江苏白酒的牛栏山正安静生长

  从陈酿,到青牛,再到中国牛,江苏市场的牛栏山正从低端光瓶酒逐步向盒装大众酒、次高端价位升级,起步价超过200元的中国牛系列在江苏五市销量突破20万箱。牛栏山在江苏市场正安静生长!由此,牛栏山产品结构调整的江苏样本也浮出水面——一份宝贵的营销样本。

  牛栏山江苏五市的运营商为彩姿商贸,凭借巨大的销售体量,该公司足可位列超级酒商之列。彩姿商贸总裁朱国荣告诉酒说记者,目前牛栏山在江苏正步入第四阶段——深度推进期,“在深度推进期,彩姿要打好青牛、中国牛的攻坚战,做好餐饮渠道,做好消费者培育,释放牛栏山品牌流量。”

  从深度推进期回溯,牛栏山在江苏五市前三个发展阶段的重心分别是:借势、造势、蓄势,这三个“势”可大致勾勒出牛栏山在江苏产品结构的调整过程。

  1、借势、造势、蓄势,塑造牛酒品牌

  2004年朱国荣进入牛栏山经销商队列,十年后江苏市场迎来了势不可挡的牛栏山陈酿。在朱国荣看来,陈酿不仅仅是一个超级挣钱机器,更是一个宝贵的资源。“当时我们就确立思路,要借红火的陈酿建立属于自己的渠道,同时打造团队”。这就是彩姿的“借势阶段”,陈酿目前在江苏市场依然是流量产品,朱国荣认为这个阶段一直在持续。

  借势,是牛栏山在江苏结构调整的关键阶段,彩姿就是借陈酿这个畅销大单品实现“强基”:一是借陈酿让彩姿商贸的渠道更深、更广,从餐饮到流通,从城市到乡镇、甚至是村头,彩姿都能覆盖到;二是打造强大的团队,目前彩姿团队高达700人,在商贸企业中,这个规模是非常罕见的;三是客情,借着畅销单品陈酿,彩姿对终端店形成了影响力。

  “然后我们利用这三大优势,迅速进入造势阶段。”这个阶段时间不长,就在2016~2017年。这两年,彩姿开始推“青牛”系列盒装酒,覆盖40~100元的大众价位,“产品结构提升不是一蹴而就的事情,所以我们借陈酿的势先从大众价位开始造势,让江苏消费者知道牛栏山也有不错的盒装酒。”做大众价位,朱国荣还有另外的考虑,那就是低价位的盒装酒和光瓶酒在消费群上是有重叠的。造势阶段的任务是,把陈酿的‘势’留在江苏,造就市场热点,让牛栏山品牌在江苏白酒市场进一步生根发芽。

  从借势到造势,朱国荣强调要“迅速”。2014年陈酿开始畅销,2016年还在上升势头,甚至是抬头不久,就开始布局第二单品“青牛”,“因为这时候消费者对牛栏山的品牌印象尚未定型,我们不能让牛栏山品牌和光瓶酒形成固定联系”。Content 871

  ▲中国牛终端陈列

  造势阶段两年后,青牛系列已经起量,这让终端也有了信心:牛栏山盒酒也能卖。彩姿又迅速在2018年10月导入更高价位的“中国牛”系列,让牛栏山品牌进入蓄势阶段。中国牛系列有三个单品,定价分别为228元、328元和428元,这些定价对标了市场上其他畅销次高端产品,充分展现了牛栏山的品牌和品质自信。2020年,“中国牛”系列突破了20万箱,这个销量大大超出了彩姿商贸的预期。蓄势阶段任务是树立牛栏山的品牌、品质高度,让品牌为整个产品线赋能。

  2、寻找缝隙,小盘带大盘

  借势、造势、蓄势,到深度推进期,似乎像教科书一般完美,这几个阶段到底如何迭代的?又需要借助什么样的关键条件?

  首先是寻找机会。朱国荣认为,“无论哪个价位,市场都是有缝隙的”。这个“缝隙”是由竞品表现出来的,形式多种多样,可能是竞品利润低了、某个区域下滑了、服务跟不上了……针对利润低的问题,“如果让牛栏山这样的大品牌有杂牌酒的利润水,彩姿就可以解决这个痛点。”Content 872

  ▲近日,以“坚守本色 负重前行”为主题的营销会议正在江苏五市巡回召开,会议核心是对市场进行阶段性总结,并部署下一步营销策略。

  核心店铺是当下中高端白酒竞争的主战场,朱国荣精准分析了这个群体。“大部分店是提供一个陈列和销售场所,靠价格竞争;但有少部分店铺本质上是团购商,他们有圈子,会主动对自己的圈子施加影响力,运营成本较高,所以对利润要求高,我们就通过高毛利来驱动其中的一部分。”“圈子营销有个特点,商家推什么,消费者就喝什么”。

  这样,一开始可能只有极少的店铺合作,随着示范效应的体现,会有更多店铺加入,实现小盘带动大盘。只要有5%的店铺卖货,肯定就会增加到10%……彩姿在五个地市一共选择了1000家优质联盟商,同时又在其中选择了一定数量的团购商进行投入,当合作顺利后,就会带动更多店铺加入,从而形成良性循环。还有一种策略就是小店孵化为大店,“一开始这个店可能只进了一件货,但通过客情沟通、品鉴、参观,这个店的销量就能做大”。

  小盘带动大盘还体现在餐饮对流通的带动,彩姿发现,每在餐饮渠道卖一箱酒,就能带动流通渠道更多的销量,不同价位产品带动的比例有所区别。

  找缝隙、小盘带动大盘,从彩姿商贸今年实施的“511工程”中可见一斑:

  打造5000家A、B类餐饮终端,展示牛酒品牌形象、树立价格标杆,同时进行消费者培育;

  做好10000家小型终端店的品牌氛围,并从中孵化大商;

  做好1000家联盟商,从中做好合营商的转化。

  3、团队和产品品质是基础

  对于牛栏山的结构升级,朱国荣有一系列的观点,在酒说看来,这也是宝贵的经验。

  第一,白酒行业,产品也许有生命周期,但品牌没有。包括牛栏山在内,任何一个品牌都需要持续升级产品结构;

  第二,干了总比不干强,干了就有机会,只要让消费者喝上牛酒,下一步都好办;

  第三,产品是品牌最好的形象代言人,牛酒结构提升,可让高价位产品为整个产品线赋能;

  第四,团队和品质是基础,没有人,一切都是空想;没有品质,一切都是白干;

  第五,产品结构调整并非一蹴而就,坚持久了,就是品牌。

  在这五个观点中, 朱国荣强调了团队和品质这两个基础。借势、造势、蓄势说起来简单,但在实际操作中有极其海量的工作要做,朱国荣直言,人海战术是彩姿的核心打法。

  人多优势,第一个体现就是能实现极高的铺市率。但这是人多最初级的优势,彩姿的人海战术主要体现在地面营销,让团队做大量的地推。“白酒必须解决第一口的问题,消费者如果没喝过你的产品,货架陈列面再大也没用”。对于货架动销问题,彩姿有个“三元叠增”法则,即任何产品动销均来自三个要素:铺市率、陈列品种、畅销厚度,“铺市率越高、陈列品种越多、大单品越畅销,就越能动销”。Content 873

  “畅销厚度”是个新词语,按照笔者理解的意思,更多体现在对消费者培育上,也就是“小盘带大盘”。从渠道来看,百元以下的产品,彩姿是通过餐饮来带动零店;从核心店来看,彩姿是不断地寻找市场机会。

  渠道的精耕细作、对市场“缝隙”的敏锐、小圈带动大圈、客情维护、品鉴会……这些都离不开成熟的营销团队。为了做中国牛,彩姿专门成立了100多人的名酒团队,团队骨干均有成熟的名酒渠道操盘经验。

  找到“缝隙”,除了需要敏感而勤奋的业务团队外,还需要优质的产品。当向消费者描述牛栏山品质时,除了入口柔、不上头特点外,更外强调第二天感受,“第一天也许喝过了、喝醉了,但第二天起床后,你的整体感受就像是觉得没喝过酒一样”。牛酒的这种饮后反应也得到了越来越多消费者的共鸣,所以彩姿总结了一句话术,“第二天说好才是好”。

  牛酒在江苏五市的发展,目前正进入深度推进期,朱国荣说,会用更长的一段时间来做基础工作,“不急于求成,把握好时机,成功是水到渠成的事情”。成长之路,善积跬步,方以至千里,“怀揣希望去努力,静待美好的出现吧”!

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