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泸州老窖高光首战成都,新派白酒的“诺曼底登陆”

    发表于 泸州老窖
泸州老窖高光首战成都,新派白酒的“诺曼底登陆”

  1944年6月,三百万盟军从英国跨越英吉利海峡、抢滩登陆诺曼底,成功开辟了欧洲大陆的第二战场,第二次世界大战的战略态势自此发生了根本性的变化;77年后的6月,“诺曼底登陆”正在白酒行业再现——

  6月25日,以“蓉光闪耀·高光已来”为主题的新轻奢主义白酒高光成都上市发布会暨GOGOONER派对之夜盛大举行。

  “‘高光’终于要全面进入线下了!”好几位行业人士听到这一消息后,都发出了相似的感概,仿佛已经为这一天的到来等了很久。

  6月,成都,“高光”来了。Content 238

  01、“高光”的8个月

  从去年10月到今年6月,如今距离“高光”首次亮相已经过去了整整8个月时间,在整个行业都在关注并等待的8个月里,“高光”做了些什么?

  2020年10月24日,被定调为 “第三曲线”的“高光”品牌在上海正式亮相,吸引了全行业的目光;

  同年11月6日,市场零售价1499元/瓶的“高光”上市纪念装正式启动线上发售,打破了高端光瓶酒的价格天花板;15日,“高光”在全国各大城市的382家泸州老窖官方形象店/专卖店首发品鉴,首次线下试水;26日,“高光”在四川省消费品精品展中被选为泸州产区酒业宣传及招商推介会晚宴活动的品鉴用酒,扩圈到商政人群;

  2021年1月的“高光”尤其繁忙,线上吸引上万人次的“高光”G3云品鉴活动火热举行,线下十几场以KOL为中心的“赏光私友荟”持续推进,同时覆盖300+城市、300万+媒体的超级传播空间正在全国范围落地传播;

  时间来到4月,在行业正在沉浸于春糖的时刻,泸州老窖“高光号”品牌冠名专列正在加速驶向广大消费者的心智;几天后的成都廊桥The Bridge餐厅,全国第一场“高光星宴”正在举行;

  5月“高光”再出新招,以主题盲盒的形式精准切入豆瓣中的目标圈层,热度持续走高;Content 239

  时间线终于来到6月,22日“高光”G1、G2全面上线,24日“GOGOON SPACE”高光轻奢快闪店在成都春熙路开启专属秀场,26日正式宣布上市成都。

  “从发布到进入线下的8个月时间,是‘高光’战略决心与战略定力的完全体现。”北京卓鹏战略机构董事长田卓鹏如此评论道。

  在微酒记者看来,如果“高光”诞生后便基于原有渠道进行全面导入,成功可以预见却并不“新”,最终不过是以“新品牌”之名走行业“老路”。因此,这8个月时间恰恰是“高光”进行创新的重要体现,不着急的心态与战略定力是新品牌孵化的必要条件。

  02、“三元”“七新”,首战成都

  “成都,是泸州老窖的基地城市,因此‘高光’的首个上市市场选在这里是预料之中的。”有行业人士表示,“‘高光’在成都的表现,不仅是对样板市场的打造,更影响着其后续在全国市场的发展。”

  这一战的重要性不言而喻,为此,“高光”制定了以“三元”为基础的全域一体化创新体验推广模式,向成都进行持续进攻。

  所谓“三元”,即流量元、社群元、场景元,围绕这三大要素,“高光”制定了具体的“七新”落地战略——Content 240

  一是新场景,一方面是这两天正在展示的城市轻奢快闪店,另一方面则是高光私友荟、高光星宴、高光之夜构建起的创新消费者沟通场景;

  二是新餐酒,将“高光”品牌与网红餐厅进行连接,让其成为目标消费人群朋友圈的参与者;

  三是新潮饮,以中国白酒的身份进入以潮流为标签的酒吧,通过特调饮品的新潮饮形式深度融入这个场景与场景中的人群;

  四是新体验,通过生活馆与新酒旅的场景构造与形式打造,让目标消费者体验光影、科技、味蕾、悠闲,在吃喝玩乐中享受“高光”;

  五是新权益,以定级积分为参考标准,设立了从优享会员、专享会员、私享会员、尊享会员、品牌大使,甚至跨体系到流动合伙人、事业合伙人的打怪升级体系,“高光”将通过礼品、活动等方式打造每一位会员的高品质生活;

  六是新管道,通过官方配额的方式在“高光”官网、官店、新卖场等渠道进行控量销售;

  七是新酒评,“高光”在已进行的活动中对专业性消费者与目标消费者的体验评价进行了调查,轻松的新饮酒体验得到一致好评。Content 241

  ▲泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪

  泸州老窖股份有限公司销售公司党委书记、总经理张彪在活动中对一系列举动的本质进行了解读,消费迭代的本质就是消费人群的变化,当前80后人群站上历史舞台,他们有新的价值需求需要表达,“当前是个以用户为中心的时代,‘高光’的目标就是给用户带来产品的极致体验、服务的极致体验。”

  03、新派白酒的“诺曼底登陆”

  随着时代进程,一切都在向“新”发展。

  首先是新人群,以80后人群为代表的新中产已经成为消费的主流人群,而人群之所以新,不仅在于年代的更替,更在于其在新环境中的观念变化;

  新观念由此而来,并且80后人群的观念焕新是全方位的——

  在产品价值上,相较于繁复的包装,他们更注重产品本身的价值,这与光瓶酒的理念一脉相承;

  在品牌理念上,比起一昧接收传统文化,他们更希望表达主观意愿;

  特别是在审美方面,新人群一方面审美能力实现了革命性的提升,另一方面也更加注重产品的颜值,审美在线的精品剧的高热度与颜值经济的兴起便是最好的证明……

  消费者为主导的竞争时代的正解,就是贴合消费者需求,因此在新观念的主导下,对白酒行业提出了新要求,颜值、品质、品牌内涵、玩法……无一不需要更新。Content 242

  ▲“成都新轻奢消费趋势论坛”上,各领域专家、学者共同探讨“成都轻奢消费趋势”这一话题

  而“高光”就是为此而生的新物种,前文的“七新”就是“高光”针对新要求而制定的全新营销方式,这个新派白酒正在以领先行业半步的战略目光,引领着行业进入下一个竞争时代。从这个层面来讲,此次“高光”上市成都之于白酒行业的意义,不亚于77年前的诺曼底登陆之于第二次世界大战。

  正如张彪在致辞中所说的那样,“上市后的‘高光’,正践行着白酒界无人走过的道路,深耕‘新物种’人设,通过一系列国际化、高端化、时尚化、差异化的‘高光style’,不断刷新消费者对白酒的认知,努力成为中国白酒未来实至名归的开创者与引领者。”

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