火热酒圈的封坛活动,到底如何价值最大化?

  正宗大曲酱香酒的酿造非常讲究时令,所谓“端午制曲、重阳下沙”,端午是一年酱酒酿造周期的开端,当别的地方都忙着赛龙舟、吃粽子过节的时候,茅台镇的酒企却进入了忙碌状态。端午制曲也成为继重阳拜水、下沙之后,酱香酒另一个非常具有仪式感的环节。

  在今年端午,有越来越多企业加入到端午制曲、端午祭麦行列,带领核心消费者深入厂区,亲身体会酱香酒的酿造过程,对酱香酒的文化、工艺有直观体会。借助这些充满仪式感的活动,厂家在努力推动酱香热从渠道端向市场端延伸,把酱香酒的工艺、品鉴、收藏等价值一次性集中呈现,给核心消费者带来丰富体验到的同时,也达到了文化输出,占领消费者心智的核心目的。Content 963

  封坛  只是第一步

  6月14日,贵州国威酒业举行了主题为“叁拾而砺,寻味匠心”的祭麦仪式暨封坛大典,百余名来自上海、河南、江苏、湖南、内蒙古、陕西的嘉宾来到国威酒厂,到车间亲自看工人生产,用手触碰酒糟的温度,用鼻子嗅闻粮食的味道。封坛仪式上,主祭官宣读祭文,充分表达了酿酒人对天地自然的敬畏之情,让到场嘉宾深切感受到酱酒企业对传统工艺的尊重与传承。叁拾寻一味工作人员随时向他们讲解酱香酒酿造环节的知识,亲眼看,亲耳听,更加深印象。

  来自南京的王先生表示:“纸上得来终觉浅,听了许久的12987工艺,只有切身去看才有深刻的感受。自己喝了多年酒,这一天所学到的知识比之前十年的都多,也正是这些知识,让我对酱酒的质量有了直观的认识,所以直接封两百斤,准备来年和亲戚朋友分享。”

  其实在现场,不止王先生,参与现场封坛的大部分人都是跨界人士,对于酱酒的专业知识都是一知半解,“端午制曲,而且还必须是高温制曲,你不到制曲车间去看一下,去体验一下现场的温度,是完全感受不到‘匠心’这个词的含义,只有经历了祭麦大典,感受到酿酒人对天地的敬畏,越发觉得酿酒企业的不容易。”王先生这样说道。也正是因为有了切身实地的参观体验,才坚定他封坛的决心。

  酱酒品类成长的归宿,就是要改变过去“贵族酒”的固有认知,并不断扩大消费受众,如何提高酱酒的普适性,除了谈文酿造化之外,更重要的是要让消费者直观了解到酱酒生产的“天时地利人和”,这比以往宣教式的“12987”工艺讲解,更能减少消费者与专业知识之间的断代,才是酱酒企业在未来必须要面对的问题。

  酱酒  不妨跳出赤水河

  天时地利人和,缺一样酱酒就不是“匠”酒。独特的工艺决定了酱酒对产地的特殊需求,7.5平方公里核心产区的概念决定了酿造车间无法走出茅台镇,但文化却可以跳出赤水河,走向全国消费者面前与消费者沟通。

  通过仪式强化品牌的文化属性,在这方面浓香酒已经做出了示范。2008年泸州老窖·国窖1573用一场封藏大典打开了白酒品牌封藏价值,连续举办14年后,封藏仪式和封藏文化已经成为国窖1573的文化IP,其中,2018年封藏大典更是走进北京太庙,一时成为行业佳话。远在华东之地的另一浓香大品牌洋河也在今年谷雨时节,首次在宿迁、徐州两地设立会场,两地嘉宾及上万观众共同见证了2021年第一批春酿的封藏。

  可以看出,浓香型企业已经用文化跨过了地域的限制,这对于志在全国市场的酱酒企业而言,这就是一个很好的企及。值得欣慰的是,已经有酱酒企业认识到了这一点,并且已经付诸实践。在6月6日,贵州国台酒业就将首届祭麦仪式搬到了中原大地河南举办。除了国台酒酒曲的原料小麦均来自河南外,作为国台酒第二大重点市场,河南在未来5年内,酱酒市场规模或将突破2000亿元,占比将从目前的15%左右增长到30%以上。酿酒原料的重要来源地,加上广大的市场价值,国台用一场文化活动“一举两得”,不但夯实了“第一车间”所带来的的品质价值外,更将自己的品牌文化摆在了消费者面前,让消费者直观了解到来自“身边”的品牌魅力。

  大胆与消费者建立真实连接

  一切享受都属于精神,饮酒莫过于此。作为白酒中口感最复杂的酱酒而言,更要从精神上达成与消费者的沟通方式。无论是祭麦、祭水以及封藏仪式,所有白酒企业都在用文化为品牌赋能,期望能够用品牌文化达成与消费者精神同频。但是打文化牌需要“组合拳”。文化由多个层面构成,不是只由一种形式体现。企业可以举办封藏大典等“高大上”的活动,也可以有大讲堂、品鉴会等“接地气”的活动,但终究都要与消费者建立连接,要解决消费者诉求。

  毕竟,消费者是通过各种活动与场景来了解品牌文化的。而当今的中国酒业,最大的矛盾在于消费者对企业品牌、品质的认知与企业文化品牌宣传的不对等。相信任何一个喝过酱酒的人都听过12987的工艺,但真正能够解释、切身体验过这一流程的又有多少?因此,酱酒除了讲好文化故事之外,更需要找准自己的受众群体进行品鉴教育,通过品鉴教育引导消费者对品牌文化的认同,用品质认同去实现品牌认同,这也是培养核心消费者的重要办法。

  宣传再好,最后还是要落在品质上;故事再美,如果没有相对应产品承接,也都是虚妄。讲好故事、并且能把故事与产品链接起来,从生产到品鉴,最后到宣传形成一整套价值链条,才是举办一场祭麦仪式、一场封坛大典的最终目的。

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