日场VS夜场:谈洋酒渠道重心之变

  WBO烈酒商业观察在市场调研中发现,目前全球洋酒头部企业对包括高端餐饮、KA商超以及专业酒类连锁在内的日场渠道重视程度日益提高,无论是品牌宣传、产品陈列、渠道推广支持等方面的投入都有明显增加。

  而数年前,酒吧、KTV、夜总会等夜场渠道才是洋酒的主战场,据悉,在广州、上海、北京等一线城市,夜场渠道的销量占整个洋酒销量的70%左右。渠道重心转移的背后,反映的是洋酒在中国市场上消费群体、消费方式甚至消费品类发生了深刻变化。

  1、全球洋酒品牌用各种方式提升日场开瓶率

  广东和富酒业谢斌表示,其实从广东、福建、海南等地市场来看,日场渠道尤其是餐厅从一开始就是以干邑为代表的洋酒的重要消费场景之一,至于这一轮渠道转变他认为可以从两个方面来理解:一是除干邑外的其他洋酒也开始进入日场消费场景,例如高端威士忌进入餐饮消费场景、白色烈酒则成为年轻人在家调酒的新宠;其次这样的消费趋势开始从沿海向内地深入,因此带给大家日场渠道占比越来越大的认知。  Content 1031

  谢斌告诉记者,目前洋酒在当地日场渠道的促销活动主要有马爹利名士系列的开瓶盖扫码抽奖,最高可中288元现金奖励;轩尼诗则推出回瓶奖励,消费者喝完后将酒瓶退回指定商家即可获得奖励。这些措施都进一步提高了开瓶率,毕竟喝得越多才是品牌方乐于见到的,也是市场健康发展的保证之一。

  2、渠道重心变化对各洋酒公司的影响不一

  福建漳州鑫荣鑫酒汇商行负责人张建生则从另一个角度来看这样的渠道变化,他告诉记者在福建最早是干邑一统夜场渠道,各品牌采用“买场”的方式建立起壁垒,养成饮用习惯的消费者又将其带入日饮场景。近年来随着威士忌的崛起,旗下既有干邑又有威士忌品牌的洋酒集团自然左右逢源,利用已有的渠道将威士忌产品输入。Content 1032

  同时,他分析旗下只有威士忌品牌的洋酒公司凭借消费者在日场养成的饮用惯性,也开始跨过干邑在夜场渠道构建的“护城河”,很多夜场已经开始主动引入像麦卡伦这样的流量产品。目前比较尴尬的是旗下只有干邑的洋酒集团,坐视份额被蚕食的滋味想必不好受。这种渠道重心的转变是否会引起全球洋酒巨头的新一轮纵横捭阖也为未可知?

  3、对实体门店进行陈列支持,增加产品返利充抵陈列费用

  专业酒类连锁作为日场渠道的重要组成部分之一,他们的感受又如何呢?深圳市国洋商业连锁管理有限公司市场总监封立华向WBO表示,洋酒品牌对实体门店的加码主要体现在陈列支持方面,“比如在我们的各个门店,品牌方会主动要求我们将橱窗及一些好的广告位让出来,进行展示及陈列,一般是以产品返利来冲抵陈列费,另外还会加大对门店的终端培训及品鉴会。”Content 1033

  至于洋酒要如何在日场渠道取得进一步突破,封立华认为加强交互体验感很重要,他举例为了提高会员的粘性,他们公司会定期举行品鉴会、盲品赛事、旅行体验以及品牌垂直品鉴等活动,甚至不惜拿出一些市场稀缺的高年份威士忌来举行小型的老酒展。

  4、全球洋酒巨头积极面对中国市场的变化

  那么对于这种变化,品牌方又是持怎样的观点呢?保乐力加方面向WBO表示,洋酒的销售从偏重夜场转向日夜场并重,实际反映的是消费者对这一品类更广泛的认可,以及消费习惯的转变。传统的观念可能认为在酒吧、KTV等夜场或在一些娱乐场合,消费者饮用洋酒的概率更高,但如今随着消费场景的不断丰富,很多消费者在餐厅也会选择洋酒来搭配美食,会在商超、专业酒业连锁渠道、甚至电商平台去购买洋酒自己品尝、家庭聚餐或是送给亲朋好友。

  保乐力加在国内的日场渠道包括餐厅、商超、便利店、烟酒专卖店等,在对各个渠道扎牢根基的同时,保乐力加也在尝试以新颖、有趣、并且符合不同日场消费场景的方式,吸引更多消费者。例如,通过与美团“黑珍珠餐厅指南”的合作,马爹利品牌将在全国各地的精选黑珍珠餐厅中,推出主厨鉴赏菜单,搭配马爹利蓝带。Content 1034

  “便利店调酒”前段时间在年轻人中风靡一时,保乐力加也敏锐感知、及时介入,推出了以小酒版作为基酒,加果汁或茶饮进行调酒的活动,收获了非常多的好评,同时促进了绝对伏特加、百龄坛的销售。Content 1035

  不仅是保乐力加,帝亚吉欧近期在深圳前海综合保税区设立深圳物流中心,人头马君度也计划进一步加码在华包括免税、非免税、线下及线上的全渠道整合投资……由此可见,全球洋酒巨头也都在努力适应中国市场的变化。

    文章来源于:  烈酒商业观察,信息贵在分享,如有侵权请联系我们删除