老名酒开启“盲盒”新玩法,圈粉“Z世代”

  历史上,老四大名酒、老八大名酒均以光瓶的形象示人。如今,老名酒打出了一张张新牌,正如00后、10后钟爱的盲盒版,总是有惊喜与期待,满足多元化的消费新需求。

  这几日,被茅粉们视为新宠的“香溢五洲”茅台新品火速出圈,在天猫老酒集市的单瓶售价为5899元/瓶,因瓶身为蓝绿色,被称为蒂芙尼蓝茅台。从鼓型瓶经典五粮液的回归到蒂芙尼蓝茅台出圈,从泸州老窖的轻奢高光正式上市到青花汾酒30·复兴版受宠,名酒在复刻版与时尚版间游走,成为多元化需求市场的“心头爱”。

  炎炎夏日,名酒上新了玩法,从 6月9日“名门之秀迭代新生”五粮春新品上市;到6月10日,“中国酿 世界香——年份原浆·古20中国品牌之旅”启动,实现名酒与名城的激情碰撞;到6月20日“越长大,越懂他”复星旧时光酒馆登陆上海、沈阳、西安、长沙、南京等城市,沱牌掀起一股怀旧风潮;再到“奔跑的全兴”热度从线下蔓延至线上,以及6月24日GOGOON SPACE“高光轻奢快闪店”在成都春熙路揭幕,老名酒焕发出新的活力,激起了消费者怀旧、共情、青春的消费情感。

  历史上,老四大名酒、老八大名酒均以光瓶的形象示人。如今,老名酒打出了一张张新牌,正如00后、10后钟爱的盲盒版,总是有惊喜与期待,满足多元化的消费新需求。

  1、怀旧与时尚的碰撞

  在5月19日贵州茅台2020年度及2021年第一季度业绩说明会上,对于投资者“茅台旗下的产品今年有没有提价计划?”的提问,茅台集团党委副书记、总经理李静仁表示,2020年以来,公司坚持把“稳市稳价”工作作为市场管理工作的首要任务。

  据悉,6月25日发行的茅台香溢五洲是定制尊享后续版本,使用小批量勾兑酒质,在天猫阿里拍卖行,“蒂芙尼蓝茅台”起拍价5899元/瓶。对于网上对该产品价格的热议,香港博文基金董事长王文微博发文称,“茅台需要飞天之上的大单品······既然飞天必须低空飞行,茅台就推一款可以自由翱翔的产品吧!”

  近期,有网友提出“飞天茅台不涨价,但其他产品可以涨”的观点,并指出,“茅台要完成业绩增长目标,产品提价是趋势”。

  《仁怀市国民经济和社会发展第十个五年规划和二0三五年远景目标纲要》中提到,要“大力支持茅台集团实施多元化、国际化战略”,“助力其成为全省首家’世界500强’企业”。

  面向团购客户和直营渠道推出高颜值、高品质的新品 “蒂芙尼蓝茅台”,是贵州茅台国际化、时尚化的新玩法。而连续21个月实现业绩两位数增长的五粮液,“十四五”目标则剑指“世界500强”,也在致力于完善高端品牌结构。

  2020年9月公司推出战略性高端大单品“经典五粮液”, 并与故宫文化IP相结合,围绕重点市场优先布局,紧锁高端消费等方面,持续推进经典五粮液的宣传和消费者培育工作。在天猫的五粮液旗舰店,经典五粮液的售价为2899元/瓶。

  历史上,老四大名酒、老八大名酒均以光瓶的形象示人,经典五粮液采用梅型瓶设计,唤醒的是消费者对老名酒的品质标杆记忆。

  6月18日,在五粮液2020年度股东大会上,五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,经典五粮液作为战略性的高端大单品,到目前市场反应很好。“今年拟推出经典20、30、50等产品,丰富经典产品体系,满足高端消费者的需求。”

  “公司在5月份完成了经典五粮液的市销总结并于6月初进行全面布局,包括全面布局一线、准一线、二线城市,择优布局三四线城市,逐步构建经典五粮液商家和服务体系;全面启动高端品鉴活动;系统布局高端消费圈层。”朱忠玉表示。

  2、新玩法,情感共鸣

  如果说茅台、五粮液在高端新品上为业绩增长赋能,那么,泸州老窖、舍得、古井等老名酒,则在新消费场景打造上频出新招儿。

  6月24日,新轻奢主义白酒泸州老窖·高光打造的GOGOON SPACE“高光轻奢快闪店”在成都春熙路红星广场崭新亮相,高光轻奢快闪店包含“极耀·高光”“极美·高光”“极我·高光”“极致·高光”以及“GOGOON BAR”等炫酷展厅,“高光style”是在为年轻消费者打开无限的视觉、味觉、听觉、嗅觉、触觉空间,通过“五感体验”浸入城市轻奢群体的生活空间,线上线下的联动,鲜明地诠释了“新物种”对年轻群体的理解、拥抱。

  就像泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理董虎杰说的,“作为行业首款新轻奢主义白酒,‘高光’的人设一直旗帜鲜明,那就是‘新物种’。从诞生之日起,‘高光’一直在摸索一条其他白酒没有走过的道路。即全力打造国际化、时尚化、差异化的品牌标签,与轻奢人群玩在一起。”

  鲁迅先生说,世界上本没有路,走的人多了也便成了路。高光是在探索一条通向未来消费趋势的路。

  3、老酒的新路

  知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超提出, 95后晚上的第三空间是小酒馆。有别于中年人酒桌文化、夜总会场景,九五后消费者悦己、买嗨不买醉的新饮用趋势将会加速小酒馆业态在下一个十年全面爆发。面对成长在互联网环境下的Z世代,企业要解决如何接入互联网服务。

  在行业较早亮出老酒复刻版的沱牌,在父亲节期间打出怀旧牌,通过旧时光酒馆,与消费者实现共情,悄然打出情感营销牌。

  6月20日,为致敬父亲节,作为515复星家庭季的活动之一,“越长大,越懂他”复星旧时光酒馆登陆上海、沈阳、西安、长沙、南京等城市,沱牌曲酒93分复刻版、沱牌特级等亮相酒馆,以怀旧的调调,唤醒消费者对沱牌的品质记忆,加深对品牌的了解。

  2020年8月8日,舍得上线销售舍得中国神话人物套装之雷神火神,探索文创白酒新模式,业绩颇佳。拥有12万吨老酒储备的舍得,聚焦“老酒+文化”,通过舍得智慧人物、舍得艺术中心、舍得老酒论坛等品牌IP的建设提升品牌影响力;同时,复兴“沱牌”品牌,快速唤醒“中国名酒”的品牌认知,收复沱牌原有市场,回归大众白酒第一阵营。

  舍得老酒战略则与数字化营销的新玩法并行。为赋能终端消费者,2020年,消费者会员系统全新上线,主要产品渠道及消费者扫码的经销商、门店、C端消费者联动方式基本形成,动态酒龄扫码体验模式全新上线。通过网络云店、C2M 终端扫码购买业务模式的导入,为上万家终端门店赋能。

  据舍得酒业方面称,“公司制定了中长期数字化建设蓝图规划,基本完成了一期工程建设;公司计划通过供应链及生产数字化提升整体运营水平。”

  未来10年,80后、90后、00后将成为白酒消费的主流群体,舍得酒业进一步加强电商渠道建设,持续提升C 端用户运营能力,持续培育和影响年轻消费人群,以文创赋能品牌,以数字化精准引流提升销量,以粉丝人群的系统运营提升用户粘性,形成线下线上的有效协同及相互赋能。

  同处四川、拥有老八大名酒背书的全兴大曲,“复兴”之心热切。据悉,全兴酒业已经构建起“熊猫酒(熊猫赏鉴)+新名酒(樽系列、彩系列)+老名酒(年代记忆)”的“两大品牌、三大系列”产品矩阵。今年推出了“奔跑的全兴”活动,分别走进南京、武汉、青岛、保定、沈阳等城市,深入推进全国化布局,重塑名酒发展新格局。

  5月26日,全兴携“熊猫”和“全兴大曲” 两大品牌以及熊猫赏鉴系列和老名酒系列、新名酒系列亮相杭州,而主推的核心单品牢牢占据100-300元、300-500元这两个主流价位段。在市场布局上,京津冀经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈和成渝经济圈将按照核心市场和基地市场进行重点打造。

  在整个行业以名酒企业引领下的高质量发展的征途中,名酒企业焕发出新的活力,是时代的召唤,是消费需求的召唤。《中国酒业十四五产业发展指导意见》提出,“十四五”时期,白酒产业的目标是白酒行业实现产量800万千升,比“十三五”末增长8.0%,年均递增1.6%;销售收入达到9500亿元,增长62.8%,年均递增10.2%;实现利润2700亿元,增长70.3%,年均递增11.2%。尤其是名优酒比例提出增长到8.1%。在产品结构上,紧紧抓住消费升级和消费能力逐步提升的契机,以品质消费助力品质升级和市场升级,以品类多样化丰富市场供给,助力美好生活。

  “十四五”期间,老名酒企业打造新的产品体系,提升产品品质,增加产品附加值,使新品更具个性、差异、特色,使消费者场景不断贴近目标群体需求,才能在复兴之路上不虚此行。

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