贵州醇:天马行空的酱酒大玩家

  原标题:天马行空的酱酒大玩家:贵州醇

  刚刚过去的2020年,业内外资本纷纷加码酱酒市场,酱酒热不断升温,酱酒行业呈现“井喷式”发展,不少酱酒企业经营业绩大幅提升。

  酱酒企业集体跃进,既得益于企业自身经营,也与行业发展的大趋势不无关系。但也应看到,酱酒热之下,不少企业的经营还处于粗放阶段,过多借势品类热度而忽略品牌打造。

  也有部分企业意识到这一问题,并力图从中找出差异化模式,其中贵州醇的表现颇为抢眼。

  自2020年初布局酱酒市场以来,贵州醇不拘泥于传统营销手法,而是做了诸多新鲜尝试,种种天马行空的动作让其在市场收获不少拥趸,也带来营销业绩的大幅攀升。

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  酱酒热之下,如何化解同质化竞争

  近年来,酱酒品类逐渐成为行业焦点,据不完全统计,2019年,全国酱香型白酒企业累计完成销售收入1350亿元左右,实现利润约550亿元。除销售收入和利润分别增长20%以上外,还以白酒行业7%的产能,实现了21.3%的销售收入和42.7%的利润。酱香型白酒已成为名副其实的“黄金产业”。

  在酱酒热带动下,业内外资本瞄准酱酒发展红利,并开始尝试品牌化运营,一时间,市场上涌现出了大量的酱酒品牌。酱酒品牌扎堆出现,一方面给当下的“酱酒热”再添一把火,另一方面也暴露了企业品牌同质化竞争的问题。

  “酱酒热的本质是茅台热”,在不少行业专家看来,尽管酱酒品类优势突出,但在市场认知中,大部分品牌并没有真正“热”起来,绝大多数酱酒品牌的辨识度依然很低。以仁怀产区为例,虽是最具酱酒基因的产区,但很多企业品牌依旧定位模糊、带动能力弱。

  酱酒品牌多、杂、乱的现象也已经开始显现,尤其是伴随酱酒品牌OEM规模扩大,如不加以引导规范,这种品牌乱象不仅会给消费者和经销商在选品时带来困难,长远来看更不利于整个酱酒品类的发展。

  “酱酒企业的品牌同质化竞争,根本原因在于酱酒行业整体还处于高速发展阶段,不少企业单纯依赖行业风口赚钱,靠天吃饭,忽略了品牌打造。”

  有行业专家认为,目前市面上不少酱酒企业打造品牌,还是停留在灌输“12987传统工艺”等常识性内容,缺乏新意和独创性。“品牌是消费品企业的第一竞争要素。而大部分酱香酒企业的品牌底蕴仍显挖掘不够。随着酱酒从品类竞争进入品牌竞争阶段,如何打好‘差异化’动作,这是所有酱香酒企业都必须面临的问题。”

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  混合年份、盲品、董事长带货……贵州醇天马行空

  浓香型白酒百花争艳,而事实上,酱香型白酒同样也不是千篇一律。不管是从产品风格层面划分,还是在品牌构建上的差异化调性,酱酒企业都大有文章可做。

  习酒讲“君子风度”、贵州醇强化“真年份理念”、钓鱼台主打“奢侈品”定位等等,都是未来酱酒行业可以持续拓展的品牌话语体系。而从过去一年的行业表现来看,贵州醇的品牌差异化之路无疑较为成功。

  今年2月,云酒传媒大数据中心曾推出《2020酒业年度十大话题人物报告》榜单以百度指数、头条指数、微信指数为依据,通过衡量某个关键词在各平台的搜索热度及变化趋势,遴选酒业年度话题人物TOP10。在这一榜单中,贵州醇酒业董事长、总经理,枝江酒业董事长、总经理朱伟赫然在列。Content 2

  ▲朱伟

  自2020年2月挂帅贵州醇以来,朱伟以“真年份”为核心战略,重塑品牌形象。“真年份”系列产品以“零添加陈年粮食酒”作为产品定位,强调陈年老酒年份单一性、真实性,凭借过硬的产品品质,通过个人自媒体和行业媒体的助推,在业内掀起了一股“真年份”浪潮。

  2020年11月,贵州醇推出酱酒核心大单品“贵州醇·金典”,在诸多酱酒品牌之中构建了自己的话语体系。

  一方面,“贵州醇·金典”继续强化“真年份”属性,以百分百真实年份老酒、零添加作为最大特色;另一方面,“贵州醇·金典”选用公司不同年份的酱酒进行组合,打出了首款“混合型年份酒”的招牌。Content 3  

  而在消费者体验方面,除常规的赠饮、品鉴、回厂游之外,“贵州醇·金典”更将盲品摆在了重要的位置,以消费者品评打分为产品背书,这在白酒行业中并不多见。在与一线品牌的盲品对比中,“贵州醇·金典”以52:25的比例大幅胜出,无形中增加了产品的品质感,也奠定了其在消费者心目中的形象。

  在品牌传播层面,贵州醇同样独辟蹊径,选择打造个人IP,借助酒业自媒体方式推广传播。产品还未上市,朱伟就在自媒体平台释放“百亿大单品”话题,制造舆论热度。而随着“贵州醇·金典”在市场上不断热销,相关战报不断发布,坚定了经销商信心,也增加品牌美誉度。

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  抢占风口,如何赢得酱酒市场未来一极

  在下大力气打造差异化品牌的同时,贵州醇并未忘记修炼内功。看似天马行空的动作背后,贵州醇稳步推进了一系列基础工作。

  “产能、市场、品牌是未来酱酒玩家的三大考核指标,产能决定了企业未来的生产能力,是基础;市场决定了企业的盈利能力,是生命线;品牌决定了企业在消费者心中的影响力,是护城河。”有行业专家认为,在未来3-5年内,随着酱酒行业竞争的不断加剧,这三大指标或将成为决定企业经营成败的关键因素。

  2020年,贵州醇已开始着手扩大酿酒产能。通过技改和扩产,贵州醇计划在2021年上半年,年基酒产能达到1.25万吨,其中酱香酒产能占比达80%;至2021年底,贵州醇和枝江酿酒规模将增长150%以上。Content 4

  相关市场招商工作也在稳步推进。据介绍,贵州醇·金典上市不到一个月,已经实现招商破百。就在春节前夕,贵州醇在酱酒核心市场河南收获大商订单,以“贵州醇·金典”及“真年份5年”“真年份10年”等酱酒产品为主,单笔打款订货500万元。与此同时,贵州醇连同枝江酒业计划新增经销商300家左右,完成更广阔的市场布局。

  回顾贵州醇近年来的酱酒布局,其背后的思路愈发清晰。“要在大门关闭前拿到入场券,提前布局以免被动”,有业内人士分析认为,和浓香型白酒的发展路径类似,酱香型白酒也将会走过一个从品牌分散到集中的过程,行业整合是必然规律,“现在酱酒市场的格局是‘一超多强’,除茅台外市场仍是多极化状态,要抢在行业整合提速前成为其中的一极,这可能是贵州醇的最大‘野心’。”

  在一些行业专家看来,目前,贵州酱酒企业正逐渐形成三大阵营,即以茅台、习酒为代表的头部阵营;以国台、金沙、钓鱼台、珍酒为代表的中坚力量;以贵州醇等一批老牌酒企为代表的复兴力量。这些老牌酒企如何走好下半场复兴之路,未来的表现,或将为酱酒品类的整体发展增添无限可能。

  文章来源:云酒头条订阅号