白酒根据地市场面临“决口”,如何筑堤“突围”?

  原标题:根据地市场面临“决口”,如何筑堤“突围”?(上)

  湖南白酒市场就像一块“唐僧肉”,因为具备酒类消费“频次高、价位高、阶层宽”的三重特征,向来是中国白酒军团的必争之地。

  数据显示,2019年,湖南省酒类零售总额在380亿元左右,其中白酒零售总额约270亿元,人均白酒消费量为9.4公斤左右,接近全国人均的2倍,但湖南地产白酒市场占比不到三成。湖南本地的酒企不少,却没能拥有一款诸如贵州茅台酒、四川五粮液、山西汾酒、江苏洋河这样的全国强势白酒品牌。湖南有一定的市场容量,却没能拥有引领市场的主导产量和绝对销量。

  目前,湖南的白酒市场呈现三大特点:一是强势品牌白酒逐渐对湘酒品牌形成合围态势;二是一线名酒品牌纷纷通过“渠道下沉”或“垂直单品”,抢夺市场份额;三是高端白酒市场和平价小酒市场规模逐年扩大。

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  强势品牌白酒逐渐形成合围态势

  纵观湖南白酒市场,川、黔、苏、鄂等强势品牌白酒逐渐对湘酒品牌形成合围之势,高端的茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等都在湖南斩获颇丰,而大众的牛栏山二锅头、小郎酒、江小白等品牌也收获不菲。

  数据显示,目前湖南白酒市场共分为四个梯队:第一梯队以五粮液、泸州老窖(国窖1573)、沱牌舍得为代表的川酒占比约三成。其中,以五粮液和国窖1573两大品牌为主;第二梯队以茅台、习酒、珍酒、酒中酒霸为代表的黔酒占比约两成;第三梯队以鄂、赣、陕、苏、皖以及其他外来品牌占比约两成。其中,洋河“蓝色经典”系列、古井贡、西凤、白云边、枝江大曲、稻花香、四特等均是三湘酒战的佼佼者。第四梯队,湖南本土梯队目前由“酒鬼酒(内参)、湘窖(开口笑)”两大军团扛起湘酒大旗。曾经红极一时的武陵酒、白沙液、德山大曲、浏阳河小曲要么影响有限,要么逐渐式微。

  和白酒行业“西不入川、东不入皖”的行业共识不同,湖南市场的包容性很强,这或许跟湖南人的包容性以及“敢为天下先”的湖湘精神有关。所以,湖南市场成为外来白酒强势品牌的乐园。

  湖南也是中国白酒的营销高地,比如开创自湖南的金东集团,不但是国内拥有最多数量的白酒厂,而且打造了中国酒类流通的第一家上市公司“华致酒行”。

  2019年1月29日,华致酒行在深圳证券交易所敲钟上市,标志着酒类流通正式进入大商业时代。同时,湖南也是中国白酒的特色产区,神秘湘西孕育了文化白酒品牌“酒鬼酒”,而且创造了匠心独具的“一口三香”馥郁香型。

  无论是品牌还是品质,湘酒与其他省份相比,不仅不差,甚至在酒体品质和文化上还独具优势。湘酒曾有“六朵金花”武陵酒、德山大曲、白沙液、浏阳河小曲、邵阳大曲、酒鬼酒。但“武陵酒”因四易其主品牌力受损;德山大曲日渐式微;邵阳大曲品牌已被湘窖及开口笑完美承袭市场;白沙液光环早退;浏阳河小曲已停产但有复苏迹象;湘窖和酒鬼酒作为湘酒的两大旗帜,然酒鬼酒因“塑化剂”和“甜蜜素”事件,市场表现受到影响。

  关于酒鬼酒的市场表现,白酒营销专家杨承平表示:“一方面巨额的销售费用拖累酒鬼酒的净利润增长;另一方面白酒行业竞争加剧,一线品牌都在布局下沉渠道,大幅挤压了酒鬼酒全国化市场布局的空间,酒鬼酒大本营湖南大区也面临着前所未有的竞争压力。”

  2020年4月17日,酒鬼酒发布公告称,2019年实现营业收入15.12亿元,同比增长27.38%,净利润2.99亿元。湘酒老大酒鬼酒终于营收突破15亿元,但与同为省级名牌酒的江西四特酒相比,还有一定的差距。

  业内人士表示,在当前的酒业趋势下,尤其是面临疫情影响、消费收缩和出口受限等不利因素,在高端酒水领域,白酒流通行业已经表现出对品质与服务的升级需求,倒逼行业新一轮洗牌,追求产品“品质保真”和区域市场“精耕细作”成为新一轮市场竞争的鲜明特点。

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  湘酒品牌欲回归高端白酒第一阵营

  一位酒业资深人士表示,目前白酒行业已进入挤压式增长阶段,茅台、五粮液等一线名酒品牌纷纷通过“渠道下沉”或“垂直单品”,逐步“侵入”湖南这一核心市场,抢夺市场份额。比如“尖庄”作为五粮液旗下“渠道下沉”的主力产品,精耕细作中低端市场,在消费者中树立了良好的口碑。而湖南本地品牌在低端市场则缺乏扛鼎产品,难复上个世纪八九十年代“浏河炸”和“邵阳大曲”的历史辉煌。

  由于传统渠道的成本越来越高,利润越来越低,以至于部分酒企不得不开始布局新兴品类“垂直单品”,绕过传统渠道,不打广告,完全靠品牌自身的影响力和互联网等新渠道销售。也正是因为如此,垂直单品让出了很多渠道溢价,这也使得这类产品有很好的性价比。

  目前,外来白酒品牌已对湖南战区形成战略合围,贵州茅台、五粮液、国窖1573和洋河等外来品牌牢牢掌控着湖南大区市场。在强大的竞争对手面前,包括酒鬼酒和湘窖在内的本土龙头酒企缺乏足够的招架之力,核心市场面临着较大的竞争压力。

  以酒鬼酒为例,目前酒鬼酒在湘西、怀化一带比较强势,因为这些市场属于企业的大本营市场,而在邵阳、常德则有本地白酒品牌盘踞,是酒鬼酒相对弱势的市场。

  2020年上半年,酒鬼酒在湖南市场停止酒鬼系列产品供货,其目的或在于进一步梳理产品体系,并为相关产品提价做准备。此举或是为了深耕湖南市场,强化龙头地位。

  2019年上半年以来,酒鬼酒在品牌方面的动作频频,意在打造高端品牌,以支撑其“内参”系列高端产品1499元/瓶的价格定位。另一方面,酒鬼酒自2015年被纳入中粮集团旗下之后,成为后者酒类业务百亿营收目标的重要支撑。

  但业内人士分析认为,酒鬼酒离回归中国高端白酒第一阵营还有一定的距离,还需一定的时间努力。

  值得湖南酒企借鉴和思考的是,2020年6月19日,长沙青竹湖高尔夫球场,由郎酒智慧布局的“长沙青花郎高尔夫球队”成立开杆赛正式拉开帷幕。这也是继5月20日湖南顺兴集团与郎酒签订战略合作协议后,郎酒在湖南发起的一次高端、精准的营销活动,是推进郎酒布局高端圈层,即将拉开湖南市场大战略的良好开端。湖南白酒欲回归中国高端白酒第一阵营,必须痛定思痛,直面挑战。

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  完成消费者心目中的品质再认知

  对于湘酒发展目前面临的市场问题,谏策战略咨询总经理刘圣松表示:“第一,湖南省内龙头企业如何解决在次高端及高端档位与名酒竞争的问题。近两年,酒鬼酒发展势头较好,特别是红坛及内参都获得了非常好的市场表现,这也为湘酒振兴带来了希望。省酒龙头振兴是解决省内消费者对湘酒产区的品质认知、文化表达和口感培育的基础;第二,湖南省内酒企没有突出的在名酒段位有绝对控制力量大单品和企业。

  目前,湘酒版块除了酒鬼酒超过10亿的规模以外,其他酒企的经营规模都偏小。以安徽市场为例,除了拥有百亿规模的古井贡以外,还有50亿规模的口子窖,10亿到20亿段位的迎驾和宣酒,以及众多5亿到10亿的省内品牌,而这众多的徽酒品牌几乎完成了省内300元以下市场占位。所以,从湘皖两省白酒版块的对比来看,湘酒的问题可见一斑。”

  其实,无论是从消费本身还是乡土情怀来说,湖南人还是爱喝湖南酒的,比如高端的“内参酒”、“要情(湘窖)”2019年在湖南销售业绩猛增,酒鬼酒红坛传承以及湘窖红钻也是次高端的主力军,中档酒开口笑也表现不凡。

  在市场竞争趋向白热化的今天,湖南人应该创造机会尽量多宣传湖南酒,在政府部门提出“湘酒复兴”的指导意见后,湖南的酒类从业者、媒体、协会等应该多推广湖南酒,特别是湘西、邵阳等产区政府,都应该请进来、走出去,多与中国酒业协会、遵义市、泸州市、汾阳市等交流与学习。

  业内人士认为,湘酒企业在湖南的发展目前面临五个问题:第一,对消费者的文化传播、消费培育和沉浸式活动较少,也就是和消费者的互动不够。

  第二,湘酒企业不够团结,大部分都是各自为战,凝聚力和向心力相对较差。这一点需要从“和而不同,美美与共,既有竞争,亦有合力”的全局思维来拓展,不是一朝一夕能够解决的。

  第三,重视终端不重视分销也是湘酒企业的一大问题,多数企业依靠铺货能力和相关政策可以在短时间内迅速完成终端构建,但在终端构建完成后,终端的分销和拓展并未受到重视,因此给了很多外来品牌的机会。

  第四,不能沉下心来酿酒,是不利湘酒复兴的核心问题。

  第五,湖南本土酒业强企应该筹办和建设属于湖南人自己的“老酒收藏和酒文化博物馆”。在中国,有实力建博物馆的酒企不少,但是有足够软实力撑起来真正的酒文化博物馆的却屈指可数。

  2018年11月4日,由酒鬼酒股份有限公司主办的“酒鬼酒文化博物馆主题研讨会”在吉首市举行。其实酒鬼酒很早便提出了“文化酒的引领者”的目标,但如何实现文化和酒鬼酒的深度融合,多角度的呈现文化与酒鬼酒之间的渊源,深层次提炼酒鬼酒的核心文化内涵?

  只有通过建设酒鬼酒文化博物馆,让受众特别渴望走进湘西,走进酒鬼酒。最终通过文化推动市场,以文化培育消费理念、以文化提升消费体验,实现文化落地、经济搭台,产业受益。

  湘酒目前还是要着眼于省内竞争基础的夯实,着力培育出50亿的规模企业一家,10亿以上企业5到8家,湘酒省内销售占比达到50%左右。同时,完成湘酒产区的表达方式及内容,有效划分湘酒产品的品牌特色、品质特色、文化特色,完成湘酒在湖南消费者甚至是全国消费者心目中的品质再认知,让湖南出名酒、出好酒的认知得到消费者认可,为湘酒的可持续发展提供长久的发展动力。(请关注后续报道)

  (作者系高级工程师,国家一级品酒师,湖南省酒业协会常务理事,湖南省酒业协会老酒收藏与酒文化促进分会副会长。)

  文章来源:华夏酒报订阅号