20年后,酒业多品牌矩阵风又起,这次有什么不一样?

  提起酒业多品牌矩阵建设,很多人的思绪都会回到世纪初的时光。

  彼时,正处于深度调整的中国白酒产业,变革也开始一点一点探头。1999年,全兴酒厂推出全新超高端品牌水井坊;2000年,泸州老窖也推出超高端品牌国窖1573;2003年,洋河蓝色经典上市……

  从20年后的视角来看,这些新品为当时的名酒企业打开了全新的发展空间,也使得中国白酒产业开启了多品牌矩阵建设的先河。

  如今,多品牌策略已经不是什么新鲜事,面对更加成熟的市场,塑造更细分的品类、打造更多元的品牌,以满足不同层次的消费者需求,早已成为商业社会的共识,日化、汽车、服装等行走在消费前沿的行业尤其如此。

  对比之下,2020年,中国酒业打造多品牌矩阵的思路,也和世纪初有了明显不同。

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  从竹叶青、双沟的回归说起

  3月19日,竹叶青大健康产业团队举行出征大会,《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》也随之流出。

  彼时,这份《方案》已经汾酒集团党委会研究审议通过,上报山西省委省政府、省国资委,得到了省委主要领导的高度认可和亲自批示同意。同时,《方案》被媒体解读为“标志着竹叶青掀开了向大健康产业发展的新篇章”“三年任务完成,汾酒又将改革的触角伸向了第二张王牌——竹叶青”。

  5天后,山西汾酒召开董事会,并通过了关于对山西杏花村竹叶青酒营销公司增加注册资本和修订公司章程的两项议案,以现金方式对竹叶青酒营销公司增资6亿元,增资完成后注册资本为6.6亿元。

  工商信息显示,4月2日,山西杏花村竹叶青酒营销有限责任公司更名为山西杏花村竹叶青产业有限责任公司,法定代表人变更为汾酒集团党委委员、董事、副总经理,竹叶青大健康产业项目筹备组组长,竹叶青酒公司党委书记、执行董事杨波。

  到6月,竹叶青酒针对酒体、口感、外观设计等方面的升级工作已全部完成,并在“健康化”的酒业消费大趋势下,提出打造“中国第一健康轻奢品牌”,从产品、品牌、营销、运营、机制等五大方面,进行全面驱动转型升级。

  至此,老牌名酒竹叶青的回归轨迹已然清晰。

  无独有偶,苏酒集团也在这一年将老名酒品牌——双沟的升级改造,提上了日程。

  6月19日,苏酒集团在南京举行“品质珍宝·美好苏酒”双沟品牌发展峰会。会议透露,双沟复兴名酒化战略变革,将是2020年苏酒集团双品牌战略及“两位数增长”计划中的重头戏。

  基于此,双沟提出“名酒化、全国化、模式化、组织化”四大变革,并以推动“四新”变革即“新战略、新定位、新模式、新营销”作为总体战略指导思想,坚持和围绕“品牌做高、彰显品质;产品做精、结构向上;市场做透,渠道扁平”为总体战略方针,制定了“三步走”的市场目标——

  第一步“保增长”,实现5-10个点的增长;第二步“稳增长”,未来两年销售目标超50亿元;第三步“高增长”,销售目标瞄准100亿。

  不久之前,茅台酱香酒公司与习酒公司双双携手逆势实现2020“双过半”目标,一波互发贺信的“甜蜜”操作也成为一时热点。

  而在此之前,茅台集团高层带领茅台酱香酒公司负责人到习酒公司调研时明确指出,茅台集团对习酒公司及茅台酱香酒公司的关注和重视程度是前所未有的,双方要建立起良好的联系交流机制,互通有无,精诚团结,互帮互学,共同携手把酱香市场做大做强。

  这种种迹象表明,名酒新一轮的品牌矩阵建设之风已悄然而起。

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  这次有什么不一样?

  如今回首那场世纪初的变局,总有一种不破不立的意味。

  世纪之交的前夜,中国白酒产业接连发生三件大事,使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安——1997年秦池3.2亿“标王”惊诧国人,引发媒体暗访,围剿白酒;1999年“新型白酒事件”引发行业风波……

  事件尽管性质不同,但无不震动全国,影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下,承载着巨大的舆论压力,踉踉跄跄步入了新世纪元年。

  但在白酒产业困于低谷期的同时,整个中国经济却处于上升期。人们生活、文化水平日益提高,政务、商务消费需求日益升级,消费者对稀缺性的、具有独特个性和价值的“名酒品牌”更加需要,对泛滥成灾的“妖、魔、鬼、怪”品牌更加排斥和不屑,这为根正苗红“高端名酒”的诞生,提供了巨大的市场空间。

  此时,先后经历了四次提价,站上300-500元价格带领袖地位的五粮液,以及耐着性子打造“绿色、健康、生态”品牌路的茅台,也已望向日益增长的市场空间。

  如今后知后觉的我们能看到,那个时代仿佛是在召唤高端“新英雄”,但彼时身处其间的人们并不十分确定,重拳打造“名酒二代”就能一扫颓势、再创辉煌。

  这也是洋河·蓝色经典、水井坊、国窖·1573等“名酒二代”,直至今天仍然为人津津乐道的原因。

  对比之下,这一轮名酒品牌矩阵化建设,呈现出完全不同的思路。

  那场双沟品牌发展峰会详细回顾了双沟的历史底蕴优势:

  从1385年朱元璋“御赐酿酒”,到1977年,双沟古镇发现距今1800万年的双沟醉猿化石;

  从1943年,陈毅元帅饮罢双沟题词“不愧天下第一流”的赞誉,到1910年南洋劝业会上获金奖;

  从孙中山题词“双沟醴泉”的褒奖,到1955年,获评新中国“甲等佳酒”第一名;

  从1984年,获评中国“中国名酒”的荣誉,到1989年又荣膺17大名酒……总结为一句话双沟是“中国名酒、历史珍宝”。

  竹叶青同样头顶名酒光环。

  在新中国成立后举办的五届全国评酒会上,除了第一届和第五届未品评露酒品类,从1963到1984年,第二、三、四届评选,竹叶青酒连续三次均入选国家名酒,并成为唯一享有名酒称号的保健酒产品。

  不仅如此,横跨中国历史,竹叶青或许是最擅长“圈粉”的美酒之一。从魏晋南北朝开始,一直到近现代,君主帝王、文人墨客便热衷于“为它写诗”——“酒中浮竹叶,杯上写芙蓉”,是千古女帝武则天对它的赞誉;“先打三斤竹叶青上来”是金庸先生对它的偏宠。

  习酒、茅台酱香系列酒虽无长达数百年的名酒历史,但也都是市场大浪淘沙的遗珠。

  可以看到,这次名酒品牌矩阵化建设,着眼点不再是结构化的提升,品牌的具体打造方式也不再试图从零起步,运作一个全新的品牌。那些曾经叱咤市场,又因种种历史机缘沉寂的老品牌,被一一唤醒,在全新的发展阶段,承载起新的使命。

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  老牌名酒焕新,要承载什么使命?

  2010年4月,洋河股份以约5.36亿元的价格购得双沟酒业40.6%股份,成为后者的控股股东,当月8日,双方在南京完成股权转让仪式。

  “从此两个知名酒企完成了‘巨人和巨人之间的双剑合璧’”,彼时,有媒体这样报道此举的意义。

  数据显示,2009年,双沟酒业实现销售收入14.64亿元,同比增长52.66%,净利润1.69亿元,同比增长116.67%;洋河同样风头正健,主营业务增长速度连续五年保持50%以上。

  在这场政府主导的并购之后,双沟成为洋河“幕后的人”,及时为急速扩张而面临产能问题的洋河提供了重要产能和优良品质,并在此后的10年里,为洋河稳居三甲地位甚至苏酒板块强势崛起,立下了汗马功劳。

  2011年3月,洋河股份再度以总价款11.75亿元收购双沟酒业59.39%的股权,双沟酒业成为洋河股份全资控股公司。苏酒集团重拾双沟的名酒价值,就是在这样的时刻。

  10年之后,双沟的品牌底蕴和酿造优势,再度成为市场正面临衰退的洋河的有力支撑。而双沟从幕后到台前的角色变化之间,市场对洋河以及苏酒板块的信心,也一一回归。

  竹叶青同样是汾酒的第二增长极。

  2017年2月,汾酒集团与山西省国资委签下“三年任期经营目标责任书”。三年来,汾酒以此为主线展开顶层设计,形成“1+35”的汾酒改革方案,完成了引入战略投资者、股权激励、整体上市等一系列历史性的体制改革,激发出强大动力和发展活力。

  2019年,汾酒实现酒类销售收入118亿元,比2016年增长146%;实现酒类利润29亿元;行业排名从2016年的第七名到2019年底排名第五;汾酒品牌价值达377.27亿元,较2017年增加214.44亿元,排名上升76位,进步速度全国第一。

  到2020年,三年改革收官,汾酒却提出了更高的目标——要“乘势而上”“抢抓行业发展机遇,突围争先谋求更大发展”。

  就这样,竹叶青被写入汾酒改革“下半场”的新赛道,一起描绘汾酒复兴的图景。

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  多品牌矩阵,为何能赢在未来?

  从更前沿行业的经验来看,多品牌矩阵是为了迎合更加细分的市场,是市场成熟后的表现。

  以“多子多福”在国际市场竞争中纵横捭阖的宝洁,从日用品到食品饮料,不仅种类繁多,单一品类也布局多个品牌,以洗衣粉为例,宝洁拥有汰渍、洗好、奥克多、波特、时代等近十种品牌。

  汽车行业,宝马、奔驰同样如此,不满足于只卖高档车,也想在低端车领域分一杯羹,为此,宝马在中国上市x1系列,奔驰也推出小款家用车Smart。

  根据中国连锁经营协会发布的2018中国时尚零售企业百强榜,趋势之一便是多品牌战略——2018年,70%的时尚百强企业旗下具有多品牌矩阵,时尚零售百强企业平均拥有4个品牌。

  有专业人士指出,选择多品牌战略的意义在于,针对不同的市场、人群、需求开发不同的品牌,不同的品牌针对不同的目标市场,品牌与品牌之间是相互竞争,相互独立或者相互补充的关系。

  在消费者选择愈加趋向多元化的今天,多品牌布局已经成为影响企业发展的重要因素之一。多品牌矩阵下,企业可以了解到更多消费者的需求,对消费者的消费心理有更深入的了解,其消费大数据也将得到一定的完善。

  但从这一轮酒业品牌矩阵建设来看,意义不仅如此。

  数据显示,2017-2018年,全国规模以上白酒企业减少148家,2019年,全国规模以上白酒企业1176家,同期减少了269家,白酒产业不仅淘汰洗牌的速度在加快,“淘汰面”也将不断扩大。

  在此背景下,新品牌打造难度成指数级增长,反而“名酒+名酒”的强强组合,或许更能成为在强分化趋势下抢夺更大蛋糕的杀手锏。

  文章来源:云酒头条订阅号