些个性化与细分化的表达,例如多尝试一些类似“2020年国窖1573X方力钧大浪淘金艺术新春酒”这种高端化探索,包括进一步强化中国品味的布局与投入,超高端的另辟蹊径在河南这个高度竞争的市场可能会对常规产品的推广进行高效赋能。

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  高度重视,全面应对

  国窖1573之前提出2020年的目标是冲击130亿,未来3~5年目标是200亿。显然所有高端酒的增量方式都是通用的量价关系:一方面在扩产能的基础上增销量,这需要进一步拓展市场空间,尤其是把类似于大河南这种优势的潜力市场做起来;另一方面则是在大单品的基础上做场景细分,进一步提升吨价水平。

  近年来,国窖1573动作频频,节奏有序,策略得当,势如破竹,几乎战无不胜。此次如此战略高度地全面进攻河南市场,给了市场很大的想象空间。Content 4

  “国窖1573的中原大会战必将充分搅动河南高端酒市场格局,河南酒商要高度重视国窖的规划和动作,积极应对,抓住商机。”汪社锋在国窖濮阳市场宣讲会上表示,如果河南高端酒商(无论是经销商还是终端商)没有对国窖的中原大会战高度重视,说明其商业嗅觉还需进一步提升。

  文章来源:酒说订阅号