进口啤酒供应链和渠道成拦路虎

  原标题:7年增长后连年下滑,进口啤酒怎么了?

  2020年1月,主营进口啤酒的温州奇盟贸易有限公司总经理叶海夏来到港口,眼前是堆积如山的进口货柜和空无一人的码头,他愁上心头。

  按照惯例,春节前夕是进口啤酒出货高峰,但疫情突发,货物在码头上动弹不得。Content 1

  叶海夏的经历暗含着进口啤酒走势。海关总署数据显示,2020年1-12月,国内啤酒进口量为58.42万千升,同比下降20.2%;进口金额为48.18亿元人民币,同比下降14.7%。

  与之对应,国产啤酒只受了“皮外伤”。根据中国酒业协会数据,2020年1-12月,中国规模以上啤酒企业累计生产啤酒3411.11万千升,同比仅下降7.04%,行业利润实现两位数增长。

  一增一减,一升一降,2020年进口啤酒和国产啤酒的变化背后,折射出哪些行业趋势?Content 2

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  7年增长连续2年下滑

  2012年起,进口啤酒在中国市场走出了一波“长牛行情”。

  2012-2015年,进口啤酒连续四年大幅增长,四年累计增幅达到737.2%。2016-2018年依然保持增长。数据显示,2018年进口啤酒达到82.11万千升,增速达到14.7%,达到顶峰。

  2019年,拐点不期而遇。

  2019年,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示,国内进口啤酒合计73.34万千升,同比下降10.81%;进口额为8.21亿美元,同比下降9.3%,首次出现双降。Content 3

  2020年,突如其来的疫情,加速了进口啤酒下滑,行业交出了进口量和金额分别下降20.2%和15.2%的成绩单。

  对于2019-2020年进口啤酒“两连降”,有业内人士分析,2020年疫情突发,进口啤酒供应链全线停摆,产量和金额双降属于特例。如果从长周期看,进口啤酒还有广阔上升空间。

  有业内人士分析,2020年国产啤酒产能达3411万千升,市场规模在3000亿左右,进口啤酒市场规模为国产啤酒的1.5%-2%,体量仅为50亿。从这一角度看,2019年以来进口啤酒连续两年下滑,属于在前进途中“歇歇脚”。

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  供应链和渠道之困

  2020进口啤酒为何遭受重创?业内人士表示,供应链被疫情“打断”是主要原因。

  叶海夏表示,2020年初温州封城,大量进口啤酒货柜滞留港区,不仅产品报不了关,超时还要缴纳“滞港费”,给进口商造成很大经济压力。

  进入4月,欧洲疫情加重,海外啤酒生产厂家受到冲击。德国酿酒协会表示,疫情对全德1500家酿酒厂造成严重冲击,或引发大规模破产。德国酿酒协会总干事艾希勒表示,餐饮停摆后,啤酒企业90%的销售额可能消失。

  此外,酒类产品出口也因疫情在全球的蔓延受到影响,很多中国进口商担心啤酒过期开始抛货,一部分进口商选择了离场观望。叶海夏也担心海外供应链断裂,开始在国内寻找国产啤酒贴牌。

  疫情爆发,引发海运费上升船期减少,据悉,2020年集装箱海运费同比上升50%。

  突如其来的疫情,还对餐饮渠道造成剧烈冲击。

  众所周知,餐饮渠道是啤酒主战场。与国产啤酒擅长渠道为王、深度分销相比,进口啤酒渠道掌控力弱。疫情突发后餐饮消费场景消失,国产啤酒品牌可以依靠地面团队和“卖店包场”掌控终端。而缺乏品牌知名度和市场投入的进口啤酒,在餐饮渠道犹如无根之木,纷纷退出。

  有广西酒商表示,2020年公司进口啤酒销量下滑50%,主要原因是与国产啤酒相比,国外品牌不能提供任何渠道费用,酒商运作餐饮抗风险能力弱。同时进口啤酒平行货众多,其中不乏大牌产品,自己现在都不愿意和上游厂家签订代理协议,哪里便宜去哪里调货,减少运营风险。

  “停摆”的供应链,叠加脆弱的餐饮终端掌控力,2020年进口啤酒业绩出现大溃退。

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  国产啤酒看见微光?

  在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、啤酒营销专家方刚看来,2020年疫情突发,国产啤酒已经“看到了微光”。

  方刚表示,2020年国产啤酒销量下滑7.04%,销售金额下滑5%,利润同比两位数增长,“完胜进口啤酒”。

  他分析,2019年以来,进口啤酒下滑国产啤酒逆袭,主要有如下原因:

  首先,进口啤酒和进口葡萄酒不同,属于可以大规模生产的工业化产品。目前国产啤酒在原料、生产工艺等诸多方面,已经与国际标准接轨,伴随产品升级换代高端占比上升,产品品质与进口啤酒不相上下,这是国产啤酒崛起基础。

  其次,啤酒单价低,营销必须采取密集铺货深度分销,餐饮渠道作用重大。而国产啤酒在餐饮等即饮渠道优势明显,这是进口啤酒难以追赶的。

  最后,资本市场对国产啤酒青睐有加,2020年,青岛啤酒、重庆啤酒股价翻番突破百元,表明了对国产啤酒的信心。

  方刚表示,经此一役,国产啤酒有望王者归来。

  被誉为中国“进口啤酒”第一股的品渥食品相关负责人向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,尽管遭遇疫情,2020年公司进口啤酒业务仍有望保持两位数增长。

  2017-2019年,品渥食品进口啤酒销量3年下降。随着消费升级,进口啤酒中传统拉格啤酒份额下降,而黑啤、白啤、无酒精啤酒、世涛啤酒等占比上升,提升了产品毛利率。同时公司加快电商和新零售转型,2019年线上收入占比首次超过线下,达到52.4%。

  该负责人也表示,公司进口啤酒正在发力线下传统渠道,和国产品牌相比,有难度但正在持续推进中。

  在叶海夏看来,2020年进口啤酒业绩双降,供应链停摆成为关键,但这并不意味着国产啤酒“迎来拐点”。

  疫情期间,叶海夏担心海外啤酒厂停产“断供”,在国内寻找企业代工,推出了国产啤酒“舒马赫”等。与此同时,公司在温州等地开设“泊啤汇”加盟店,全国已经布局170家,公司还在温州大力推广“泊啤汇”APP,零售终端订货、下单、结算可以在手机上完成。消费者订货后,奇盟在温州数十家门店可以直接配送,实现了线上+线下的打通。疫情期间,温州奇盟还开设了抖音账号线上卖酒。

  正因为采取上述措施,加上公司市场基础扎实,2020年公司业绩不降反升增长了5%。叶海夏表示,进口啤酒依然大有作为。

  由此看来,2020年进口啤酒销量、金额“双降”,疫情造成供应链中断成为关键。无论从体量、性价比、口感看,进口啤酒都还有较大上升空间;而国产啤酒在品牌、品质提升后,已经初步展现了与进口啤酒抗衡的能力。

  从这个意义上看,国产啤酒与进口啤酒的“双雄会”,演出才刚刚开始。

  文章来源:云酒头条订阅号