梁邦昌最新长文:白酒业几个问题的思考

  *作者系著名白酒专家、原中国酿酒工业协会白酒专家组组长、第三四五届全国评酒会白酒国家评委

  近些年,白酒业进入激荡的大时代,以茅台酒的辉煌以及酒界“百亿俱乐部”“丁财两旺”为标志,白酒业发展到前所未有的高度。

  时势大好,然趋势未卜。此刻,理性地思考和商榷行业发展中的一些问题,有助于行业的稳定和健康前行,现以下列几个问题抒己见、共商榷。

  1 酱香酒大热能热多久,为何会大热?

  2 行业和酒企应当提高酿酒劳动群体的素质和地位。

  3 酒企的品牌、品种和品类,应避免出现“内卷”现象。

  4 遵循白酒为广大消费者服务的宗旨,践行其雅俗共享的双属性。Content 1023

  一、酱香酒“大热”能热多久?

  10多年前,在茅台酒的带领下,酱香白酒逐渐热遍大江南北。这种热不仅体现在饮用应酬上,也成了业外各界和个人的生财之道,纷纷投资酱酒业和出品自己的酱酒品牌,一片繁荣,也衍生出一些乱象。

  这种繁荣的吸引力和乱象的置疑,让许多业内外人士问到一个问题:酱酒“大热”能热多久?

  回答这个问题,可以有两种说法:一是经验谈,清香酒曾经流行百年,浓香酒热了几十年,那么酱香酒会热多久,我们就可想而知了;另一种说法是理性的诠释,包括几个方面。

  酱酒为何能大热,究其因而谋其远。原因归纳起来是三大背景,两大核心价值,和一个卓越的“领袖”。

  第一个背景是白酒发展进程中香型流转的历史必然和历史机遇,即上面提到的三大香型的流转历史进程。浓香酒经过几十年热销之后,大致从2001年开始,酱香逐渐流行起来。

  不管什么香型,白酒总归是个饮品、嗜好品,其各有所好而又趋众流行的特性,推动了香型发展与流转的进程,这就是历史的必然和酱香酒的历史机遇。

  第二个背景是国强民富打下的经济基础及消费升级。酱香酒的生产成本和制作周期是所有香型白酒中最高和最长的,社会逐渐进入小康时代,酱酒才有了更广阔的市场。

  第三个背景是社会进步,人们对健康养生的重视,已逐渐成为生活中的重要诉求,具体到白酒消费者,诉求就变成了选择性需求。正是茅台酒在几十年前提出的健康说,首先打开了白酒通往健康的大门,而这一健康说后来正好与人们的健康养生追求相契合。酒是要喝的,但首先是与健康同行。

  以上三个是酱香大热的历史和时代背景。再论及酱酒的两大核心价值。

  一是生态和原浆。酱酒的核心产区在赤水河,其全程都在山谷中蜿蜒穿行,无任何污染,形成了适合酱酒酿酒的小气候和特有的微生物族群,天人合一的玄妙正寓于此。许多地方几十年来仿茅台都难达预期,就是因为无法把其气候与微生物族群搬过来。当然也有一些易地生产酱酒能坚持几十年而颇为成功的。

  环境得天独厚固然难得,而酱酒的原浆亦甚可贵,其七次取酒,同轮次的酒先盘勾,然后不同轮次的酒再盘勾。以七轮次的酒来酒勾酒称为盘勾,不加任何其他物质,不加水。盘勾匠心独运,原汁原味,而且与生态天然相呼应,是酱酒价值的重要组成。

  二是耐喝健康。这里不说好喝而说是耐喝,因为好喝是各有所好,而耐喝是酱酒的一大特色,它有追随性和排它性。追随性是初喝不一定就上口,但几次喝过后,人们就喜欢选择酱酒;排它性是先喝酱香,再喝其他香型酒,那么后者口感就会受到影响。酱香酒以其酱焦协调的风味,让人感到韵味耐寻,连空杯都留有舒适绵延的香气。

  至于健康,是相对而言,酱酒的成份多达千余种,其中有些成份有功能性。几十年前,茅台酒以“喝茅台酒喝出健康来”揭示和倡导了酱酒的健康功能,我们不能简单地把这九个字看作为广告语,它是有数据和检测依据的,它首次打开了白酒通往健康的大门,可谓影响深远,功德无量。

  “生态、原浆、耐喝、健康”,这八个字构成了酱酒的核心价值,诚然,这是酱酒品质承载的功能和价值,并不足以涵盖酱酒品牌的其他价值。

  所谓一个卓越的领袖,就是茅台酒。茅台酒是我国白酒中少有的能在岁月长河中保持青春,在改革开放和新时代再绽放辉煌,谱写了古老民族品牌长盛不衰传奇故事的品牌。其独特的品质和文化,属性的扩展与价值的飙升,带动了整个酱酒行业的发展。

  以上的“3、2、1”就是酱香大热的基本原因,它蕴含着酱酒从业者的智慧和辛劳。可以说,如果三大历史和时代背景一如现在那样稳定地向前,那么酱酒的热度将会稳定而持久。若其品质核心价值不被一些乱象所干扰,那么酱酒的主流也会健康发展。当然,茅台酒这金字招牌历久常青,那么酱酒的命运也会长寿绵延。

  任何事物,高速发展到一定程度就有理性思考和应对的问题,酱酒的大热也一样,在繁荣中也出现些乱象,如加工、定制的门槛太低,也不规范等。应该吸取浓香型酒大热时,一些称为新工艺的白酒流行于市,从而贬低了浓香酒价值档次的教训。

  此外,酱香酒由于其酿制周期较长,真正的大曲酱香总量并不很大,即使扩建新产能,也得近5年后才能出成品酒。那么全国多地跨行跨界,单位、个人都挤进酱酒业,都出自己的品牌,这种无序扩张必然与酱酒的资源可进入性发生矛盾,酱酒的有序酿造在无序的需求中会难以为继。

  如果在利益驱动下,一味坚持把需求放在前面,需求优先,酱酒的地位和发展必受到影响。我们行业前些年有个以央视广告扬名的酒企品牌迅猛扩张,就是由于后来缺乏资源的可进入性而大热倒灶。此例或不足为训,但其辙不可重蹈!

  应当指出,香型多元化始终是白酒市场的现实和发展方向,在酱香热的压力下,其他香型品牌也在努力提高质量创新个性,彰显文化,如一些浓香品牌就吸取别的香型的特点,丰富自己品牌的风味品质,努力做到酱不压浓,浓不输酱,清香酒亦然,如汾酒的股值己升至白酒股的第二,又如衡水的C味中段,不失清酱本色,却好喝而价宜。当前酱香业界的主流主体是好的,但要克服和规范一些乱象,否则消费选择将影响酱酒热的长久稳定。

  酱香酒传承了多代人的积淀,凝聚了从业者的辛劳和智慧,基础扎实、文化丰厚、品质独特、生态自然!在繁荣中出现些乱象,或不可避免,酱酒业同仁及管理机构会正视和应对,及时规范调控,保持酱香酒业主体和主流的健康发展。

  热度要有,但须稳定和持久,过高的热度会出现泡沫,过度的无序和膨胀或囤积炒作可能会招至政策性的调整。不论哪种香型的酒和品牌,其在渠道的海绵吸纳能力和消费喝掉的量都不是无限的。

  二、白酒行业应当提高一个群体的素质和地位

  这个群体是酿酒劳动者。

  这些年,白酒的市场影响、产业地位和金融价值都有很大的提升,而行业的基层群体的素质和地位也必须相应提高,这关乎到全行业的时代品位。

  酒企要下功夫把酿酒劳动者从单纯的劳动操作者培养成为有体力、有经验、有技术和有一些专业知识的现代工匠,尊重他们的劳动,发挥他们的才干,表扬他们爱行敬业,改善他们的职业地位和工作生活环境待遇,行业同仁应当记住,白酒是他们造出来的,应当从他们中间培养和选拔出更多的“酿酒大师”。

  不要把这一建议看成是权宜或作秀,理由有三。

  一是劳动光荣,如果把行业比之为水,酒企比之为水上的船,水涨则船高,作为船夫当然是随船而高。

  二是,但凡做一件事,业者是被动去做还是主动去做好,其过程结果都有很大的区别。目前酿酒生产还处于手工或半手工操作状态,很多环节必须靠人去掌握和操控,这样操作者的主观能动性就十分重要。

  有人提出,从人性角度制订一套利益相关者协同发展的激励方案,提高企业的竞争力。这人性与激励就应当包含基层员工的精神层面:从打工心志转变为爱行敬业的职业自觉,只靠物质奖励是不够的,必须加强精神激励。他们有了光荣感、责任感和获得感,从而与企业同体戚、共进退,企业的宏图大计落实到职工每个岗位而践行,总比少数人的力量要大。这样的顶层布局、基层赋能是企业发展应循之道。

  人是要有一点精神的,这一精神如果被激发引导,就是一股力量,酿酒劳动者的劳动与技术力量加上这精神力量是酒企内生性动力的基础,白酒业界应当重视。

  上世纪六七十年代和八十年代,我在洋河当工程师、厂长(及一把手),此期间洋河荣升国家八大名酒和国家名酒“三连冠”,我是尽了力的,但真正的英雄还是洋河的酿酒工人,比如一些技术措施、研发试验,没有他们的配合支持和参谋,就会事倍功半或适得其反。

  我深深地体会到,尤其在八十年代,尊重他们的劳动,体恤他们的际遇,提升他们的地位和待遇,他们不仅自觉做好本职,还热诚献计献策,共同铸就了“三连冠”的辉煌。

  所以,我感悟到酒企发展经营之道:“缘何众志可成城,皆因同舟能共济”。

  三是酒企出于发展和竞争需要,重勾调、重营销,但不要轻视或放松酿造工艺技术,因为它是优质高产品牌特色的本源,提高和稳定出酒率优质品率蒸馏效率都靠酿酒从业者的辛劳和本事。

  提高这一群体的地位和素质要因地制宜,可以做很多工作。就素质而论,有思想教育,有企业精神的落地,要举办劳动竞赛和专项比“武”,要开展技术讲座与技术交流,开展合理化的建议活动等等,既是尊重职工也是集思广益。

  三、酒企的品牌、品种以至品类,应当设法避免出现“内卷”

  在一次白酒经销商会上,主办方要我讲一下经销商怎样选择品牌?我提供的多项选择建议中,特别提出要了解酒企众多品牌、品种是否有“内卷”现象,所谓内卷就是简单的重复,无发展的增长,非理性的竞争。

  有些酒企出于经营的需要,推出众多品牌或品种,如果它们之间的质量差很少,品质无差异化,性价比没有明显的区别,那么这些品牌品种就会在外部市场上形成内部竞争,销售额一时或有些增长,但顾此失彼,企业和品牌并未得到真正的发展。

  在激烈的市场竞争中,有些酒企在某些发展阶段大量推出各种品牌品种,其实是一种简单的重复,容易自乱自家的市场。泸州老窖公司前些年曾经拥有一万多个条码,贴牌加工品种品牌多到让许多消费者对泸州老窖原来已形成的心智定位出现模糊和混乱,这对一个大酒企来说是很不利的。

  后来,公司的新班子果断地删去大部分条码,确立了以国窖1573为首的五大系列核心品牌,此后,老窖的品牌品种是少了,但却进入了扎扎实实的快速增长和发展阶段,直逼行业前三。

  酒企多品牌运营,除了要遵守“核心价值、质量差、市场分隔和资源可进入性”四原则之外,必须确立自己的核心品牌,并把其文化底蕴彰显以至成为情感利益。

  几年前,我在一次全国性的行业大会上指出,白酒大品牌,其价值包含的两个方面,一是商品经济价值,二是文化的核心价值,我们经常谈到品牌、品种和品类,品类的一个诠释就是:目标顾客购买某种商品的单一利益点,每个单一利益点都由物质利益和情感利益双面组成。

  对于很多白酒品牌来说,其双面性就是经济(利益)价值和文化(情感)价值。这里还是以泸州老窖为例,泸州老窖特曲一直是国家名酒,后来,2001年他们创新性地推出“国窖1573”,把老窖上升为国窖,以年份直白历史,酒的品质虽然有提升,但基本上还是老窖的酒,在其品质经济利益提升的同时,这种窖的“上升”和“直白”就是文化构成的情感利益,能量巨大。如今仅“国窖1573”单品年销值就过百亿。

  遵循品类利益的双面性而助力取得成功的白酒品牌还有很多,如水井坊、今世缘、洋河梦系列、口子窖等等。

  但凡酒企都会多品牌、多品种运营,纵观行业可以发现,企业有强力的核心品牌后,多品种、多品牌运行出现“内卷”的几率较低,即使一段时间出现,及时规范调整就无碍大局。如果酒企核心品牌孱弱或缺失,而为了完成任务,或追赶某一目标推出众多品牌,就容易出现“内卷”。“内卷”的要害是动摇和混淆品牌在其忠实消费者心智中已形成的定位,在市场竞争激烈的情势下,失去消费心智定位就意味着失去市场。

  四、遵循白酒为广大消费者服务的宗旨,践行其雅俗共享的双面属性

  白酒几百年来生生不息,是因为受众源于社会各阶层,服务于社会生活的多种场合,这是“俗”;同时白酒又是应酬、礼赠以及高端餐饮和庆典的必备品,而且具有精神物质的双属性,所以称之为“雅”。

  俗是白酒生存的社会基础,是下里巴人;“雅”是白酒发展的一种基因,是阳春白雪。这样的俗中存雅,雅不脱俗的玄妙,借用黄永玉先生给“酒鬼酒”的题词“无上妙品”来表述是恰当不过了。

  2012年前,白酒业经历了所谓黄金十年的兴旺,多种香型或品牌都好卖,到2012年底开始,行业急骤地进入了深度调整时期,直至2016年,行业又开始恢复性增长。

  这一增长有两个明显的特点,一是市场优势迅速向头部集中,二是酱酒在茅台的带领下热遍大江南北,“黄金十年”是一波时势,随着时势的升温和膨胀,会孕育着下一个趋势。可以说上面的两个特点就是孕育的趋势发展成为新的时势,也为白酒业创造了大量财富,优化了白酒的产业结构。

  高端、高价、高品位的产品要发展,但不应以一味追求这“三高”来扬名获利,或成为讲究“面子”的供品和理由。过分偏向阳春白雪会影响白酒生存的社会基础,有违白酒为广大消费者服务的宗旨。诚然许多酒企都有次高端或中端和中低端品牌,但由于崇尚高端高价或大品牌成风,讲究面子,客观上就使中端品牌或地方品牌被动贬值,本来较为畅销的一些品牌就“拿不出手”了。

  如果崇尚“三高”及大品牌之风日盛,如果多式多样的酱酒越来越充斥于市,那么许多酒企出于生存需要,也就推出自己的高端品牌,推出自己的酱酒品牌,这是一种无奈而非理性的循环,加剧了自己品牌在外部市场上的内部竞争。

  诚然,酒企如果有资源和技术,就有出多种香型品牌的权利,但要在较长的一个时期,以不动摇主香型及其品牌的核心地位为前提,力求“新香”不压“主香”,“主香”不输“新香”。如果让自己主香的忠实消费群体转向“新香”,这容易形成新的“内卷”,有增长无发展。

  1979年第三届全国评酒会后,酒企的三大香型区分比较严格,及至九十年代,这种区分已逐渐被淡化以至弃置,或者往后去,一厂出多种香型品牌会是常态。新的香型产品结构和格局正在形成,几大核心产区的气候和微生物族群不能搬来搬去,但它们酿出的基酒是可以大量流通的。

  “三高”大品牌备受推崇,是时代进步的正常态势,这里指的是奢侈之风不可长,今年春节前深圳有一国企在放假前办的公司年饭宴席中都上了价值甚高的茅台(年份)酒,一时风光甚竞,也长足了面子,不久被中纪委通报和处理,面子也丢光了。

  今年5月贵州茅台镇一家颇有规模和历史的酒企公司推出两款高、中端酱酒,请了行业嘉宾专家来品鉴。会上,中国酒类流通协会的王新国会长说了自己的意见,意思是说,酒和包装是一千多元的高端品牌好些,但喝的话,还是那款5百多元的中端酒好。这话很平实,切中白酒消费的雅俗共享。

  白酒业应该倡导酒企在酿造工艺技术和管理等方面下功夫,生产出高品质、有特色,有文化而又高性价比的好酒,壮大中端酒的规模,扩展中端品牌的市场,造福消费者,稳健前行。

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