金沙双品牌迎来新定位,大酱香时代真的来了吗?

  如果时间没记错的话,应该是5月15日(半个月前)早上,小编打开朋友圈,仿佛一夜之间金沙酒业双品牌(摘要和金沙回沙酒)传播画面就完全换上了新视觉与新定位,当时关于品牌新定位的这个“头条”就已经开始酝酿……

  时间再早一些,在4月春糖期间第二代摘要酒上市发布之际,酒说就了解到:摘要酒即将发布新的品牌定位。彼时,距离另一款高端酱酒品牌青花郎发布品牌新定位,刚刚过去10多天的时间;

  伴随着朋友圈连续10多天的“预热”,5月28日,以“塑千亿品牌,筑一流产区”为主题的金沙酒业双品牌定位升级暨纪年酒第二代上市发布会在金沙举行,会上官宣:

  1、摘要酒品牌新定位为“摘要酱香酒,高端新选择,来自赤水河上游—贵州金沙”;

  2、金沙回沙酒品牌新定位为“金沙回沙酱香酒,畅销贵州60年,来自赤水河上游—贵州金沙”。Content 120

  如何看待金沙酒业双品牌的新定位?定位之变又反映出金沙酒业怎样的战略考量?下面跟着酒说记者去现场看看:

  1、新增长,新定位,新表达

  金沙酒业党委书记、董事长张道红一开场就是“王炸”:去年今天我们提出了百亿战略,今天共聚这里谋划双品牌升级,这一年来有质疑,但是金沙顶住了特殊时期的质疑——2021年1到5月实现销售收入超20亿,全年预计突破50亿!此外,在经销商结构、人才引进、高端产品增幅等指标均取得大的增长,本次的双品牌升级也将成为百亿战略进一步落地的“助推器”。Content 121

  总结两个品牌(摘要酒和金沙回沙酒)的新定位来看,核心指向有两个共性:

  一是都在品牌名称后面明确加上“酱香酒”的品类表达,亮明身份更加直观,让消费者直接辨识到“摘要”和“金沙回沙”都是酱香白酒品类,这在当前如火如荼的酱酒热之中,有利于其将品牌势能与品类势能更深度地捆绑;

  二是都突出大产区概念“来自赤水河上游—贵州金沙”,强化产区表达。突出核心词“赤水河”,这是酱酒核心发源地;“贵州金沙”突出大产区概念下的“和而不同”,是贵州金沙产区。现场也举行了金沙产区授牌仪式,进一步强化在政府引导下,金沙酒业发挥龙头企业担当,建设金沙产区的信心。Content 122

  当然在具体细分上:摘要酒侧重“高端新选择”,关键在于一个“新”,“新选择”一语双关:既是对消费者的暗示与引导,也代表了摘要酒新派高端酱酒的品牌形象;而金沙回沙酒侧重“畅销贵州60年”突出历史文化底蕴。Content 123

  其实在酒说看来,定位没有好坏之分,或者说只有特定发展时期下的适合不适合而已。熟悉金沙酒业的都知道:摘要酒过去的定位是“贵州两大高端酱酒品牌之一”,耳熟能详的表达是“书读经典,酒饮摘要”;而金沙回沙酒则是侧重口感表达“醇柔典范”。

  在定位迭代的背后是行业环境之变对企业提出了新的要求,或者是更高维的竞争占位使然。目前的摘要酒其实已经具备了强调自己的独特品牌内涵与行业定位的底气与实力,这个从诞生就在品牌(摘要,文化酱酒)、视觉(书形瓶)等各个方面“走另外一条路”的高端酱酒代表,从骨子里显然要做的不是模仿跟随,而是创新引领!Content 124

  而对于金沙回沙酒,金沙酒业近年来也进行了产品梳理,重点突出金沙回沙酒真实年份系列和金沙回沙酒纪年酒系列,在金沙酒业的百亿规划中,这两大系列要成为20亿级别的大单品,可以说是托举金沙酒业次高端布局的两支生力军。其实客观而言,无论是定位899元的真实年份酒8年,还是定位789元的金沙回沙纪年酒1951,背后都离不开历史的沉淀,离不开强大产能工艺的支撑,而真年份和纪年酒这两个细分产品概念本身就属于时间维度的衍生,因此落点于“畅销贵州60年”既有老名酒基因,也足够有底蕴支撑。

  2、行稳致远摘要“大道”

  评价任何一个改变和事件都不能孤立去看,要放在更宏观的整体层面去考量,要站在更长远的历史角度与评判,对于金沙酒业这次的品牌定位“新变”同样如此。酒说在此重点聚焦摘要品牌,如果说这两年摘要酒的突飞猛进是数字层面的表象的话,显然我们需要看得更深一些:也就是“贵州摘要酒”正在从金沙酒业国营70年的文化土壤与历史底蕴中,傲然长出并通过几年的时间成为高端符号,甚至是独当一面的牌子。Content 125

  品牌不是简单的法定注册商标,品牌是需要“树起来”的,是需要在消费者心中“树起来”的。而酒行业衡量一个品牌的真正价值,从来都不仅仅是看价格,而是看价格背后的市场份额。摘要酒定位千元酱香,目前终端成交价逐步升高,同时市场销量更是不断翻番,量价齐升的良好局面将是未来几年的常态。以年销售50亿规模来大致测算,预计2021年摘要酒可能会成长为30亿级别的大单品。

  不仅如此:围绕着摘要酒,金沙酒业更是正在打造出一套成型的、专属配套的视觉符号与价值体系,例如“摘香盛宴”这种高端消费者品鉴与品牌推广体系,例如官方公号悄然完成“贵州摘要酒”的更名,例如第二代摘要酒春糖的高调上市发布,例如“金粉荟”会员体系的正式招募与落地……这一切不仅关系着摘要大单品向着50亿等更长远的目标稳健前行,更使得摘要这个品牌从贵州金沙走向中国大地,从金沙酒业的第二品牌走向行业头部的重要力量!Content 126

  正如酒说之前文章提到的,目前摘要酒严格实施的配额制,背后意味着为了质量的稳定性及市场的良性发展而放弃了短期的光鲜数字,为了长远的战略发展舍弃掉眼前的真金白银。一切服从大局,一切以品质为先,以品牌先行,以价值导向。这句话写下来非常容易,在企业实际运行中需要多大的定力可能只有当事人才能言明。

  3、从“各种两大”到“另起炉灶”,“大酱香”时代真的来了!

  随着本轮酱酒热进入了第四个年头,其趋势也在不断演变,最明显的要属从品类热向品牌热转变。在酒说看来,这种变化对企业,尤其是头部阵营的酱酒企业而言,是时候找到并大声喊出自己真正的品牌内涵,并尽可能地让这种差异化的品牌内核与消费者感知共振起来!Content 127

  ▲中国酒业协会副秘书长刘振国现场致辞

  过去我们能发现各种版本的“两大”:青花郎“中国两大酱香白酒之一”,摘要“贵州两大高端酱酒品牌之一”,国台“茅台镇第二大酿酒企业”等这种占位式定位,那个时候酱酒还是小众品类,只有茅台没有其他,这样的“借势”有利于迅速打开消费认知,快速把酱酒品类的整体势能做起来。

  而现在随着各个品牌纷纷跻身酱酒头部,“另起炉灶”的本质在于回归品牌本身的差异化与内涵,背景是酱酒热正在变成头部品牌热,其中的集中化趋势已经开始明显起来。于是青花郎战略定位升级为“赤水河左岸,庄园酱酒”,正在以庄园酱酒为核心构建起另一套酱酒价值表达话语体系,因为郎酒庄园就是其最大的壁垒且短时间无法复制。

  从这个意义上讲,摘要酒同样如此,喊出自己的声音,说出自己的定位,给消费者一个差异化的选择:我们不是因为“各种版本的茅台”而选你,而仅仅是因为你是青花郎,你是摘要,这需要很大的勇气,但也是真正行稳致远所必须要做出的决断,“不做第一,就做唯一”,可能这才是酱酒热未来持续繁荣的关键!Content 128

“从活得好到活得久”这是金沙酒业党委书记、董事长张道红在春糖酱酒一片大热背景下提出的“冷思考”,在酒说来看,这不是标新立异式的哗众取宠,而是真正战略家行稳致远、以终为始的真实心声。

  “酱酒热不能过度营销,要基于消费者的感受和价值为前提,做好产品真实、准确的传播。”金沙酒业是这样说的,也是这样做的,这是知行合一。

  在酒说看来,“大酱香”时代的本质是好酱酒的多元表达话语体系的构建与消费者的最终心智接受,这个“多元”包括产区的多元,在仁怀引领下近年来迅速崛起的习水、金沙就是最好的证明,当然可能也包括口感创新的多元、文化表达的多元和品牌诉求的多元。这种“各美其美、和而不同”的繁荣可能是酱酒持续热发展的必然结果,也是其进化到下一个阶段的重要特征。从这个意义上讲,正是因为有越来越多酱酒“自我表达”意识的觉醒,并且付诸于实际行动,酱酒才能越来越热,这个品类也才能越做越大。

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