张裕以13.4亿美元的品牌价值升至行业全球第二

  原标题:张裕以13.4亿美元的品牌价值升至行业全球第二,背后是大单品、中高端、高品质、国际化、数字化五大战略的交集!

  近日,全球权威品牌价值评估机构BrandFinance在英国伦敦发布“2020全球葡萄酒&香槟品牌价值10强”榜单,张裕以13.4亿美元的品牌价值位列第二,也是唯一上榜的中国葡萄酒品牌。

  获得国际权威机构如此高的肯定和评价,WBO也试图分析和探讨背后的原因。Content 1  

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  BrandFinance是全球唯一品牌价值评估国际标准的核心制订者,专业性和独立性受到广泛认可

  上榜的品牌包括了酩悦香槟(品牌价值13.7亿美元)、张裕、夏桐、凯歌香槟、唐培里侬、贝尔福特等国际一线葡萄酒&香槟品牌,张裕在这份榜单上排名第二。

  此外,BrandFinance还公布了“全球最具实力的葡萄酒品牌TOP5”榜单,张裕位列全球第四。报告写道:张裕是中国历史最悠久,也是最大的葡萄酒企业,更是国际上最负盛名的中国品牌之一。张裕拥有较高的品牌知名度及美誉度,在过去的几年,张裕正致力于全球布局及扩张,并扩大了对欧洲等地的出口影响。Content 2

  据悉,BrandFinance是目前全球唯一品牌价值评估国际标准ISO10668、品牌评价标准ISO20671的核心制定者,也是目前全球唯一的独立第三方品牌价值评估与咨询机构。该机构通过评估品牌强度指数、企业预计营业收入等数据最终确定品牌价值,以其专业性和独立性受到国际广泛认可,是评判全球品牌价值的重要依据。

  值得一提的是,不久前世界品牌实验室发布的2020年《中国500最具价值品牌》榜单中,张裕也成功入选,并在中国葡萄酒品牌中排名第一。

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  张裕品牌提升至全球第二的背后

  也许有人会问,张裕这些年的销售额还比较平稳,中国葡萄酒在中国市场也受到越来越多全球顶级品牌的挑战。为什么在品牌层面能得到国外顶级权威机构如此高的认可?

  其实,梳理张裕最近两年来的战略和策略的每一步,都为提升品牌价值做出了非常大的努力。

  1、大单品、中高端、高品质三大战略的交集

  张裕新的高管团队在2018年初正式提出大单品、中高端、高品质三大战略,在过去的两年也在不断践行战略,逐渐改变了过去品牌定位不清晰、单品较多的困扰,直接提升了张裕的品牌价值。

  至于高品质战略,张裕股份公司总经理孙健提及,我们要拿全世界卖得好的产品、在中国卖得好的产品,与张裕的同价位产品进行对比盲品,张裕要力争在盲品结果及性价比上胜出,否则就要继续苦练内功,直到达到这一目标。只有这样,才不惧怕任何的竞争。

  张裕已针对主推品牌建起品牌首席酿酒师制度,每个品牌首席酿酒师要对所分管品牌负起内外质量的最终责任。得益于以上创新实践,近三年来张裕旗下产品获得世界级金奖及以上奖项70余次,比过去二十多年来的总和还多。

  此外,为了提升品牌的影响力,张裕还组建了15个品牌经理体系,这15个体系分别与专业的品牌策划公司合作,并围绕各自负责品牌进行精准定位,提高与消费者打交道的能力。当然在实际运营中也要“有主有次”,把公司的资源聚焦在能带来更高品牌价值和更多销售增长的战略品牌上。

  2、真正走出去,提升中国葡萄酒在全球的品牌力和影响力

  近年来,张裕的国际化战略,除了收购全球产区影响力较大的酒庄以外,也让张裕旗下优秀的中国葡萄酒进入全球市场的过程。

  张裕摩塞尔十五世、张裕解百纳都顺利在欧洲、美国等市场扎根,遍布主流超市和餐厅,出口每年都在稳步提升。Content 3

  仅在过去一年,张裕摩塞尔十五世酒庄的产品又先后进入伦敦哈罗德百货(Harrods)、迪拜机场LeClos、伦敦最顶级的中餐厅——ChinaTang、伦敦米其林餐厅DinnerbyHestonBlumenthal、英国最大最全的高端酒类商店HedonismWines等国际高端销售场所销售,目前已出口至全球38个国家,成为进入米其林餐厅最多的中国酒庄酒。英国皇家酒商BBR(BerryBros.&Rudd)宣布为宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄干红提供永久货架位置,成为BBR酒单上唯一的中国酒庄酒。美国也有多家高级餐厅及商场开始出售张裕摩塞尔十五世酒庄产品,其中就包括有“全世界最尊贵住宅区”称号、居住着众多好莱坞明星的洛杉矶比弗利山庄。

  2019年5月,瑞士著名酒评家、《葡萄酒行家》杂志主编勒内?加布里埃尔(RenéGabriel)在参观张裕摩塞尔十五世酒庄之后表示,“在今天的欧洲市场,许多地方都可以见到张裕摩塞尔十五世酒庄的佳酿”。

  在2019年2月德国MUNDUSVINI世界葡萄酒大赛春季评酒会上,张裕摩塞尔十五世酒庄2015年份赤霞珠干红荣获比赛最高奖项——大金奖,被评为“最佳中国葡萄酒”,这是中国葡萄酒首次获此殊荣。

  显然,张裕旗下中国葡萄酒进入到发达国家的主流渠道,通过苛刻的品质认可标准,也是发达国家权威机构给与张裕好评的重要原因之一。

  3、葡萄酒行业为数不多的数字化玩家,得到越来越多年轻人认可

  我们认为,品牌提升的背后,还有一个重要原因是张裕深度拥抱数字化,在为这个传统的葡萄酒行业注入活力,张裕本身品牌的年轻感、辐射力和影响力也越来越好。

  7月30日上午,“张裕&腾讯区块链合作项目启动仪式”举办。此次合作,基于腾讯云平台和腾讯领御区块链技术,张裕与腾讯将联合打造高端葡萄酒区块链溯源平台。初期以张裕国内七大酒庄产品为主,基于原有的一物一码防伪系统,同时打通“张裕品质生活+”会员小程序,利用区块链防篡改属性,实现每年400万瓶酒庄酒的全流程信息的上链追溯,助力张裕葡萄酒实现品牌安全管理体系升级。

  据了解,这是区块链技术首次在中国葡萄酒行业应用落地。腾讯副总裁马斌表示,腾讯安全领域团队和张裕团队一起,共同打造了国内首个高端葡萄酒区块链溯源系统。这一创新实践,也将为张裕葡萄酒打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制,打造成为行业标杆。Content 4

  除了区块链技术应用上的合作,张裕还携手腾讯全力推进数字化转型:包括共同开发“张裕品质生活+”会员小程序,计划用三年时间实现运营1000万会员用户的目标,并培养百万中国葡萄酒代言人;开发“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城,推动经销商实现新形势下的生意模式转型,目前已有1137家重点经销商入驻,争取年底前突破1万家;开发张裕“企业微信”平台,提升企业内部管理效率以及与经销商的沟通效率,同时也提高对目标消费者的精准触达能力。

  据张裕股份公司总经理孙健介绍,张裕公司已经基本完成从种植、酿造、销售到管理环节的数字化转型,本次合作基于腾讯区块链技术实现张裕葡萄酒全流程信息上链溯源,规划将在种植阶段将品种、产地、降水、日照、温度等葡萄生长种植管理信息上链,酿造阶段将工艺和生产过程重点数据上链,让消费者可以全面了解葡萄的生长过程和酿造流程,提升对产品品质的认可度。

  除了腾讯,张裕也在与天猫、京东、苏宁、华为、字节跳动等公司洽谈合作,借助合作伙伴的消费者数据,实现消费者数字资产运营。未来还要开发数据中台,整合国内顶尖的数字化分析应用公司的资源,并加快培养自己的数字化人才,将消费者数据资产更加全面地管理及利用起来。

  文章来源:葡萄酒商业观察订阅号