拒绝盲目“蹭热”,不如换个角度看酒业热点

  2021年春糖期间,视频栏目《猫邀》针对酒业热词曾推出几期访谈节目。访谈嘉宾在节目中输出个人观点的同时,呈现出的态度惊人一致:回归初心、看到本质。言下之意,面对这些热词,业内高端玩家依然保持谨慎态度,拒绝盲目“蹭热”。

  正是Get到高端玩家们的这种态度,本刊试图从更多的角度、广度去解读酒业热词。相较于发现行业热点,找到行业本质才是我们的真正使命。

  说到酒业热词,“酱酒”、“国潮“二词即时闪现。从2020-2021年,不论是大型的行业活动,亦或是小范围的业内聚会,这两个词的提及率大抵排名在最前列。听多了品牌商和经销商对二词的解读,今天我们走近一位产品设计师,看看他的眼中“酱酒”和“国潮”又有什么不同?

  一、酱酒“产区”不应只有茅台镇

  本刊记者:听说武总今年做了一款白酒品牌的设计,那么啤酒、洋酒、葡萄酒、黄酒,加上现在白酒,几乎酒业的全品类您都有涉猎了?

  武宽夫:是这样的。我们可能不属于传统意义上的酒圈内的包装设计师,一直以来涉猎的设计范围比较广一点,我们的风格整体偏简单、大气,强调精准捕捉产品特点的基础上去呈现我们的创意设计,设计感会强一点。

  从这个点上来说,我个人觉得酒行业近几年来对于包装设计的理念在发生很大的变化。过去也有些业内客户跟我们接触,有些可能一听我们没有做过白酒就放弃沟通了,也有一些在前期沟通过程中过多地干涉设计师,他可能会说,我要茅台瓶型一模一样的,颜色我要红色的、黄色的……,这种客户的话我们自己就主动放弃了。但是这两年接触的客户就有变化,他们对于设计是打开的,愿意去相信设计师的这种专业和审美,所以也是在这种前提下,我们今年就做了一款酱酒产品的设计。

  本刊记者:“酱酒”绝对是这两年行业内的第一热词,在我们最近的一些观点采集中,有两个观点会比较集中,当然它们并不是绝对对立的观点。第一个观点是说酱酒这个“品类”的市场过去是被低估了,随着主力消费人群的年龄变化、消费结构和习惯的变化,酱酒未来发展空间还很大;另一个观点认为,酱酒固然有发展空间,但是太多人挤入此赛道,对于酱酒市场的发展未必是好事,应该警惕泡沫出现。

  武宽夫:这两个观点都没有错,但我可能会站在设计师的角度去看这个市场。我认为酱酒一定会有很大的发展空间,但这个空间来源于哪里呢?我个人更期望它来源于酱酒的多元化发展,设计师永远希望看到的是打开,而不是局限。

  因为我知道现在说到酱酒基本就是以茅台为这个“定海神针”,甚至产区限定就是茅台镇才能出好的酱酒。当然作为茅台,它对自己的产区保护是无可厚非的,但是行业是不是应该把酱酒“产区”的认知局限于茅台镇?

  我们是可以找到类比产业的,比如我们说进口葡萄酒,我们很难想象如果这个世界上只有法国葡萄酒会怎样。相较于白酒,葡萄酒更是讲究产区,讲究风土,人们会认为葡萄酒的灵魂就来自于对风土的表达,所以法国有葡萄酒、美国有、澳洲有、西班牙也有,并且它们都带有不同的国家风格,当然细分下来,还有大产区的风格、小产区的风格,我认为正是这种多元化的发展,让葡萄酒的世界越来越精彩,越来越迷人。

  我期望中的酱酒应该是多元化的,它有不同的产区,不同的产区有不同的风格,酱酒要真正多元化地发展起来,大家要各美其美,真的需要摆脱一些原来的禁锢。

  二、不要去定义“国潮”

  本刊记者:“国潮”同样是行业热词,我相信武总这次糖酒会没跟客户少聊这个话题。

  武宽夫:这个话题是聊过,但是我的观点是不给它下定义,因为下定义很容易会把中国的这种新思潮的东西局限了。而且这个词对设计的定义是不准确的,很容易把我们设计师带到一个死胡同里面。

  我们现在看到很多所谓国潮风格的东西其实已经有点泛滥了。如果单从国潮这个意义上来说,中国有两个发展阶段。第一个阶段大概是九几年到零五年前后,我们做设计的时候会用大量的中国元素的东西。但当时设计师资源比较匮乏,大部分用的是传统的一些图案,这些图案呢基本又都是拿来主义,没有经过进一步设计,然后做出来的东西都像“出土文物”。第二个阶段就是现在这个阶段,颜色会比较丰富,然后设计师会把现有的图案通过手绘再设计,但是说到手绘,其实电脑的程序也是比较固定的,它的线条、笔触等等,所以我们现在集中用所谓国潮元素多了,你也会有“千人一面”的感觉。

  本刊记者:但是我们不得不承认,中国文化的世界影响力正随着中国经济的壮大在增强,而“国潮”经济在双循环战略下显得尤为重要。

  武宽夫:我认为国潮的泛滥反而会使我们的设计丧失文化张力,所以我们才更应该关注国潮的背后是什么?第一,它可能是颜值经济,颜值经济的背后是是消费结构的变化和大众审美的提升。我觉得现在是一个很好的时代,年轻人有自己的审美,并且非常自信,不像60、70年代,我们做产品一定要写英文,显得高级感,现在他们反而喜欢中文,我们看到好多产品,中文字体设计反而赏心悦目,比英文字好看。我经常讲,设计中国的一些产品的时候,除了重视它的在地性,还有它的国际化。

  我想强调的是,国际化并不是西方化,国际化是全球都共知的一种东西。它可以是黄红蓝,或者龙纹这样很中国的东西,也可以是纯白的,纯黑的,只有它背后有故事,能表达中国白酒传统文化的精髓就可以。我觉得年轻人对现在中国传统的东西,他们是能领悟得到的,关键就在于我们的设计师也好,我们的品牌商也好。如何把这种文化内容用艺术的手法去提炼,去表达。

  第二,国潮是谁的国潮,是给年轻消费者的,还是给中产消费者的,这肯定是有区别的。打个比方,我们说休闲零食、化妆品这种低客单价的产品往往容易通过设计出彩,但是白酒好像没有,为什么?快消品一是品牌,二是包装,但这属于快消品,它的消费群体大部分是年轻人,那它的产品设计就需要不断变化。但是酒类不一样,酒类消费人群大多数是有忠实的品牌需求,它不需要经常变化,而且酒类产品的品牌本质背后是本土文化的输出,是情感和文化的交流,这都需要持续输出,需要时间沉淀,需要时间传播。

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