竹叶青酒会是下一个汾酒吗?

  原标题:“让每个客户越做越有底气”,竹叶青酒会是下一个汾酒吗?

  10年间实现近6倍营收增长、第二只股价超300元的白酒股……在过去数年间,汾酒在酒业创造了汾酒速度和汾酒加速度,构建起“三香鼎立”格局,在资本市场引发“汾酒行情”。

  如果寻找下一个汾酒,那么最大的可能就是竹叶青酒。Content 1

  ▲李秋喜

  12月19日,“大国底气健康前行”2020竹叶青酒战略发展大会在太原举行。值得注意的是,本届大会不仅规模空前,更是选在汾酒年度经销商大会之前召开。汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在会上表示,“召开如此隆重的盛会,对竹叶青酒是第一次,彰显了汾酒集团对竹叶青的高度重视”。

  “竹叶青不是汾酒集团大版图中的一个小版块,而是和汾酒一样,是汾酒集团不可或缺的双轮之一”,李秋喜强调。Content 2

  ▲谭忠豹

  汾酒集团党委副书记、副董事长、汾酒股份总经理谭忠豹也表示,竹叶青风潮已经席卷全国,汾酒将竹叶青酒作为双轮之一,是因为相信历史、变革、品质、团结的力量,公司将推动这一超级品类做大、做优、做强。

  从整场大会释放的信息来看,竹叶青酒在汾酒集团的支持和自我改革创新之下,正表现出越来越多汾酒爆发前夜的特征。那么,竹叶青酒真的会成为下一个汾酒吗?

  1

  汾酒的昨天,正在竹叶青酒身上上演

  时间回到2009年。彼时,汾酒不复王者气象,市场份额集中在山西省内,曾经的名酒品牌和产品形象,从全国消费者的心中逐渐淡化,虽然发展势头良好,但相较于其他一线名酒已经落后。

  在这一关键节点,以李秋喜为核心的汾酒领导班子,系统构建了独一无二的中国酒魂信仰管理体系和汾酒信仰营销体系,回答了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”两个根本性问题,明确了“国酒之源、清香之祖、文化之根”的汾酒文化价值,提出了“中国酒魂”的战略定位,成功打赢了“三大文化战役”。

  随后,汾酒以极强的文化自信,开启了快速增长的新阶段。对于当下的竹叶青酒来讲,正在经历这个过程:在历史上的沉寂之后,通过擦亮品牌,进入快速增长通道。

  汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份副总经理、竹叶青公司执行董事杨波在3月市场调研时,发现不少渠道商竟然不知道如何介绍竹叶青酒,有的人对于竹叶青酒是露酒还是保健酒的身份模糊不清。

  面对渠道商的认知困境,竹叶青酒很快开始了“自我定义”动作。Content 4

  ▲杨波

  发布会现场,杨波通过“昨天”“今天”“明天”三个关键词总结了“什么是竹叶青酒”:昨天——竹叶青酒独具中国传统健康文化价值的露酒,是具有独特风格的酒种;今天——竹叶青酒拥有国艺、国酒、国誉、国宴四大国字号独特价值;明天——竹叶青酒将是中国酒业年轻化的启蒙者,中国酒业国际化的开拓者,中国酒业健康化的引领者。

  回答“什么是竹叶青酒”之后,从市场到消费者,对竹叶青酒的认知更加清晰,“健康国酒”的品牌引领势能彻底形成。同时,竹叶青酒也启动了“怎么做竹叶青酒”的探索与尝试。

  在杨波看来,“竹叶青酒最大的敌人是时间”,竹叶青酒用速度和激情打响了品牌定位战、品质升级战、市场布局战、营销模式战、团队建设战、机制创新战,体制改革战等7大攻坚战役,实现了市场的快速扩张。Content 5

  国企改革试点是汾酒过去三年多时间的核心增长引擎之一,竹叶青酒也将跟随汾酒将深化体制机制创新作为打开营销的“钥匙”,通过建设创业机制、员工股权激励和市场化考核,取得了市场“吨位”与“地位”的双赢。

  站在品牌复兴、国企改革的“汾酒经验”之上,竹叶青酒正如电影快进般“复制”汾酒过去十余年的增长势头。汾酒三季报就显示,配制酒(竹叶青)实现营收4.74亿元,较去年同期的3.63亿元,同比增长30.57%,增速位居行业前列。

  2

  竹叶青酒不是汾酒

  对于竹叶青酒来讲,“汾酒经验”大有裨益,但无法回避的一个问题是,从产品本质来讲,竹叶青酒不是汾酒,它有着自己的赛道,发展也需要构建适合自己的“竹叶青酒模式”。

  首先,竹叶青酒所在的“赛道”成长性巨大。

  在中国酒业协会秘书长何勇看来,竹叶青酒所在的露酒行业一直保持较高增长速度,目前行业共有约1000多家生产企业,是一个未来增量远大于存量的酒种。

  ▲何勇

  《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》预测,到“十四五”末期,其他酒行业(包括露酒)预测,产量380万千升,比“十三五”末增长153.3%,年均递增20.4%;销售收入达到650亿元,比“十三五”末增长109.7%,年均递增16%;实现利润170亿元,比“十三五”末增长77.8%,年均递增30.5%。

  如此巨大的市场潜力背后,是健康消费的汹涌潮流。

  ▲秦书尧

  中国酒类流通协会秘书长秦书尧分析了中国与美国保健品消费差异,发现中国人均消费支出只有美国的1/7,潜力巨大。在他看来,随着国家和社会的发展,健康生活方式将成为社会主流,健康消费将呈现整体性、持续性增长态势。

  他认为,在健康消费的赛道上,竹叶青酒已经形成了一个以健康价值为核心的、涵盖承载健康功能的品质、蕴含健康文化的品牌、引领健康生活的品牌的竞争力系统,从而成为具有重要价值的战略性机遇。

  其次,基于市场、品类、品牌等维度的差异,竹叶青酒构建了“竹叶青模式”。

  杨波在现场披露了竹叶青营销体系的重塑——“231”营销策略:

  2个突破,即重点市场突破和双盘拉动突破,传统盘打基础、做培育,创新盘拉氛围、做圈层。

  3个创新,即打造前后一体化的新型作战体系、服务定制化的深度合作模式、激励市场化的职业晋升通道。

  1个建设,即建设健康服务整合体系。“竹叶青酒要让每个渠道越做越有价值,让每个客户越做越有底气”。

  在潜力巨大的露酒赛道中,竹叶青酒以“竹叶青模式”,正形成“竹叶青速度”,充满活力、可能和希望的竹叶青酒,也得到了越来越多的认可。

  3

  五个“活态”,做大做强竹叶青大健康产业

  目前,竹叶青酒已经完成“123”大健康产业架构。“1”即以健康为核心,竹叶青的发展愿景是成为健康价值的整合服务平台企业;“2”即以科技创新与文化创新为两大支撑;“3”即打造数字化供应链、健康产业、资本合作3大平台。

  在李秋喜看来,竹叶青发力大健康产业是因为从全周期的角度来看,其具有全消费周期、全价值周期、全生命周期三个层面的价值,这一价值逻辑支撑起了未来竹叶青的升值逻辑。Content 7

  全消费周期,体现在竹叶青是服务于全消费周期的健康产品,服务于消费者饮前、饮中、饮后;全价值周期,体现在竹叶青酒有全价值周期的延展性,从原料到基酒,从生产周期到整个供应链,都具备向大健康产业链发展的基础;全生命周期体现在,竹叶青健康是组合式的消费者体验,是健康的生活方式,提供全生命周期的整合服务。

  8月17日至18日,山西省委书记楼阳生到吕梁市调研,期间走进了汾酒老作坊,提出了“活态文化”这一战略。随后,“活态文化”成为中国酒魂复兴时代,提高汾酒、竹叶青酒品牌在国内外市场的活跃度的关键战略。

  在汾酒和竹叶青酒共同面对的未来“活态”发展道路上,李秋喜提出了做大做强竹叶青大健康产业“活态”的5个“态”:自然态、创新态、改革态、年轻态、新生态。在他看来,自然态是竹叶青酒的“根”,自然态的价值发挥好,就能牢牢站稳竹叶青大健康产业的价值之根。

  李秋喜表示,竹叶青酒也要以科技创新、文化创新,满足和引领消费者的健康需求,最终形成健康消费领域当中的活态文化,同时要用好汾酒三年改革积累而成的改革文化,坚持市场化导向,以管理机制和人才队伍的改革创新,支撑竹叶青的快速发展。Content 1

  当前,年轻消费者在保健品消费中占据越来越重要的位置。

  李秋喜表示,竹叶青酒要着眼于为广大年轻消费者提供全周期的健康产品与服务,让健康消费的体验更具年轻态,同时要敞开大门,引入最先进的技术、最前沿的模式、最一流的合作伙伴,共同搭建平台,共同组建生态,充分发挥好竹叶青产业链的全周期价值。

  对于竹叶青酒的高度关注,凸显了汾酒对于这一板块的重视。

  李秋喜透露,汾酒已经制定了“十四五”发展规划,大健康成为六大板块中的独立板块,汾酒将举全集团之力,支持大健康产业发展,打造汾酒与竹叶青酒双轮驱动的新引擎。“实施双轮驱动战略,发展竹叶青大健康产业,是汾酒集团于变局中开新局的重要战略举措”。

  文章来源:云酒头条订阅号