华润雪花的“醴”对啤酒意味着什么?

  5月24日,华润雪花啤酒(中国)有限公司“醴”上市品鉴会在北京观复博物馆举行。

  “醴”容量999ml,每瓶定价499元,但不单瓶售卖,两瓶装醴盒价为999元。令人咂舌的价格,在中国啤酒领域已无出其右,成为名副其实的“最贵啤酒”。

  华润雪花超高端产品正式面世。价格前所未有的突破,让它被定义为“啤酒之王”、“盖帽之作”。但放在中国啤酒目前高歌猛进的高端化进程中看,“醴”的出现不仅仅如此,它对华润雪花和中国啤酒都有着新寓意。

  01、“醴”的成色

  华润雪花推出“醴”的契机,起源于2018年。当时,现任中国酒业协会理事长宋书玉在啤酒TOP5会议上谈到,白酒讲中国文化的多,但啤酒很少。随着中外品牌同场竞争激烈,中国啤酒势必需要加入一些中国文化。会上他赞扬了雪花啤酒的“匠心营造”和“脸谱系列”,指出这是唯一一家在品牌中注入中国文化的啤酒企业。Content 956

  ▲中国酒业协会理事长宋书玉

  在场的华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理侯孝海深受启发,“当晚写了一个文件”,文件指出华润雪花啤酒作为啤酒界领军企业,有责任、有使命来发扬中国啤酒文化,并要做出一款酒叫做“醴”。Content 957

  ▲华润雪花啤酒(中国)有限公司总经理侯孝海

  这一不寻常的诞生契机,也决定了“醴”的不凡成色。侯孝海直接称“醴”为中国啤酒的“远方灯塔”,极大丰富了雪花啤酒对中国啤酒文化建设。

  首先是名字。中国古籍讲“曲法酿酒、蘖法酿醴”。所谓“糵”是发芽的谷物,“醴”是中国古人用发芽谷物酿造的酒。从某种意义上讲,“醴”就是中国古代的原始啤酒,至西汉后期失传。以“醴”命名,华润雪花致敬了源远流长的中国啤酒酿造文化。Content 958

  其次是酿造和设计。啤酒选用的原料是麦芽和啤酒花,但“醴”在此基础上,重现“醴”的古法配方,选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料,酿成的“醴”酒精度大于8.0%vol,呈现琥珀色,泡沫洁白细腻、持久挂杯,麦芽香、酯香明显,酒体强烈、醇厚饱满、回味悠长,保质期可以长达两年。

  “醴”彰显古韵,但又不失艺术之美。瓶身设计取自新石器时代仰韶文化中的“双耳鲵鱼纹瓶”为基本瓶型,表面雕刻有寓意美好并且有趣的水纹、折纹等纹饰,深具古典艺术之美。传承古老酿造技艺和打造尊贵艺术瓶身的,让“醴”的价值感、文化感和仪式感都非常突出。Content 959

  第三是销售。“醴”目前不考虑线下销售,只走电商渠道,甚至只能在刚上线的“礼以醴成小程序”预约,这也是购买的唯一渠道。

  同时,华润雪花不在乎它的销量。侯孝海称,“醴”重要使命在传承千年酿酒文化和承担价值,所以不能太商业化,并且“不打折、不促销”,全年全国限量4万套,“卖多少不是目的”。

  02、“醴”的表达

  作为领军企业,华润雪花打造的“醴”酒,不追求销量增长和渠道广铺,更追求文化表达和使命承担,空前拔升了中国啤酒的价值感。谈及于此,侯孝海表示,这么做,是因为华润雪花觉得有责任、有情怀地想“做一点对行业有贡献的事”。Content 960

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  首先,表达中国啤酒的品类自信。提起啤酒,大家都认为是“舶来品”、中国啤酒是学自国外的。但华润雪花“醴”上市,会让很多人都知道中国在数千年前已开始谷物酿酒。

  中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示,虽然我们现在喝到的中国啤酒是采用的西方啤酒工艺,但古代中国有类似于“醴”这样风格的自然发酵酒。这个历史渊源和文化根基的表达,不光是传统文化的回归,更足以增长中国啤酒的品类自信。Content 964

  ▲中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇

  其次,纠正消费者的“啤酒没有文化论”。相比白酒和黄酒,中国啤酒没有很深的文化表达,甚至有人认为啤酒不太讲文化。但“醴”的上市,表达了啤酒文化,而且是很深厚、很丰富的中国文化。文化自信的加持,会让中国啤酒更加有价值。Content 965

  第三,打破坊间的“啤酒价值不高说”。啤酒用粮食精酿而来,本身价值不菲,但畅饮者往往感觉整个啤酒品类价值不够高,是大路货产品。华润雪花啤酒推出“醴”,超高端产品的酿造成本、文化价值还是价格定价都非常高,足以向消费者心中植入一个理念:“啤酒也有贵的”。

  第四,“中国啤酒一点不比外国差”的表达。有些喝啤酒的人总会有个印象:国外的啤酒比中国的啤酒好,中国啤酒有点淡,好像味不够,好像质量不高。

  华润雪花啤酒通过“醴”这个产品,可以明确告诉消费者:中国啤酒产业在产品研发上投入巨大,其品质较发展之初已经提高了非常多。中国啤酒的品质不仅不比外国差,而且大部分都比外国品牌好、好很多。

  03、“醴”的突破

  由上面看来,相比市场面的很多啤酒产品,“醴”的出现,经过了华润雪花公司一系列“重新设计”,并着重突破了啤酒品类既有和现有的一些框架。

  这种突破,将为行业带来什么?

  过去数年,以及整个“十四五”期间,中国啤酒产业的发展路径都是明确地加速推进啤酒高端化发展进程。啤酒龙头企业打造高端化、个性化、多元化产品,在拓展崭新市场空间的同时,也将引领中国啤酒产业向高质量发展。Content 966

  “醴”作为中国高端啤酒的塔尖,它由啤酒龙头华润雪花推出,不但是中国高端啤酒矩阵的极大丰富,也释放了由高端迈向超高端的张力。

  侯孝海谈到,白酒高端化的提升是在这十年的事情,背后提升一靠品质、二是文化推动。但啤酒是一个低酒精度的品类,它的价格天花板突破需要赋予酒之外更深、更有价值的东西。说到底,它对文化的要求更好,而华润雪花“醴”,正是想通过文化加持突破目前的啤酒界限。

  在消费品领域,高端消费的是一种文化,但进入超高端领域,消费文化要转变为文化消费。Content 967

  对此,宋书玉也表示,新的时代,啤酒品质化、多元化需求正在成为主流,品类文化的丰富与推广已经成为产业共识。它不仅仅是要依靠现代工艺、设备、原料去复刻古老的酿造技艺和产品风格,更需要重新认识和梳理这段遥远的酿酒历史,提炼其中蕴藏的千年古法酿造技艺,文化和艺术价值。

  所以,华润雪花公司赋予“醴”以历史、以技艺、以历史、以文化,甚至把酒瓶子都打造出了价值。只有做到如此,“醴”才能把啤酒带到一个更高的价格带,也会打通啤酒未能涉足的商务消费通路。

  放在整个行业看,华润雪花这种勇闯“无人区”的行为很有意义。它既抬升了啤酒品类的高端天花板,更展现了中国啤酒与国外啤酒竞争的新高度。

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