不争香型,白酒有没有另一种生存模式?

  在探讨浓香应该如何捍卫自己“领土”之外,我们也在思考,对中国白酒来说,除了充分的香型竞争之外,是否还有另外一种发展可能?

  1

  香型之争,众说纷纭

  在物资短缺的时代,白酒的香型没有引起消费者的关注。在上世纪九十年代“广告为王”的营销时代,基于酒体风格诉求的香型卖点,又淹没在哗众取宠的、打油诗式的广告流行语中。

  进入21世纪,基于品质层面的“酒体风格”才开始受到重视,白酒的历史真正进入“香型时代”——“健康酱香”、“国际清香”、“大国浓香”、“绵柔浓香”等等,由专家背书,企业推动的“香型大战”一触即发。消费者这才发现白酒居然有这么门道,有那么多香型,每个香型还有不同的流派,颇有“武林争霸”的架势。

  把时间线拉长来看,上世纪七十年代以前,清香型白酒的市场份额占有绝对的地位,达到70%以上的份额;1970年至21世纪头十年,浓香几乎一统天下,达到75%以上份额。而2015年以后,酱香开始增长。

  如此,白酒香型之间的更迭有几分“三十年河东,三十年河西”的宿命感。但如果加上一条国民平均后收入的坐标,会发现香型的变化与国家经济实力增长有隐隐的吻合。人们的收入增加,生活水平提高,对白酒品质的要求也会自然而然地提高。诚然,每种香型的头部企业、大单品在品质上都是过硬的,都是好酒。但从整个香型来说,经过茅台多年努力教育市场和消费者,酱香白酒已经在消费者心中形成了严苛工艺、高品质、高价值的印象。

  所以当我们谈论浓香的市场危机时,更多人谈的是浓香和酱香的工艺差别、品质管控等问题。Content 1

  十年前就有业内人士点出白酒香型之争的本质是工艺之争,茅台不厌其烦地市场教育让人们相信“酱香型资源独特、工艺复杂、品质优秀,是高端产品的象征”,就像相信“德国的汽车技术是世界最好的”一样,成了品质、品位的象征。能让行业里稍微懂酒的人都能说出酱香白酒酿造过程中的几道工艺,不得不说这是茅台“洗脑有方”,也是酱香酒整体的胜利。

  当然,更多人看到的是浓香与酱香不同竞争局面的问题。浓香是“群狼”,而酱香是茅台为王。一边是内耗严重,一边是“跟着大哥有肉吃”,香型内部竞争环境不一样。Content 2

  正如硬币有两面,任何事情也有其两面性。浓香白酒大品牌如林,虽然加剧了香型竞争,但也修筑了牢固的护城河。目前酱香茅台独大,竞争不激烈,但红利终有吃完的一天,酱香白酒发展到那个阶段,企业之间依然会短兵相接地拼杀。

  2

  不争香型,争什么?

  在这场关于保卫浓香的大讨论中,也引发了另一层思考,一位网友在文末留言评论说:“香型和香型根本不存在对垒,对垒的是企业与企业,不可能因为一个香型就会放弃竞争而去合作对付另外一个香型。”

  快讯君认为,这位网友道出了白酒行业竞争的本质,与香型有关系,但关系不大。从一定层面上来说,白酒香型之争是白酒行业内卷的标志,这也意味着白酒产业已经发展到了一个瓶颈期,行业产能过剩,内部的竞争高度细化,充分竞争,以此获得新的增长点。但这种增长依然是存量竞争而非增量市场。在竞争中行业资源向少数企业倾斜,最后形成少数企业掌握绝大部分行业资源的局面。就像现在的美国汽车市场,基本由通用、福特和克莱斯勒掌控。

  白酒的困境其实国内其他行业已经遇到过,家电、手机、钢铁等制造业都面临过产能过剩,市场饱和的情况。

  在国内市场饱和的时候,一些企业选择了走出去,手机领域,华为主攻欧美,小米去了印度,钢铁、水泥等基建制造行业则跟着“一带一路”倡议去了中亚、非洲搞建设。

  也许有人要说,这跟白酒有什么关系?

  当然有关系,白酒提出国际化很多年,实际收效甚微。2018年有数据表示中国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%,但国际市场的份额却不到8%,相比其他烈酒在世界其他畅行,白酒走出去的步伐显得格外艰难。

  究其原因,白酒的口感或许是其国际化的阻碍之一,但更多的,快讯君认为还是文化原因。酒文化是中华文化最综合的载体,是人情世故,理想情怀,诗和远方的叠加。人们喝的是酒,更是民族记忆与文化传承。故而,白酒国际化可谓是终极的文化输出。

  同为烈酒,威士忌、伏特加全球同行,老少通吃,在流行之前它们用了很多时间,在很多文艺作品中铺垫自己的文化,威士忌代表的穿西装的政商精英形象,伏特加蕴藏的彪悍俄罗斯人精神,接受了文化,才更容易接受产品。

  反观白酒,在这方面做得确实不够。一方面是中国文化本身输出就不够强势,另一方面是企业在走出去时也不能很好地传递自己所代表的中华文化和价值观。要传递观念和精神,不是一蹴而就的事情,需要几年甚至几十年反复地用国外消费者能理解的方式讲中国白酒的故事。

  当国内市场竞争到了瓶颈阶段,出海或许是白酒下一个蓝海市场。试想,如果白酒的销售规模突破7000亿,能够冲刺更大的市场时,清香、浓香或者酱香的区别还重要吗?那时候它们会有一个共同的名字,叫“中国白酒”。

  文章来源:糖酒快讯订阅号