贵州茅台第二届董事会2019年度第九次会议决议公告

  12月17日晚,贵州茅台发布《贵州茅台第二届董事会2019年度第九次会议决议公告》,在此公告中表明,经会议同意,公司参股公司贵州茅台电子商务股份有限公司(以下简称电商公司)解散并进行清算注销。

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  贵州茅台称公司持有电商公司25%的股份,电商公司解散对本公司整体业务的发展和财务状况不会产生重大影响。自此,在2014年6月登场的茅台电商于2019年12月正式退出茅台发展的大舞台。


  事发突然,但也并非没有预兆,从9月份开始,茅台电商平台一直因公司系统升级原因处于暂停销售状态,恢复时间另行通知。在11月22日贵州茅台集团公司召开的专题会议上,集团董事长李保芳曾提到,2020年要加快组建电商公司,推动定制酒、海外市场健康发展。因此有分析认为,此次解散不代表终止,“重新组建”的可能性更大,从而与茅台集团更高维度的营销战略相匹配。


  从登台到退场,茅台电商何去何从?

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  品牌电商的登场与落幕


  2013—2017年是酒水电商的增长爆发期。2014年茅台联合一众白酒巨头着手对酒仙网、1919进行封杀。随着电商的快速发展,线上成为巨大增长力,在牢牢把握住定价权后,茅台也从反对、封杀电商到与电商合作甚至自己做电商,电商成为销售渠道的重要补充,在白酒从高端消费品回归大众消费品时,垂直电商与酒厂开始探索新的双赢模式。


  在这个时间段内,贵州茅台电子商务股份有限公司含着金汤匙出世,其成立于2014年6月,注册资本1亿元,是茅台集团充分整合集团内部资源和线下实体,满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司。作为茅台集团唯一的官方线上营运商,茅台电商主营业务包括茅台商城、茅台微商城、天猫、京东、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

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  其公司主要股东包括贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司、贵州茅台酒厂集团技术开发公司、贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂(集团)昌黎葡萄酒业有限公司、贵州凯瑞乾科技有限公司、中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司、贵州茅台。其中,茅台集团持股35%,为控股股东;贵州茅台持股25%,为第三大股东。


  2015年,为实施“互联网+”和“大数据”战略,茅台电商公司着手打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网大数据云商平台”(简称茅台云商)。创立初衷包括助力茅台集团构建线上线下协同营销体系,促进传统品牌与互联网的充分融合升级,有效提升消费者购物体验,为经销商拉单引流。2016年6月茅台云商App正式上线运营,截至当年12月,其上线服务网点700余家,注册会员突破18万,交易额突破26亿元。


  为适应电商大趋势及企业发展政策应运而生的茅台电商从创立之初就带着品牌光环,必然也承担着品牌线上销售及稳定价格的期望。


  而现实是,茅台电商的两项任务都未能完成。12月16日,集团董事长李保芳称“茅台已将2020年确定为‘基础建设年’”,一天之后,在2019年的末尾,5年半的茅台电商被解散,业绩不佳、黄牛囤货、渠道窜货、内部腐败将茅台电商彻底“拉下了水”。


  从管理到销售问题种种


  茅台电商表面风光,但其背后状况频发。


  2016年茅台云商成为至今为数不多的品牌自营电商平台。有资料显示,全国曾有近3000家经销商进入茅台云商平台,2017年茅台下发《关于全面启用茅台云商平台的通知》,规定在当年12月31日前,经销商需将手中茅台酒配额的30%用在茅台云商上进行销售,未执行的网点将按比例扣减2018年茅台酒合同计划,在9月30日前未开通云商网点的经销单位,将暂停业务办理、暂缓2018年合同签订。


  从以上政策看电商平台颇受重视,但在实际执行中却变了味道。有知情人士称,茅台电商平台售价一般依照官方指导价销售,官网长期处于售罄状态,由于官网价格与实际成交价格存在价差,经销商会对电商产生本能抵触,在消极配合的同时部分经销商甚至会采取回购囤积措施,导致本意减少“黄牛”的电商平台反而滋生了新的“黄牛”,平台成为经销商窜货的渠道,一系列举措进一步扰乱茅台价格体系。


  除渠道表现不良外,茅台电商内部问题更为严重,去年11月茅台电商就被指出存在利益输送、关联交易等问题,据了解,在茅台集团今年落马的前任高官中,包括茅台电商原董事、董事长、法定代表人聂永,茅台电商公司原副董事长、总经理肖华,茅台电商原系列酒事业部负责人王静。12月16日聂永因受贿罪获刑三年二个月,罚没全部非法所得,并处罚金人民币20万元,肖华、王静均因受贿罪被逮捕,移送至检察机关审查起诉。

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  茅台电商的“接力棒”


  剔除自营电商部分,反而转向综合电商,是茅台公司基于营销战略所做出的主动改变,对茅台的线上销售来说,这似乎也是一个更优解。有业内人士分析称,自建线上渠道的成本高且效率低,与几大综合性电商及十几家酒水垂直电商共同竞争,品牌自营电商并不具有优势。在茅台拥有自身定价权的同时,与第三方电商平台合作的成本更低,效率高,还能在一定程度上牵制线下经销商,平衡线上线下的渠道力量。


  今年5月,茅台集团营销有限公司挂牌,从之后的种种动作看,这是茅台营销体制改革的一个起点,茅台集团党委委员、副总经理杨建军介绍茅台将坚持“渠道畅通、管控有力、扁平化”原则建立一套现代化营销体系,补足现有营销短板。同时他也提出了公司的三个要求:优化渠道建设;增强消费者互动体验,引导线上、线下各终端销售平台健康运行;推动自营渠道建设,加大渠道管控力度。


  下半年,“电商+商超”成为与茅台酒组合的热点词汇,7月,贵州茅台酒销售有限公司向全国综合类电商平台招标,天猫商城和苏宁易购搭上茅台酒渠道扁平化的进程。从前三季度财报可以看出,茅台渠道销售策略的改变对于降低经营成本的效果立竿见影,销售费用的降低促进了净利润的提升,2019年第三季度茅台净利实现105亿元,同比上涨17.11%。


  在苏宁方面,十月份苏宁推出多次茅台飞天抢购预约活动,次次火爆,部分消费者通过电商平台抢到了标价1499元的飞天茅台酒,大电商平台在一定程度上保障了消费者权益,同时也对酒价上涨和黄牛行为实现了有效狙击。12月17日,茅台与苏宁再次合作,茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲鼠年生肖酒同台首发并在苏宁易购同步上线,助阵苏宁年货节大战。


  除天猫、苏宁外,小米旗下“有品电商平台”也上线多款茅台集团产品,同时,小米与茅台也将在“智慧茅台”领域合作,若前一个合作正式达成,小米有品有望成为天猫超市、苏宁易购之后另一大与茅台合作的综合电商,茅台公司的渠道变革速度进一步加快。


  茅台的新时代已经开启,而自营电商退出历史舞台,是短暂退出等待归来,或者彻底消失,还需拭目以待。供求不平衡带来的一系列问题仍在持续,但基于合作下的综合电商已经为茅台酒展示了更多可能性,稳价政策势在必行,茅台的营销及渠道改革还将持续。


  记者段伟林   华夏酒报今天