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长城·玖葡萄酒在抖音、小红书播放量破亿

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长城·玖葡萄酒在抖音、小红书播放量破亿

有玖的地方就有情

  文 | 邱梦思

  10天,播放量破亿,这是长城在抖音平台创下的新“战绩”。

  自6月9日,长城葡萄酒的创新单品长城·玖在京东平台首发后,该产品同时在抖音、小红书上展开了一轮密集的传播,在加强产品社交属性的同时,短时间内打响了长城·玖的知名度。

  有熟悉长城的人士认为,“长城·玖是依照着新主流消费群体的口感需求精心打磨出的一款产品,其宣传阵地也多是在聚集城市中产的社交平台。在新消费人群崛起的背景下,这款产品不仅做到了顺势而为,而且也有‘真材实料’,有希望开创中国葡萄酒的潮饮新时代。”

  01、都在“玖”里,双平台营销传递品牌主张

  “这届消费者并不是不爱喝葡萄酒,而是没有找到自己最爱的那一款”,有行业人士说是说。

  如今,长城·玖正朝着这个目标努力前进。在京东平台首发后,长城·玖的评论区就收获了数百条好评,“很适合大众消费者的轻酒体,香气突出”、“国产牌子值得信赖”“外观精美,口感很好”,不少消费者都将产品“种草”给了身边的朋友家人。Content 252

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  在抖音平台,长城·玖以“都在玖里”的话题展开传播,围绕“有玖的地方就有情”这一主题来与消费者产生情感联结,多以亲情、爱情为主线作为视频内容来烘托长城·玖“展望美好,引发向往”的品牌调性。

  达人“叶公子”发布的视频,讲述了一对仅相亲一个月就因为十分契合“闪婚”的情侣,通过接亲时的冲突,展现了爱情中“从来没有天生的合适,都是偷偷改变与迁就”的价值观,传递了“玖”所蕴含的“长长久久”的美好祝福,另一位达人“条条”的视频通过描写中年夫妻对生活的感悟,传递出“平淡生活里的天长地久,才是最高级的浪漫”这一温暖情感,也与“玖”含心意的品牌理想相互呼应。Content 253

  在小红书平台,达人们通过推荐和分享长城·玖这款产品,来表达热爱生活与享受生活的人生态度。不少消费者都对“玖”充满了好奇,纷纷表示“生活的仪式感离不开有品位的好酒”。

  数据显示,抖音平台的日活用户超过6亿,80后+95后用户占比超过78%,小红书拥有超过3亿用户,80后+95后用户占比超过80%。通过双平台的内容营销,长城·玖不仅精准对接到了年轻群体,传递了品牌价值主张,同时也增强了产品的感染力,有助于实现品效双赢。

  截止6月24日,“都在玖里”互动话题抖音平台播放量1.2亿,抖音达人单个视频点赞最高为63.5w,总点赞数破170w。

  02、探索创新营销方式,持续推进“三新”计划

  作为长城葡萄酒今年力捧的“新人”,长城·玖自春糖发布以来,就获得了业内广泛的关注,这款百元产品不仅有着“高颜值、高品质、高性价”的“三高”亮点,长城还为其设计了“陆海空”全域宣销一体的创新营销模式。

  据了解,长城·玖上市后,就在持续推进新模式、新表达、新推广的“三新”计划。

  第一,搭建“商域+私域”流量池,完成用户数字留转。一方面,长城·玖利用天猫、京东、小红书等开放平台,通过直播带货等活动构建品牌用户流量池;另一方面,则会利用自建或自有平台的用户流量池,实现了用户数据的私有化沉淀,进行长期留存并裂变。Content 254

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  除此之外,还借势了现阶段用户高速增长的种草平台,采用KOL扩散+达人种草等方式,增强用户粘性,让目标客户关注长城·玖。抖音、小红书等平台达人视频的传播就是起到了这一关键作用。

  第二,匹配饮用场景,深度对接终端消费者。在抖音、小红书等平台营造出消费氛围之后,产品将逐渐深入到线下终端,通过促销、免费品鉴等手段,拉进长城·玖与消费者之间的距离,深度对接到终端消费者。

  第三,基于体验营销构建宣销一体化、线上线下一体化等方式,和消费者开展互动话题,推动产品销售。

  一位行业分析人士认为,“如今各行各业都在拥抱年轻消费者,推出符合大众消费者需求的产品,而中国葡萄酒市场目前比较欠缺的就是这个。而长城·玖的出现则探索出了一条新路径,通过在包装设计、口感需求、产品定价以及营销方式上面努力迎合年轻群体,多维度提升产品的认知度,让其成为抢占新世代消费者心智的标杆产品。”

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