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创新品牌运营模式,构建赖茅核心价值

    发表于 赖茅
创新品牌运营模式,构建赖茅核心价值

着产业结构不断调整:生产升级,实现集约型生产;消费升级,创造多元市场需求;产品升级满足人日益增长的物质文化需求。白酒行业正发生着深刻的变化,其基本走势是:总量趋稳,品牌趋向集中化;品质趋精,流程趋向精细化;企业趋强,生产趋向规模化。

作为茅台集团的重头企业—茅台酱香酒股份有限公司面对这一新的环境变化,以新时代中国特色社会主义经济思想为指引,遵循“做足酒文章,扩大酒天地”精神,提出“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”战略,推进“建网络、抓陈列搞品鉴”工程任务。

基于茅台酱香酒股份有限公司发展战略需要,创新品牌运营模式,构建赖茅核心价值,成为赖茅人的共识。核心价值是一个企业核心竞争力的体现,

创造核心价值是企业永立不败之地的力量源泉和根本目标。“白酒”这一差异化竞争产品,其市场特征决定了白酒的核心价值打造,必须从品牌的技术价值、商业价值、网络价值、文化价值的差异竞争策略入手。

一.传承酱酒工艺技术,彰显品牌技术价值

过去白酒行业市场需求旺盛,为争夺更大市场份额,酒企多采取全价位、全产品、全覆盖的品牌策略。时至今日,酒行业进入新的发展阶段,产品线过长,子品牌过多、产品开发过滥等乱象,已成为发展隐患。理论研究表明:明智的企业策略应该是:全面梳理企业品牌,顺应市场,聚焦精品,精简体系,集中优势,精准狠打造核心品牌。

茅台酱香酒股份有限公司早在中长期战略规划中就着眼未来,抢先布局,提出了品牌建设的“133战略”:打造一个世界性核心品牌、三个全国性知名品牌、三个区域性核心品牌,形成大茅台品牌集群。并围绕“133”品牌战略,积极实施品牌“瘦身”策略。从37个品牌、242个产品条码缩减到11个品牌、96个产品条码。“133”战略精神构建了提升“赖茅”品牌价值的根本保障,为“赖茅”品牌及品质优势的充分发挥,彰显赖茅的技术、历史文化等品牌价值打下了坚实的基础。

“赖茅”作为茅台酱香酒股份打造的全国性知名品牌,拥有悠久的历史,具有独特的工艺技术和人文魅力,是白酒行业的“老字号”,是传统茅台酱酒工艺技术和中华商业文化精髓的体现,是中国酱酒技术和风土文化合二为一的杰出代表。

历史悠久,渊源深厚的赖茅酒,诞生于1941年,民国时期就已经名扬海内外。之后,1988年茅台酒厂首次注册了赖茅商标,2014年赖茅品牌被茅台酒厂再次注册成功。

赖茅酒由茅台股份有限公司出品。产品质量风味品质上严要求,技术工艺、设备原料上高标准,生产出了高质量酱酒。其独特的口感除与工艺技术有关外,还与其生产在环境密切相关,赖茅也只能在茅台镇7.8公里的核心产区酿造。产区气温高、风微雨少、四面环山、一水中流,形成天然绝佳的“酒甑”,集气候、土壤、水质等地利,催生出酿酒所需数以亿计算的微生物,才造就了赖茅酒独特的风味。赖茅酒生产之地的水源—赤水河,经过7000万年紫砂岩过滤,水质甘冽,使其酿造的酒体才更加醇净。

“赖茅”与股份公司理念长期保持一致:坚定质量诚信,质量第一理念,把质量视为生命;坚持深化产品品种和品牌调整的供给侧结构性改革,实现优势资源集中;坚守“崇本守道、坚守工艺、贮足陈酿、不卖新酒”的质量理念,实现长远发展;坚决执行“按图施针、精准发力、持续用功、铆足干劲”的绣花技巧,做精做细做好产品;坚强“精益求精、精雕细琢、追求极致”的工匠精神,提供一流产品和服务。在传承历史的基础上,坚守工艺并不断创新技术和管理。

1、精选绿色有机酿酒原料,从源头上把好质量关

与很多酿酒厂家外购酿酒原料不同,“赖茅”有百万亩的专属原料基地。在选种、种植、施肥杀虫等方面,均严格秉承传统的种植方式,保证了赖茅酿酒原料的纯天然、绿色和有机,从而保证了赖茅“天人合一”的优良品质、品味、品型。

2、严格工艺流程,保证质量长期稳定

“回沙”工艺独树一帜,“赖茅”酱香型白酒“回沙”工艺,其特征主要体现在季节性生产、高温制曲、高温堆积、高温蒸馏接酒、长期陈酿和精心勾兑这六大环节。相对于很多白酒酿造快消生产方式而言,赖茅酒则极具沉淀感。“赖茅”一年只有一个生产周期,端午踩曲,重阳下沙投料。同一批原料,要历经八次摊凉及加曲堆积发酵、九次蒸煮、七次取酒的复杂生产过程。从选取酒产地,建立酿酒原料的基地,严格酿酒工艺技术,为“赖茅”品牌运营打下坚实基础。

3、立足“亲民惠民”,明确市场差异定位

“赖茅”从酒质、价格、渠道到陈列及促销,立足于“亲民惠民”的市场定位,以构建“家文化”终端为主线,筹建品牌展示和文化体验于一体的酒文化体验馆,强化其市场张力。通过长期坚持不懈的实践和努力,培育了广泛的“赖茅酒”受众群体,传播了亲民惠民的酱香酒品牌形象和文化,给予了消费者高性价比的获得感。基础理论研究表明:白酒属于差异化市场竞争产品,白酒企业在产品渠道甚至运作模式都高度同质化的今天,要想在同类产品中脱颖而出,更多地赢得市场及消费者的青睐,就必须充分挖掘企业内在的历史文化内涵,打造出差异化的品牌文化。"赖茅"在传承工艺技术基础上,不断通过各种宣传,提高消费者对赖茅“老字号”的回忆和认知,提升消费者品牌联想的强度、偏好,提升工艺技术价值的倍增效应,不断打造其独特性竞争力。我们知道在激烈的市场竞争中,要与竞争对手实现有效阻隔,只能是不断打造核心竞争力。有了核心竞争力,产品才能畅销、涨销、长销;有了核心竟争力,企业才能基业常青、长固、长稳。Content 243

二,创新推广运作模式,提升品牌商业价值

随着市场经济发展,企业的发展模式,从要素推动增长转向创新驱动发展,企业品牌运作模式相应要进行改变。“赖茅”决策者们认为,要从机

会成长型条件下,以知名度为导向的品牌运作模式,过渡到战略发展型条件下,以美誉度和忠诚度为导向的品牌运作模式,就必须制定出新的赖茅品牌商业价值提升战略。

我们知道,机会型条件下知名度导向的品牌运作方式,企业一般比较习惯大规模的广告与促销活动。在要素驱动增长方式越来越不可持续情况下,赖茅领导层经过认真调研,认为赖茅实施的是领先企业的集约型战略,美誉度和忠诚度导向的品牌运营模式,才是赖茅品牌商业价值提升的有效路径。而这种模式的有限实施,要求赖茅酒业必须从基础做起,从完善企业内部管理体系和科学的营销战略入手,在营销战略的整体框架下,逐步建立全方位的品牌组合策略和基于消费者价值与品牌忠诚的客户管理关系系统。从管理思想、管理组织、管理流程、管理方法、管理手段和管理人才等方面,全面对企业进行综合、配套的改革。建立品牌现代管理体系,健全品牌管理各子系统,健康维护各品牌子系统的相互关系。同时,实施科学完善的营销战略与营销组合策略,不断对品牌美誉度与忠诚度的商业价值提升,提供有效

支撑。

这一美誉度和忠诚度为导向的赖茅酒创新品牌建设模式战略,跳出了赖茅作为系列酒与茅台酒经销商高度重合,赖茅酒市场基础单薄,品牌张力无法落地的困境。

在品牌商业价值提升方面,通过直击用户需求,“赖茅”提出差异化的价值主张,结合特定环境条件,进行各类资源整合,搭建资源网络体系。激活市场、渠道、策略、资本、定价、成本等多要素,实现“1+1>2”的组合效应,创造稀缺的商业市场价值,实现赖茅的价值提升主张。

这一品牌商业价值提升模式,一是依托茅台酱香酒股份酒公司的组织架构,强化了自身团队建设,使由人创造价值的科学发展理念深入人心;二是全面科学调研与诊断,充分研究市场环境,把握竞争者品牌运营的现状为品牌运营决策提供翔实、准确的信息支持和决策支持;三是提炼高度差异化,清晰化的品牌运营方式,确保传达出品牌的核心价值和精神追求,确保了强化品牌的美誉度和忠诚度。

三,培养品牌网络价值

新常态下,经济结构将趋向合理化,呈现高质量,协调发展态势。新的市场需求和技术进步的推动,白酒流通模式逐渐向扁平化,多元化方向发展。

我们知道,白酒行业市场和消费者的争夺是企业永恒的话题。渠道已成为企业生存和发展的关键,同时也是衡量企业竞争能力的重要指标。酒业市场渠道结构向着“扁平化、多元化”发展,渠道形式朝着“联盟化、一体化”移动。营销渠道总的呈现出:渠道职能专业化,渠道主体规模化,渠道运作信息化,渠道终端连锁化,渠道方式信息化,渠道环境规范化特征。“赖茅”只有持续夯实市场基础,推动渠道下沉,着力深耕市场,让营销的“触觉”更深、“末梢”更广,消费者接受度更高,才能在激烈的白酒市场竞争中立于不败之地。

1、精准费用投入,用政策杠杄撬动市场

茅台集团董事长李保芳表示:“做大系列酒是公司战略安排,集团将会运用大量的资源和力量来做大系列酒。”赖茅酒实施以厂家为主导的市场投入模式,明确厂商分工,营销资源由茅台公司统筹整合使用,让市场投入实现精准落地。“赖茅珍品酒”作为赖茅高档酒代表在构建个性化特色营销体系过程中与世界酒业联盟合作通过参与全国、全球大型活动,构建全球品牌推广新模式,实现销售与品牌建设同步增长,实现品牌宣传与建设的倍加效应。

2、精准市场打造,样板建设连动化

为了扩大区域市场,赖茅在酱酒公司带领下,作力构建“5+5”核心市场,即扩大河南、山东、贵州、北京、广东“五大成熟市场”开拓江苏、浙江、上海、天津、河北“五大潜力市场”。逐步使“5+5”市场网络下沉至县至乡至村。同时,通过在全国多省区联动式样板市场建设,开展门头建设+终端陈列+宴席推广+战略联盟商体系为核心的市场基础建设,建立核心战略联盟商体系,促进产品流动销售,全面夯实市场基础。全方位拓展三、四线城市市场,拓展地、市、县乡市场;拓展新兴渠道,利用互联网、大数据,借助“茅台云商”平台,实现线上线下融合。在精细化市场运作的基础上,以“5+5”市场为核心,通过精细化服务做足渠道精耕,全面夯实了系列酒市场基础。正是通过这些样板市场的持续推进,赖茅酒逐步实现从点到面,从面到块联动式发展。通过改造传统渠道,来推动经销商进步;推动企间合作,寻找紧密型的渠道伙伴来实现稳定销售。通过加强企业对终端的公关和控制使经销商不再参与产品的入场谈判、终端维护,成为一个新型的物流配送员,从而降低产品在渠道的各项流通费用,提高渠道运作效率。改变原来较长、混乱的渠道网络,建立扁平、垂直的渠道网络,使营销由简单的契约型,变成管理型、合作型、公司型。从过去的领袖型营销,变成了众聚型自主营销,有效推进了渠道多元化。建立企业与酒类联盟的紧密合作关系,借用联盟类长期建立的渠道,实现低成本扩张,有效地扩大了“赖茅珍品”营销渠道的规模,实现了营销规模化。Content 244

四、普及酱香酒知识扩大品牌文化价值

消费者对品牌的认同往往是从对品牌中蕴含的知识文化的接受开始的,品牌的张力来源于品牌蕴含的知识文化。品牌是消费者在大脑中留存的一个信息,知识是消费者体现其自身生活状态不可或缺的组成部分。我们主持的国家自然科学基金(71562004)的基础研究表明,六大生产要素中,知识型要素具有非耗散性、可叠加性和无限增值性。赖茅文化品牌与信息技术、管理技术的整合叠加,可实现赖茅品牌价值的巨大增值。

我们知道,当知识已成为社会经济发展的根本动力时,知识文化作用于酒业发展时,将产生精神和物质叠加的价值提升效应。中国白酒业可迎来一个孕育着深刻质变的全新发展阶段—知识文化酒时代。从历史看,消费者始终把“酒”与“文化”联系起来,并赋予一个品牌和产品极具个性特征的文化想象。文化酒是历史的积累,是有源之水。文化酒的品牌张力带有强烈个性色彩,具有四个特征。一是历史悠久,二是工艺独特,三是对社会经济生活产生重大影响,四是健康酒、生态酒。赖茅酒经营过程中深刻认识到“文化酒”的重要性,从差异化的品牌文化是高速增长的引擎构建入手,通过凝聚文化、工艺和品牌,兼具物质和精神层面双重消费动力,启动了价值消费动力载体,着力打造独有的品牌文化。根据顾客购买和消费心理,挖

潜企业及产品文化,让企业的品牌文化“软着陆”,以符合顾客需求的产品,与购买现实和潜在需要进行嫁接,不断实施文化品牌价值提升策略,推动品牌文化金字塔的逐渐形成。

在构建品牌文化金字塔过程中,“赖茅”持续不懈进行消费者沟通,做好品类培育的工作。通过建立立体多元的文化体系和推介平台,“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程,将“搞品鉴”作为落地推进的核心工程,培育消费者对赖茅酒的消费习惯,提升品牌认知,保持茅台系列酒与消费者强势的精准互动。通过品鉴活动,传播赖茅酒文化,让观望者“品三口、评三杯、喝三次”,培育潜在消费者,提高知名度和忠诚度,实现“茅台酱香·万家共享”的公司愿景,打通从经销商到渠道商,渠道商到消费者三大流通环节。借助“茅台酱香·万家共享”系列活动,先后在贵阳、郑州、福州、南京、北京、石家庄、上海、西安、济南等地巡回开展千人品鉴会,培育消费者对赖茅酒的消费习惯,提升品牌认知。千人品鉴会把参会主体扩大至终端商和消费者,实现经销商、终端商和消费者的精准互动。通过各种媒体渠道、消费者口碑等传播品牌文化,推动“茅台酱香°万家共享”文化诉求落地生根。通过,借助茅台红色之旅,让经销商和消费者实地了解和感受赖茅产品和文化,增强文化体验。赖茅在市场掀起追捧热潮,实现核心终端和核心消费者共鸣,形成了独具特色的精准消费培育模式。同时,还通过建立符合目标市场消费取向和价值观独特的赖茅品牌文化内涵和精神内涵,建立与消费者长期联系的独特的品牌形象和情感内涵。在品牌形象的建设与推广中,将品牌的文化内涵、情感内涵象征性价值以及精神品质进行有效的传播,培养消费者对品牌的情感依恋。通过多种活动载体,强化文化作为企业产品与消费者之间的纽带,拉近与消费者的距离,增进消费者的品牌忠诚度和美誉度,推动着赖茅文化价值的不断提升。

五、小结

提升赖茅知名度,创新品牌运营是关键。从品牌推广维度看,赖茅酒的文化底蕴和高标准质量,是提升核心价值的基础:从营销管理维度看,营销手段不断创新,市场政策动态调整,变革优化组织结构,强化团队建设,转变投入模式,创新营销策划等并举,初步实现了赖茅营销管理创新的基础性策略;从发展速度维度看,赖茅酒销售业绩持续增长,提升了茅台酱香酒市场占有率;从销售规模维度看,赖茅酒定位小康人群的消费目标,是提升市场份额的核心价值所在。通过以四个打造为抓手的创新品牌运营模式,赖茅核心价值正逐渐形成。

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