竹叶青酒有了新解,要创造出三大新奇迹

  原标题:竹叶青有了新解,要创造出三大新奇迹

  今年3月,汾酒以现金方式对竹叶青公司增资6亿元,随着《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》进入执行阶段,竹叶青品牌宣告重启。

  此后至今,汾酒党委书记、董事长李秋喜在多个重大会议上屡次谈及竹叶青。在7月31日赴竹叶青产业公司进行调研时,李秋喜更是直言,“重铸汾老大辉煌,实现汾酒复兴,竹叶青酒至关重要”,并带来了竹叶青的新解。

  表面上看,汾酒改革进入下半场,竹叶青大健康产业项目作为汾酒下一步可持续发展的新经济增长点的迫切需要。

  但其实,如果以更宏观的行业性视角来看,竹叶青品牌重启,或许将开拓一条前所未有的酒类健康产业之路。在这个过客迎来又送往,幻梦织就又破碎的领域,投下一道光,为后来者照亮前行的路。

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  竹叶青,有多重要?

  3月19日,竹叶青大健康产业团队举行出征大会,《山西竹叶青大健康产业项目改革方案》也随之公开。

  彼时,这份《方案》已经汾酒集团党委会研究审议通过,上报山西省委省政府、省国资委,得到了省委主要领导的高度认可和亲自批示同意。同时,《方案》被媒体解读为“标志着竹叶青掀开了向大健康产业发展的新篇章”“三年任务完成,汾酒又将改革的触角伸向了第二张王牌——竹叶青”。

  到6月,竹叶青酒针对酒体、口感、外观设计等方面的升级工作已全部完成,并在“健康化”的酒业消费大趋势下,提出打造“中国第一健康轻奢品牌”,从产品、品牌、营销、运营、机制等五大方面,进行全面驱动转型升级。

  7月7日,李秋喜在第十七期党委(扩大)会议上,对汾酒未来的复兴战略和“十四五”规划作了重点阐述,提出“十四五”时期,是汾酒在新时期实现战略复兴的启动期、蓄势期,要通过科学的规划编制重点解决汾酒转型发展目标、方向路径等根本问题。其中,全面落实汾酒、竹叶青酒公司核心品牌的“双轮驱动”等业务保障措施,被“划重点”。

  7月31日,李秋喜赴竹叶青产业公司进行调研时透露,中共山西省委书记楼阳生、省政府副省长王一新对竹叶青大健康产业项目方案亲自把关,多次询问项目进展情况,并在多个场合对项目给予科学指导和殷切关怀。

  在中共山西省委十一届十次全会上,楼阳生特别要求要“加快推进竹叶青酒拓展步伐,实现双轮驱动”;在“六定”方案制定过程中,也对竹叶青公司给予政策支持。“这都表明了竹叶青大健康产业项目肩负着省委省政府的殷切期望和重大使命”。

  短短四个月,竹叶青圆满完成了转型升级的筹备任务,迈出了向大健康产业进军的第一步,以实际行动诠释了“竹叶青”的精神内涵。

  竹是胸有成竹的竹。拥有深厚品牌文化底蕴的竹叶青,前途一片光明,我们有信心、也有能力,做好竹叶青大健康产业。胸有成竹、心有定力,才能勇往直前,乘风破浪。

  叶是同心叶力的叶。众人同心,其利断金。竹叶青取得现在的成绩靠的是凝聚共识、全员参与、多面聚合。只有“同心”才会“有力”,大事才可成。

  青是青春焕发的青。青春寓意着改革创新,彰显着年轻靓丽,洋溢着蓬勃朝气,通过充分授权放权,竹叶青产业公司进一步增强了发展的活力和动力。团队年轻化凝聚起了奋发有为、昂然向上的攻坚力量,竹叶青这个“老字号”正在朝着年轻化时尚化、高端化的方向发展。

  同时,李秋喜表示,2020年是汾酒“十三五”规划的决胜之年,“62210”五年奋斗目标和“4421”三年攻坚目标的收官之年,是“十四五”规划的制定之年,“在这一年我们启动了竹叶青大健康产业项目,踏上了新的征程”。

  汾酒将用三个五年,分三步走,即“十四五”规划直道冲刺比速度、“十五五”规划弯道超车比技术、“十六五”规划换道并跑比智慧,巩固根据地,打过长江,走向世界,再铸“汾老大”辉煌,实现复兴。

  而“重铸汾老大辉煌,实现汾酒复兴,竹叶青酒至关重要”,李秋喜强调。

  无论是山西省委省政府的期许,还是汾酒自身发展的需要,竹叶青都已经被提到了前所未有的高度之上。Content 2

  ▲汾酒党委书记、董事长李秋喜

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  重启竹叶青,有多难?

  大健康市场的商业潜力还没有发挥,但对于它的预判却早已成了“老生常谈”。

  以下是一组业界多次引用的数据:

  据艾瑞咨询报告显示,大健康产业2018年产值已经超过5万亿元,2020年将超过9万亿元,增幅高达32.1%,且伴随着社会结构变化而需求不断增长,具备可持续增长性。

  《中国大健康产业趋势研究报告》则给出了更加乐观判断:大健康产业预计2020年将突破10万亿元,到2023年,年均复合增长率将达到12.55%,突破14万亿元,在国民经济中起到支柱作用。

  面对这样的大健康产业风口,近年来,健康酒市场也开始“群雄逐鹿”。早早入局的劲牌,如今已成长为百亿企业,后面一大批白马,茅台大健康产业项目、泸州老窖茗酿、洋河微分子酒、海南椰岛......呼啸跟随。

  但事实上,如果以白酒发展的标准衡量,在清香、浓香、酱香等各大香型产业集群化竞争特点愈加明显的背景下,可以说,直至今天,健康酒领域依然没有形成强大的产业带动力。如同酱酒风口下,由7家龙头企业发起的“世界酱酒核心产区”,惠及赤水河流域的所有酱酒企业一样,健康酒领域的同样需要一个引领型品牌,以龙头之姿,构筑产业化优势。Content 3

  ▲汾酒副总经理杨波

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  健康酒龙头,为什么难做?

  在回答为何唯竹叶青可担纲健康酒龙头品牌之前,有必要搞清楚,成为健康酒龙头所必须具备的要素。

  首先是产品力。健康酒的核心就是产品力,不能流于概念,而是掌握核心技术,具备能够征服消费者的口感、功能、效用等方面的真正的产品核心竞争力。“劲酒”、“毛铺苦荞酒”作为百亿劲牌的重要构成,其成功的要诀即是如此。

  其次是品牌力。在酒类消费中,无论何种品类,品牌是龙头企业最重要的根基,尤其在次高端、高端板块,品牌力是决胜的关键要素。汾酒在全国范围内启动“行走的汾酒”,短时间内便形成遍地开花的效果,便是因为强大的品牌力。

  再次是渠道力。目前市场流通的健康酒产品,多聚焦中低端,相应地渠道运作也多聚焦于大流通环节,这与致力于构建消费场景的高端酒类产品的渠道运作思路截然不同。而构建消费场景不仅需要产品力和品牌力的双重支撑,客户资源的匹配同样重要。

  反观竹叶青,无论上述那一点,均有着较强的优势地位。

  产品力方面,竹叶青配方拥有1500多年的历史,是以优质汾酒为基酒,配以十余种名贵药材,采用独特生产工艺加工而成。后经明末清初的国学大家傅山对其配方进行了改进突出了保健功能,当代著名数学家华罗庚运用优选法和统筹法对各种药材的最佳浸泡时间进行了科学测定提升了品质,方才成为消费者喜闻乐见的竹叶青酒。

  今年,在健康理念引领之下,经过新技术研发,竹叶青酒团队对原有酒体提质、降糖、精药,完成高品质化的全面升级,降幅最低的酒体几乎可以做到无糖,更符合现代消费者对于“高端品质、低糖含量、精选药材”的需求,也更符合商务等场合的聚会饮用需求。同时,经过大范围、多频次的调制和品评,竹叶青酒升级产品在口感方面去掉了甜腻感,但保留了入口轻松与回味悠长,草本药材与汾酒酒体的缔合度更高。

  品牌力方面,横跨中国历史,竹叶青或许是最擅长“圈粉”的美酒之一。从魏晋南北朝开始,君主帝王、文人墨客便热衷于“为它写诗”,明清以后至近代,“竹叶青”更是成为众多小说创作中的重要角色。

  不仅如此,在新中国成立后举办的五届全国评酒会上,除了第一届和第五届未品评露酒品类,从1963到1984年,第二、三、四届评选,竹叶青酒连续三次均入选国家名酒,并成为唯一享有名酒称号的保健酒产品。

  渠道力方面,汾酒将为竹叶青提供强大支撑。

  近年来,汾酒全面贯彻“抓两头带中间”的产品策略,聚焦资源,持续坚持青花突破、玻汾稳中有升格局,带动巴拿马系列、老白汾系列产品的市场布局和推广。其中,定位于次高端价格带的核心产品青花汾酒销售规模年复合增速约45%。

  华安证券分析认为,青花年均10亿增量,是由于借力支点形成杠杆效应:以青花20作为主销产品(聚焦宴席)、青花30(聚焦团购)作为支点产品、青花中国装(聚焦团购)作为形象产品,形成杠杆效应。即通过支点产品青花30对青花系列产品线形成撬动作用,在产品线主销产品青花20放量过程中,不断上移支点产品青花30价格,进而撬动培育高端产品,再反过来凸显支点产品的性价比和主流性。

  川财证券研报认为,汾酒将资源向竹叶青品牌倾斜聚焦全国市场,未来有望通过多维发展路径进一步提升在保健酒领域的市场份额。

  汾酒示范效应在前,竹叶青或将复制渠道优势。

  以此为基础,李秋喜在调研时对竹叶青公司提出四点要求:

  洞见趋势,拨云见日,思维创新抢机遇;

  明晰大势,科技赋能,模式创新拓市场;

  尽显优势,协同发力,品牌创新强引领;

  团队蓄势,自力更生,管理创新激活力;

  即发挥四大势能,做到四个创新,在竹叶青产业的开局之年,“创造出竹叶青大健康发展的新奇迹、创造出汾酒全面复兴的新奇迹、创造出让中国酒界刮目相看的新奇迹”。

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  为后来者,投下一道光

  所有人都还记得,如今的“酱酒热”,一开始只是“茅台热”。

  茅台酒的持续走俏,给酱香白酒带来了更多的曝光度和影响力,随后郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台等酱酒企业借机抢夺和培育新酱粉,原本茅台宣传中的健康性、品质感、稀缺性成为酱香白酒品类的共同特点被高频提起。

  这股彼时来势汹汹的“酱酒热”,直至今天依然热度不减,其背后原因不仅仅是消费者品质理念的觉醒,更大程度是因为以茅台为首的酱酒龙头企业们抱团发展、共同发力。

  这意味着,板块内的产业龙头效应一旦形成,对整个板块的未来都将可能带来十分积极的影响。

  汾酒自身的经历同样可以佐证这一判断。2017年以来,行走的汾酒等一系列动作在全国乃至全球范围内掀起清香大潮,随后,在汾酒的带领下,牛栏山、红星、宝丰等清香型白酒企业不断加码高端市场,接连发布战略新品,争夺被视为浓香、酱香型白酒“优势地带”的次高端、高端市场,汾阳王更是多次表态学习汾老大、站队大清香,实现“清香天下”宏图。

  在健康酒领域,竹叶青同样将是那一个破局开路的先行者,随着竹叶青的重启,市场对健康酒的认知度和接受度将上升到完全不同的高度,从而为更多的健康酒产品创造出更多的机会,让“缝隙里的一束光”成为“产业的普照”。

  文章来源:云酒头条订阅号