解读命途多舛的葡萄酒垂直电商

  “眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,用这句话来形容网酒网再合适不过。

  不止网酒网,也买酒、酒美网等葡萄酒垂直电商似乎都逃不过昙花一现的命运。是什么让它们都在短短的十几年间便经历了兴起、繁盛、衰落或是默默无闻?Content 826

  雨后春笋般的葡萄酒垂直电商

  2008年,中国葡萄酒市场还以国产酒为主,市场也远没有今天这样规范。一个靠数据库营销起家的新疆人——袁疆创立了也买酒。

  在投身创立也买酒之前,袁疆创办了罗维互动(2017年商业信息服务机构邓白氏完成对罗维互动的收购),一家数据库营销咨询策划服务公司,通过挖掘数据库来实现精准营销。当时电子商务尚属于兴起阶段,2008年6月罗维互动成立了电子商务事业部。电商部成立了,但是卖什么呢?

  后来袁疆曾透露,“我们认为合适做电商的产品应该具备毛利高、可持续消费,单价在200~500元之间的,而且必须是没有强势品牌的产品,因为只有这类产品渠道才有话语权。”最终他们选定了进口葡萄酒。Content 827

  于是他们开始组建网站卖葡萄酒。跟以往帮客户做数据库挖掘兼直复营销一样,也买酒最初也是通过直邮广告、网站、电话直销和品酒会相结合的方式,让消费者了解、接触进而在网站购买葡萄酒。因为价格低廉,且会事先公示所销售葡萄酒的相关证书、报关材料等,慢慢地有消费者开始在也买酒下单。

  公开资料显示,2个月后,他们已经接到100瓶酒/天的订单,年底,营业额已经达到200万元。Content 828

  邓白氏完成对罗维互动的收购后,2009年7月,袁疆正式注册成立也买酒。但后来的一切并没有当初预想的那么顺利。也买酒也曾尝试过自有配送,最终在2013年2月叫停。2013年也买酒与1919合作,试图打通O2O供应链。2015年,歌德盈香战略合并了也买酒,也买酒的办公中心也由上海逐渐转移到北京。此后,也买酒便很少出现在公众视野中。Content 829

  也买酒在上海成立的同年,酒美网在北京成立,酒美网创始人吕意德与凡客诚品陈年都曾一起供职于亚马逊中国网站的前身——卓越网。酒美网由9hipi升级而来。资料显示,酒美网曾经获得两轮投资,第二轮融资规模为1亿元,由深创投领投。

  2012年12月,酒美网发行了葡萄酒投资理财产品“红程万里”。“红程万里”囊括了世界顶级名庄葡萄酒,通过高端产品交易平台金马甲第三方交易平台交易。当时,酒美网为此做了大力宣传。2013年,酒美网宣布启动娱乐营销战略,并连续推出了包括小沈阳、牛莉、叶璇、张子萱、高虎、宁财神、张一白在内的10余名影视圈红人的限量版签名葡萄酒。Content 830

  酒美网也曾入局过白酒,不过最终在2013年退出。与之相反的是,同年,专注于葡萄酒的也买网、品尚网以及专注于白酒的酒仙网,开始向对方领域扩展。

  比起也买网、酒美网,虽然网酒网入局时间晚,但其曝光度可谓最高,这与乐视网息息相关,当然最终网酒网的衰落也与之紧密相连。

  2012年12月网酒网正式上线。2013年4月,就与光大银行一起发行了联名信用卡。同年12月,网酒网还在临汾布局了葡萄基地。2014年更是掀起了拉菲、奔富、黄尾袋鼠价格风暴,获得很多流量和关注。同时还发布了C罗世界杯和敢死队定制酒,并且与环球购物合作,发力电视购物,一时风光无两。Content 831

  2016年,网酒网获得了高达2亿元的投资,后来又相继获得郑晓龙、马苏等娱乐圈人士的投资。同年10月,网酒网登陆新三板,并与酒老板牵手合作,在渠道以及品类上进行扩充。

  2017年4月,网酒网便从新三板摘牌。根据媒体报道,2017年市场上开始出现网酒网旗下价值千万元的名庄酒行货低价流通销售。同时爆料,网酒网的团队大幅缩减,此前与通天酒业的合作也戛然而止。在乐视出事以后,网酒网便辉煌不再。Content 832

  除了也买酒、酒美网、网酒网,早先崛起的垂直类电商平台还有品尚网界等,但他们的辉煌时代都很短暂。不管是网酒网的落幕、酒美网的退出,还是也买酒的被收购,它们不幸的命运不仅仅只是企业自身存在一定的问题,兴起或是衰落集中在某个时间段,反映出了它们一定存在某些共性。

  成也流量败也流量

  葡萄酒垂直电商的兴起、繁盛,正好赶上了互联网高速发展的阶段。卖T恤的凡客网,卖二手书的孔夫子,卖化妆品的聚美优品......在电商刚刚发展的阶段,大量的空白市场等着他们去填补,同时,消费者也并没有形成固定的网上消费习惯,流量分散在不同的购物网站。Content 833

  葡萄酒行业资深从业人士赵大彬认为,在刚刚兴起的阶段,互联网的形式将上游的厂家、下游的客户紧密地联系在一起,解决了上游销售的痛点,能够帮助葡萄酒消费者更加顺畅的了解信息,以更好的价格购买到葡萄酒,解决了信息快速交互的问题。随着电商的发展,相关配套业务也发展起来,比如快递时效、配送范围等,并且逐步优化,消费者的体验提升且获得新鲜感。

  赵大彬一直深耕于电商领域,从综合性的电商平台京东,到自主创业,他接触了不同类型的电商:垂直类的、新零售类、社交类、社群类、社区团购类等。对此他深有体会,他提到,这些电商的细分领域与传统平台电商有一些创新的地方,这些创新的地方就足够他们存活。Content 834

  随着互联网的发展,不同类型的电商平台越来越多,可是市场容量有限,人们消费额度有限,蛋糕就那么大。“2015年、2016年葡萄酒垂直电商都开始转型。转型的原因,第一是流量的成本越来越贵,平台首先要解决知名度的问题,但获得流量的成本越来越高,很多平台没有太多的市场费用获客。第二个是美誉度的问题,平台的发展越来越同质化,垂直电商的美誉度是在下降的。”Content 835

  在谈到垂直类电商的发展阻力时,赵大彬补充道:“不以投资人或者股东的盈利的经营行为都是耍流氓”。

  后来,垂直类的电商开始寻求与综合类电商的合作,入驻京东、天猫等,同时也会做一些自有的品牌,承担一部分传统代理商的功能。

  随着手机端购物变得更加便捷,新媒体崛起,人们能够接触到的购物途径更加多样,比如微店、小程序、有赞商城,到如今的视频平台直播等,这也对原有的垂直类电商造成了一定的冲击,从而开启了垂直类电商平台的下半场。

  说到底,时代造就了一切。

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