200亿的山东酱酒市场,野蛮生长与暗流涌动!

  在山东市场,不只有全国酱酒品牌的多年深耕、跑马圈地,更有鲜明的鲁派酱香企业矩阵。即使放在全国酱酒生产版图而言,山东也成为酱酒特色产区的重要一级,甚至在企业矩阵方面和目前的发展势能上,紧随贵州酱酒市场,这是山东“酱”局的最大特色。Content 874

  1、200亿,山东酱酒的基本面

  作为全国第二大酱酒市场,2020年山东酱酒市场销售额达到了150亿,今年持续扩容,业内人士预估有望达到200亿规模。

  关于山东酱酒的整体市场格局,与两年前酒说调查相比,基本面未改,仍是茅台一枝独秀,习酒、郎酒、金沙、国台、珍酒等全国酱酒品牌,与来自茅台镇的小品牌、特色鲁派酱香,在品类红利下,各有生存空间,保持加速增长。

  茅台在高端酒价位保持绝对领导地位,全年无淡季、常处于缺货状态,大概整体盘子在100亿左右,瓜分了山东酱酒的一半份额。茅台酱香系列酒也达到20亿规模,在200元大众酱香密集布局,是其全国第二大市场。

  作为习酒、郎酒“核心样板市场”中的主攻区域,2020年发展同样迅猛,习酒多年深耕市场规模接近超15亿,郎酒接近10亿,处于次高端的第一阵营。值得注意的是,金沙酒业同样发展迅速,规模超5个亿,据了解今年总体规模能突破10个亿,实现翻倍式增长。

  长期盘踞青岛的国台以“股权激励计划”、销售和资本的双重回报为吸引点,在山东布局了100多个核心商,市场氛围良好,约有2、3个亿的规模。在百元价格带布局做得比较好的珍酒,也取得了过亿规模。

  此外,来自茅台镇核心产区的夜郎古、金酱等实力酱酒,也借助区域实力大商的铺货、宣传,在山东取得了不俗的成绩,今年目标过亿,是其全国第一大市场。携手华糖,在山东精准招商布局的潭酒、宋代官窖亦开始起量,约有几千万的规模。

  与此同时,“鲁派酱香”们也成为山东酱酒市场爆发不可或缺的一环,这里尤其要提到“齐鲁六酱”,后者是由山东官方协会山东省糖酒副食品商业协会在2020年第83届山东省糖酒会主题论坛评出的,包括云门酒业、古贝春酒业、景阳冈酒业、红太阳酒业、秦池酒业、花冠集团酱贵酒业“鲁派六大酱香标杆企业”,引发了行业的高度关注。

  从市场调查得知:目前以齐鲁六酱为领航者的“本土酱酒”总共约有10个亿的盘子,其中云门酱酒约有3、4个亿的规模,秦池龙琬重酿过亿,古贝元约在5、6千万,赖茆、祥酒约3千万,主要布局300元左右价位带,借助酱酒的高溢价品类,实现产品结构升级。

  2、50年,“鲁派酱香”味愈浓

  不同于河南、广东,山东既是百亿以上规模的酱酒热销产区,也是酱酒特色产区。

  其酱酒生产史可追溯到上世纪70年代,当时鲁酒为提升酒质,纷纷前往贵州茅台酒厂向名酒学习酿酒技艺。从1974年首个酱酒产品云门青州陈酿起,古贝春酒厂、秦池酒厂、金乡金贵酒厂、蓬莱阁酒厂、东明酒厂、嘉祥酒厂等先后推出酱香酒产品,独具特色的鲁派酱香产区初具雏形。

  据统计,巅峰时期山东省内曾有50多家酱酒酒厂,100多个品牌,产能总量突破万吨,占全国酱酒厂家总数的四分之一,品牌数量更是占比三分之一以上。其中,云门和祥酒均超过2000吨,超过了当时的贵州茅台酒厂。

  风格独特、自成一派的鲁派酱香产品,更是多次赢得山东省优质产品和消费者认可,销往全国市场,形成了强大的集群效应和品牌势能。山东也凭借多品牌、大规模的酱酒集聚,成为当时中国酱酒最集中的产区和聚集地。

  随着酱酒第一个“黄金十年”的结束,很多鲁酒企业放弃了酱香型白酒,转产更受市场欢迎的浓香型白酒,但云门、秦池、古贝春、景阳冈、红太阳等鲁酒企一直从未停止酱酒生产。

  此后,随着茅台引领的全国酱酒热潮回归,在云门、古贝元、赖茆、祥酒、龙琬、金贵等鲁派六大老牌酱酒产品的引领下,有历史、产能、技术和品牌规模的鲁酒企业率先反应,喊出“鲁派酱香”口号,推出具有一定消费根基的酱酒新品,如秦池酒业的龙琬重酿35,景阳冈酒业的赖茆原浆、戊戌复酱赖茆、复窖赖茆,古贝春酒业创新的46度酱酒“古贝元·白版”……

  在原有酱香酒企发力的同时,山东省内很多没有生产过酱酒的企业也通过携手茅台酱酒企业,或自主创新摸索生产,开始转型涉足酱酒:百脉泉推出轻奢型“齐鲁壹号酱香酒”,国井集团的“绵雅酱香型”国井酱酒,花冠集团“杰作”酱酒,景芝酒业携手钓鱼台联合推出“景匠”酱酒,后来又推出自营的“景酱”……

  3、暗流涌动新变化

  在充分了解山东酱酒市场的基本面之后,我们更要注意在基本面“粗线条下”的一些新变化。除了上文提到的鲁酒“染酱”风愈演愈烈之外,还有一些暗流正在涌动。

  酒说看来,这些变化其实是伴随着整个酱酒产业与品类发展而衍生出来的,本轮酱酒热发轫于2018年,今年已经是第四个年头,品牌分化、涨价浪潮也在不断引发着终端与消费者的选择,进而给山东“酱”局不断带来新的微澜。

  一、茅台镇等核心产区新势力品牌借助运营商力量开疆拓土。在山东市场,来自茅台镇核心产区的夜郎古、金酱等实力酱酒,也借助区域实力大商的铺货、宣传,在山东取得了不俗的成绩,今年目标过亿,是其全国第一大市场。习水产区的贵州安酒去年才开始布局山东市场,2021年给出的目标是1.5个亿,目前进展良好。此外,通过携手华糖,在山东精准招商布局的潭酒、宋代官窖亦开始起量,都有几千万的规模。

  除了酱酒风口之外,在济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚看来,这与头部大厂酱酒品牌不断涨价,带来渠道利润摊薄、消费者“承受不了”,寻求替代产品也有关系。

  二是除茅台外,酱酒品牌的忠诚度尚未完全形成,可替代性明显。说白了,酱酒企业目前还是品类热,真正站住脚的品牌并不多,尤其是在消费者心中构成稳定的品牌认知的就更少了,基本上二线品牌之间是可以相互替代的,三线品牌阵营之间同样如此,这对酱酒企业未来消费者教育和沟通提出了更高的要求。

  如何打通消费者的最后一公里,依然是许多酱酒品牌,尤其是大厂们要特别注意的难题。以金沙酒业为例,其山东战区部长李萌在交流中特别指出:今年厂家下达了两个死命令,一是严格配额制来不断保证价盘的“稳中有升”;二是即使在流通渠道“卖不了多少”的高端摘要酒也要保证必要的铺市率与曝光度,来进一步强化对消费者的视觉占有并提升品牌影响宽度,显然在进一步夯实品牌基础。

  三是酱酒消费城市版图进一步扩张。作为传统大浓香市场,山东在近两年茅系酱香引领的消费者教育,以及众多本土酱香家门口市场的密集宣传下,本土消费者已经接受了酱香酒是好酒的消费认知,日常聚饮、宴请消费都在百元价位带以上。同时酱酒热销城市进一步扩散,除了省会城市济南外,包括聊城、潍坊、淄博、临沂、济宁、德州均为当下的热门酱香市场。

  四是部分区域宴席场景也开始出现酱酒。有经销商反馈,局部区域市场的宴席已经出现了酱酒产品,这是一个重要的信号。要知道,过去茅台的出现更多在于高端的符号,而其他酱酒出现在宴席市场,可能会进一步加剧流行。

  4、从共荣到进阶
  酱酒进化论在山东市场的“投射”

  值得关注的是,目前酱酒依然处于品类的扩容期,这就直接表现在无论是全国性酱酒品牌代表,还是本土的鲁牌酱香,大家并没有存在太多直接的竞争:

  从150到1000元(茅台除外)纵深的酱酒价格带、不同品牌之间的卖点与定位、渠道商未得到充分满足的代理需求、消费者日益跟风的染酱势头依然在向上……这些因素的叠加使得酱酒热依然处于上半程,还未到充分竞争、鱼死网破和强分化的下半场。

  这也是目前山东市场酱酒“共荣”的所在,当然随着酱酒热的进一步发展与进化,这种诸侯混战,尤其是400元价格带以内或许会进一步分化加剧,这可能是本土派较大的收割机会,同时对经销商选择提出了更高的要求。但客观而言,当前酱酒热得如火如荼,尤其是在消费热还没有充分发育与成熟的背景下,这依然是渠道商,尤其是许多中小经销商成就商业梦想和酒圈地位的重要跳板与支点。

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