进口酒大国“虎视眈眈”,国产葡萄酒加速“砸钱”

  2021年春节前后,张裕、中粮长城为代表的国产葡萄酒品牌推广工作“如火如荼”,为新年新气象打下了“坚实基础”。而“亮眼”数据的取得,既有原先市场粉丝基础的助力,更离不开“用钱砸出来的热度”。

  当前市场环境下,国产葡萄酒快速提升品牌力“刻不容缓”。有业内人士直言,虽然强劲的澳大利亚葡萄酒“暂时退场”,但进口葡萄酒“挺进”国内市场的势头“不减反增”,五大全球主要葡萄酒生产国“虎视眈眈”。除了外患,国内消费升级趋势加速,“喝大品牌好酒”的社会风气已经形成。

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  进口酒“虎视眈眈”,国内消费者只买“名酒”

  去年12月至今,根据多个调研机构公布的数据显示,澳大利亚葡萄酒对华出口已几近“清零”。值得一提的是,澳大利亚在国内市场的“遭遇”,反倒刺激了法国、意大利、西班牙、智利、阿根廷在内的全球主要葡萄酒生产国的酒商,一番“磨刀霍霍”的景象,都希望可以在“瓜分”澳大利亚葡萄酒在华市场中“多分一杯羹”。Content 1

  但有部分业内声音认为,“多国抢夺澳大利亚葡萄酒在华市场只是表象,深层的原因是疫情影响下的中国市场最稳定”。最新消息显示,世界卫生组织欧洲区域办事处主任汉斯?克鲁格表示,新冠大流行将于2022年年初结束。不过他同时强调,这只是一个预测,因为没有人能确切地说出情况会如何发展。若以此为参考,2021年全球仍会在疫情的影响之下,中国最稳定的优势仍然会持续下去。

  在欧洲、美洲均深陷疫情困扰的情况下,葡萄酒销售遭遇“困境”,去年10月份,正当中国消费者欢度“双节”之际,欧洲方面却扩大了禁足令范围并宣布关闭酒吧餐厅。今年以来,欧洲防疫等级没有明显下降,美国防疫等级开始上调,如临大敌的架势让葡萄酒制造商们不得不寻找“稳定且安全”的外部市场。

  中国葡萄酒市场的重要性“不断增加”,这一点从各酒商的态度也不难看出,如卡思黛乐亚太区总裁毕杜维公开强调,卡思黛乐永远不会缺席中国市场。毫无疑问,2021年国产葡萄酒必然面临更激烈的市场竞争,做大做强品牌是赢得竞争的关键一环。与此同时,国内消费升级的态势,也正在“迫使”国产葡萄酒加码品牌推广、宣传。

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  张裕、中粮长城为代表,国内企业纷纷“加码”

  2021年开篇,中粮长城在品牌推广上的“不惜重金”清楚的表明了其自身的战略重点,将以做强品牌为核心,如通过抖音、新华社的线上活动进行春节主题推广,收获19亿话题播放量。

  张裕则一方面持续进行线上品牌推广,春节期间推出一系列暖心品牌视频;另一方面加大对国产葡萄酒人才的培育,如为亚洲葡萄酒学会主办的“侍酒师100计划”捐助20万元,作为其学员助学金。此外,张裕先锋葡萄酒培训学院还开办葡萄酒三级品酒师培训,希望建立葡萄酒培训的中国标准,助力葡萄酒文化的传播。Content 1

  张裕暖心视频“父亲的团圆攻略”

  从行业趋势来看,抗风险能力弱的品牌正在逐步消失,向头部品牌集中趋势明显。此外,面对进口葡萄酒的外部竞争,品质是基础,品牌是“胜负关键”已经成为行业共识;其次,同为酒水类饮品,白酒“茅五泸”在中国市场的成功已经说明,“高端名酒”是现在式也是未来式。

  目前来看,以张裕、中粮长城为代表,国产葡萄酒的品牌推广工作围绕“线上线下”共同开展,2020年上半年,直播带货成为宣传“风口”,下半年开始,如抖音、快手等短视频平台仍然是多家国内葡萄酒生产企业的重点宣传“阵地”,但直播带货的形式减少,各类专题活动增多。除此之外,葡萄酒线下体验店模式备受关注,上海、深圳多等出现多家。

  与此同时,线下展会与招商仍被业内人士看做是“最重要的品牌推广环节”。由于中国市场的“广度与宽度”,品牌市场聚焦与长期推广仍是需要经销商落地操作,这一点长期内无法改变,做好“厂商一体”是关键。加速品牌升级,需要国内葡萄酒企业“敢于投入”,不管是线上推广亦或是线上招商,都应做大规格、做好宣传、做大规模。

  现在可以预见的是,未来的优质葡萄酒资源与优质葡萄酒经销商都将是“稀缺品”,强强合作将成为不可阻挡的“大趋势”。

  本期编辑:曾谙

  文章来源:葡萄酒研究订阅号