解析酒业结构性繁荣,看米香型白酒等小酒种品类如何升级?

  2021年5月19日,第三届米香型白酒发展高峰论坛在广西天龙泉酒业召开,盛初总经理柴俊先生在会议上发表了主题为《米香型白酒市场发展趋势》的演讲。柴俊剖析了米香型白酒的发展现状,并从消费升级和品类发展的角度提出米香型白酒等小酒种品类升级的五大方向。Content 968

  ▲盛初集团总经理柴俊

  一、消费品领域进入高质量发展时代,米香型白酒等小酒种升级迫在眉睫。

  1、酒行业的繁荣是白酒的繁荣,白酒是消费升级最主要的践行者,也是消费升级最大的受益者。

  中国酒行业看上去是繁荣的,但从各酒种结构来看,除了白酒外,葡萄酒、黄酒、保健酒等其他酒种,整体发展压力还是比较大,整个酒行业的繁荣实际上是白酒的繁荣。从消费品领域来看,白酒行业繁荣的主要原因在于实现了消费升级,白酒是消费升级最主要的践行者,也是消费升级最大的受益者。

  2、消费升级的核心是价位升级

  在消费升级过程中,企业为消费者提供更好的产品、更好的服务、更好的体验,当然所有的更好是为了实现更高的价位。

  在酒类营销中价格是牛鼻子,其主要原因有四点:一是价位决定地位;二是价位就是需求,消费者选择酒类产品首先选择的就是价位;三是价位就是定位,品牌定位最有效的手段就是价格;四是价位决定价值,这个听起来有点违背常理,因为经济学告诉我们——价值决定价格,价格不能决定价值。

  但是经济学里面有一个假设前提——人是理性的,而白酒消费是感性消费,讲究的是档次、面子和尊重,因而价格决定价值,价格是白酒营销的核心。

  消费升级的核心是价位升级。任何消费品品类如果不能实现价位升级,这个品类就很难发展。观察白酒行业,我们发现每一个成功的单品基本上都代表一个价位,这个就是所谓的大单品。

  3、米香型白酒结构升级迫在眉睫。

  进一步看白酒行业的繁荣,浓清酱三大香型发展得较好,然而作为四大主流香型之一的米香型白酒发展相对偏冷。

  米香型白酒发展最主要的问题是升级,如果米香型白酒不能实现结构升级,那么米香型白酒是没有未来的,因为中国经济已经到了高质量发展的时代,已经到了升级换挡、调结构的时代。对于米香型白酒而言,如何实现结构升级是一个重要课题。

  二、米香型白酒等小酒种升级的五大方向

  米香型白酒等小酒种在升级战略实施过程中,有五个方面比较重要。

  1、亚品类细分。品类扩容的过程就是亚品类细分的过程。如果一个品类没有亚品类,这个品类很难做大。提到白酒行业的四大香型,浓香品类做得很大,受益于浓香品类的再细分,如五粮液的多粮浓香、老窖的单粮浓香、洋河的绵柔浓香……

  在啤酒的整体发展过程中,啤酒从早期的熟啤到纯生再到后来的精酿,亚品类对啤酒品类的发展起到了至关重要的作用。如果没有亚品类,原先品类要实现更高的价位,消费者接受起来非常困难。亚品类是米香型白酒等小酒种升级非常重要的途径。

  2、价位战略一定要“打两头,带中间”。一个品类要发展,价位上要坚持“打两头,带中间”的战略,一头是高端引领,一头是大众市场。品类好比一条绳子,如果想把绳子拉直,最有效的办法就是两端发力,中间就会被带动起来。因而“打两头,带中间”的价位战略是品类快速扩容非常重要的手段。

  对于米香型白酒而言,既要做300元以上的高端价位,也要做30元的大众升级价位。高端产品要实现形象引领,大众产品要做好群众基础,这样就会形成对中间价位的带动,促进品类的发展。

  3、产品品牌化和品牌系列化。

  第一是产品品牌化。产品品牌和企业品牌有很大区别,很多企业往往容易混淆这两个概念。尤其在发展初期的企业非常容易犯这样的错误。对于消费者而言,企业品牌意义不大,消费者关注和购买的是产品品牌。

  所以要产品品牌化,一个企业要成功打造产品品牌,一定要做到两点:一是要有一款大单品,该款大单品占据整个企业销售额的70%-80%;二是该大单品在目标区域同价位产品中处于数一数二的位置,这两点缺一不可。

  如果企业的产品很多,依靠汇量增长,那么企业就很难实现高质量发展。如果企业产品在某一个细分价位占据数一数二的位置,那么企业的盈利能力和抗风险能力都会很好。如果没有产品品牌,价位升级将很难实现。

  第二是品牌系列化。在消费升级过程中,消费者的需求是变化的,市场是动态的。这就要求企业在消费升级过程中,要不断地开辟新的价位,不断地实现价位迁移。此时如果用一个单品去发力,就会很吃力。

  而系列化的产品之间是有关联的,低价位产品的销售对高价位产品有推动作用,高价位产品对低价位产品有拉动作用,从而形成推拉结合。这就是我们说的品牌系列化。

  4、品质升级。亚品类细分的本质是让消费者记住一个概念,这个概念要有具体的内涵支撑。亚品类创新要在品质升级上有体现。以啤酒为例,从熟啤到纯生,品质上是有升级的。米香型白酒等小酒种在亚品类升级过程中,品质也要有升级做支撑。

  个人认为酒类品质升级有四个方向:

  一是工艺,浓香、清香、酱香的工艺是不一样的,有地缸发酵、池窖发酵、泥窖发酵,这里面环境、微生物、曲也不一样。

  二是时间价值。存酒时间越长,酒的品质越好。

  三是风味,风味本身也是需求,比如四川的水煮鱼、贵州的酸汤鱼、江苏的清蒸鱼,风味不同,都有需求。当前风味的趋向上有一个特点,就是风味越来越趋向复合化。

  人的感官是不断寻求边缘刺激的,小时候喜欢喝甜的,年纪稍大点喜欢喝带气的,再大点喜欢喝啤酒,再大点喜欢喝白酒。我们看到白酒的香型演变也是这样的,风味需求的变化促成了香型的演变。

  四是健康,饮酒的快乐的,但快乐不一定健康,如果一款酒可以做到让快乐的事业更健康,那肯定是一个重要的方向。

  5、消费者培育模式升级。越低价位的产品,更多依赖终端推动;越高价位产品,更多依靠意见领袖带动。

  低价产品做终端客情和氛围,高价产品必须要做C端,比如餐饮的消费者活动、针对企事业单位公关团购活动以及宴席市场的消费培育。高价位产品培育有一个规律——有人喝才有人买,有人买才有人卖,喝的人越多卖的人越多。因而高价位产品要重视消费意见领袖的带动,做好核心消费者培育。

  柴总演讲结束后现场响起热烈的掌声,有参会的企业代表表示:本次演讲干货满满,站在行业的高度为米香型白酒等小酒种发展指明了方向,并提出了中肯的建议,参加本次会议真的是受益匪浅。

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