中粮名庄荟品牌升级后首登央视黄金档

  原标题:品牌升级后首登央视黄金档,名庄荟要和谁“面对面”?

  品牌焕新后的中粮名庄荟,昨天打出了2021年品牌营销的第一张牌。

  1月10日21点30分,中粮名庄荟10S形象TVC登陆CCTV-13新闻频道,于《面对面》节目前的黄金广告时段播出。

  此前,中粮名庄荟总经理焦国强在济南秋糖名庄荟品牌焕新发布会现场表示,名庄荟将加大新媒体广告投放、启动CCTV广告投放,加强与C端的沟通,提高企业品牌的粘性。

  从年初登陆央视不难看出,名庄荟品牌升级后的新形象,已瞄准了目标消费者,缩短其与消费者之间的距离。Content 1

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  为什么是《面对面》?

  在“十四五”开局之年,名庄荟迎来新的发展阶段。新起点上,名庄荟提出了新形象、新体现、新体验的“三新”规划。其中新形象便明确了在2021年启动央视广告投放的品牌传播计划。

  那么,名庄荟为什么会选择《面对面》?

  众所周知,每天19点至22点是电视节目的“黄金档”,数据显示,在这一时段电视机前的观众数量及覆盖面最为广泛,《面对面》的播出时间是每周日21点30分,正处于黄金档时段。

  除此以外,应有关部门要求,《新闻联播》每天都会在21点重播,给包括政商人群在内的观众提供回顾、了解国家大势的时段。由此,央视新闻频道以“新闻资讯+深度”的形式,在21-22点打造了“政府时间”。

  CSM统计数据显示,21点档至22点档,政商人群的集中度高达155%,而在21点重播的《新闻联播》观众集中度更是比19点高出30%。在“政府时刻”黄金时段亮相《面对面》,名庄荟未来受到的关注度可见一斑。Content 2

  而《面对面》的受众,正是名庄荟的目标消费群体。

  此前,名庄荟通过对全国消费者进行抽样调查,数据显示,26-40岁的年轻化群体是进口酒的核心消费人群。通过用户画像发现,事业有成的成功人士、企业中高层、新锐精英等政商人群,在核心消费人群中占据重要地位。

  相较于物质追求,该消费群体更注重有品质的精神生活享受。在酒类消费中,他们更愿意为值得购买的好酒买单,追求美酒带来的生活享受。这与名庄荟“美酒天下,美好生活”的品牌使命不谋而合。

  基于对目标消费群体的深刻洞察,在品牌2.0时代,名庄荟提出要以消费者为核心,强化形象、占领心智。通过不断优化品牌形象建设,塑造统一的、具有名庄荟独特气质的外在形象和传播路线,为消费者传递立体的、独特的品牌形象,让品牌概念更易理解、更易得到认可。

  选择《面对面》,也是名庄荟在通过国家级媒体平台亮相发声,以“新闻时事+深度”为主要内容,增强品牌公信力,加深目标消费者对品牌的认知。

  据了解,今年1月和3月每周日晚21点30分时段,名庄荟10秒形象TVC都将准时上线,叠加多次重播曝光,精确锁定政商人群。

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  构建品牌价值的竞争壁垒,靠意见领袖赋能?

  “在消费升级趋势下,80及90后年轻化的品质消费人群成为拉动消费增长的主力。而供给侧改革驱动着我们前进,数字经济也让我们意识到创新的重要性,名庄荟全新的品牌焕新计划将会更加国际化,也会更加年轻化。”

  焦国强曾表示,名庄荟不仅仅是全球高品质美酒的提供者,也是高品质生活方式的倡导者和服务者,在“双循环”的经济背景下,名庄荟要把握新机遇,创新品牌营销模式,加快高质量发展,达成“世界级美酒生活服务平台”目标。Content 3

  换而言之,在品牌传播方面,名庄荟要打造品牌传播路径中的差异化优势定位,形成鲜明的传播特色,构建品牌价值的竞争壁垒。例如,在白酒领域,洋河蓝色经典冠名央视《经典咏流传》、水井坊冠名央视《国家宝藏》,都是通过抢占稀缺文化类内容资源,打造鲜明的品牌IP。

  而这一次,名庄荟关注的是视野国际化、站位年轻化的“意见领袖”。

  作为新闻频道唯一深度人物访谈节目,《面对面》曾专访俄罗斯总统普京、杂交水稻之父袁隆平、华为创始人兼CEO任正非、物美创始人张文中、中国古诗词大家叶嘉莹、经历“生死迫降”的川航机长刘传健……从国际、政治、经济、科学人文的风云人物,到社会重大活动、热点事件的当事人,《面对面》关注的多为有话题、有深度、有影响力的意见领袖。

  此前,《面对面》专访普京,曾发起征集互动,总互动量超2400万,集纳网友问题4万条,相关图文视频在24小时内突破7000万阅读量;栏目专访任正非后,节目收视涨幅达24.4%,社交平台阅读量超2512.5万,视频观看量超240万,在播出后的15小时内共有1995篇报道出现,引发全媒体传播。

  在这一连串的数据背后,显示了《面对面》节目直播、视频、图文“三合一”传播路径的有效性,从央视频道延伸至社交网络媒体,形成多平台共振的融合传播。这将充分发挥移动互联网媒体的技术和创意优势,助推名庄荟品牌价值塑造和销售转化的有机组合,实现品牌价值增长。

  与此同时,借助意见领袖,名庄荟深度绑定关注政治、经济、科学人文等领域的政商人群,以及深受社交平台传播影响的年轻化群体,助力名庄荟品牌在消费者面前,特别是在政商消费群体前,进一步展示其的品牌形象,促使名庄荟品牌理念触达消费者。

  伴随消费升级趋势的确定,消费者主权时代的来临,未来品牌营销将继续聚焦消费者,在消费者层面通过强化品牌,实现对消费增长的拉动力。以央视广告投放为开端,名庄荟正在沿着这一路径精准触达消费者,在消费端提升品牌形象的辨识度,和消费者建立新的共识,使品牌文化进一步深入人心,推动名庄荟下一阶段的高质量发展。

  文章来源:云酒头条订阅号