白酒涨价,“刚需”还是“跟风”?

  元旦、春节是白酒消费旺季,消费量占比巨大,同时伴随着原材料、人工成本的增长以及消费优化升级,消费者对健康生活的需求进一步提升,白酒涨价成为再自然不过的事情了。

  1

  涨声不断,自信满满

  自2020年12月1日起,舍得酒业针对公司旗下舍之道系列产品,在全国范围内统一上调10元/瓶终端门店供货价格。随着泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春、古井贡酒、水井坊、酒鬼酒、国台、钓鱼台等品牌相继发出涨价信息,“涨”声密集成为此次涨价特点。

  据不完全统计,2020年涨价的白酒品牌涵盖高中低档各个价位,企业多达上百家,产品将近300多个,遍布各个名酒产区、产酒大省和消费大省。

  记者发现,在此次密集涨价中,茅台、五粮液并没有涨价,但是茅台的终端价在2880元左右,有的城市价格已接近3000元,虽然通过电商、传统商超直销渠道加大销售力度,但一瓶难求的局面并未缓解。五粮液的消费势头依然强劲,2020年五粮液市值突破万亿元大关。2020年1~11月,五粮液集团销售收入突破1100亿元,营收、利润均保持两位数增长,足以证明品牌、品质的张力。

  在现有茅台一瓶难求的现状下,习酒营收呈现爆发式增长。记者从近日召开的习酒2020年度经销商大会上获悉,2020年,习酒实现销售额103亿元,同增31.29%,目标计划完成率为103%,正式跨入百亿阵营。其中,“习酒·窖藏1988”销售近58亿元,与君品习酒共占习酒销售总量的比重已接近65%,同增46.97%。同时,舍得、酒鬼酒、金沙、国台、钓鱼台等品牌的迅猛增长。

  白酒营销专家蔡学飞认为,企业的涨价信心来源于企业的品牌势能提升,而这种优势是相互作用的,所以从这个角度看,涨价有利于提升企业的品牌高度与品牌价值,并且增强企业的盈利能力。

  “白酒市场攀比价格并不是通用良药,真正能实现价格上升的还是稀缺名酒资源。区域酒企涨价超过了其市场价格临界点都是无效的,2020年还是名酒和酱酒品类引领涨价。二三线品牌涨价后市场并没有多大影响力,超过其品牌价格承载力,会适得其反。”新营销咨询培训专家贾福春表示。

  2

  “跟风”涨价,成本加剧

  此轮全国性名酒提价的前提是整个中国酒类的消费结构在持续上升,从这个角度看,全国性名酒提价进一步挤压区域市场,提高行业集中度,且有利于行业整体向高质量方向发展。同时,名酒集体提价也进一步表现出中国酒业两极分化加剧、名酒增速提高的趋势,而区域酒企或者大量的中小型酒企则是在持续萎缩。

  蔡学飞认为,部分区域酒企的涨价实际上就是一种跟风似的涨价,由于全国性名酒涨价留下了一定的价格带空间,区域名酒试图通过涨价来占据新的价格带,但是整体上来看,由于产品的高端化需要强势的品牌力支撑,区域名酒涨价往往伴随着很大的风险,一方面是整个区域名酒虽然价格涨上去了,但是销量或者品牌影响力没有得到相应的提升,导致后续销售乏力,给企业经营带来很大的风险。另一方面,部分区域酒企的提价实际上是一种跨区域发展以及品牌高端化的一个举措,这种举措由于缺乏核心的产品支撑,实际上带有很大的泡沫。

  顺鑫农业日前发布公告称,鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长,为了维持企业的正常运行,顺鑫农业牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整。因此,白酒集中涨价在一定程度上还与粮食、包材、人工、物流运送等成本增长有关。

  2020年12月21日至今,贵州、安徽、浙江、江苏、重庆等多个省份的纸板市场稳中上涨,部分纸板厂宣布在原有基础上涨价3%~5%。2020年以来,纸箱涨价幅度超过20%。

  2020年12月26日,华夏酒报记者在白酒陶瓷瓶生产主要基地江西景德镇走访时获悉,该市开发区和陶瓷工业园区有百余家从事酒瓶、酒坛烧制的企业。从事酒瓶烧制的张先生告诉记者,2020年原料费用和人工支出都在上涨,加上用气、用电的增加,导致产品成本增加。

  酿酒原料涨价也是导致白酒涨价的因素之一。2020年上半年还是1800元/吨的普通高粱,目前已涨至3300元/吨。

  编辑:赵鑫

  文章来源:华夏酒报订阅号