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牛栏山由“民酒”走向“名酒”,一年,卖出20万箱,牛栏山品牌冲进百亿俱乐部

    发表于 牛栏山
牛栏山由“民酒”走向“名酒”,一年,卖出20万箱,牛栏山品牌冲进百亿俱乐部

牛栏山由“民酒”走向“名酒”,一年,卖出20万箱,牛栏山品牌冲进百亿俱乐部


  在2018年以92.78亿元的成绩提前拿到百亿俱乐部入场券之后,业界对于牛栏山所关心的话题,早已从“何时破百亿”,转移到“后百亿时代,牛栏山的下一站在哪里”上了。


  针对行业内外的关注,牛栏山在2018牛栏山媒体恳谈会上曾透露未来转变的三个关键词:深分销、调结构、树样板。


  翻译一下,就是:通过“深分销”实现从全国化扩张向市场纵深发展转变;通过“调结构”,实现从大单品一枝独秀到明星产品多头并进转变;通过“树样板”,从深耕北京到同步打造外埠样板市场转变。


  那么,一年时间即将过去,牛栏山的转变进展怎样、成效如何?一款产品给了我们答案。


  1


  中国牛是怎样的牛


  这款产品就是牛栏山中国牛系列产品。


  中国牛是牛栏山布局中高端的一款产品,价格覆盖228~428元区间,产品首先在江苏市场运营,平台商为南京彩姿商贸。


  从笔者掌握的资料,可以清晰看到这款产品的定位:


  福牛,取中华祈福之蓝,以精瓷为骨,盛盛世福酒,将牛酒百年匠心,和现代科技,融入瓶中,为盛世祈福。酒度42度,入口柔顺,回味净爽,于家宴、福宴,团建、友聚,福如江海,润泽万方。


  禧牛,取中华吉庆大典之红,以精瓷为骨,盛盛世禧酒。将牛酒百年酒艺,和科技创新,融入瓶中。酒度42.6度,酒香正,入口柔,回味绵,于喜宴、节宴、商务、社交,喜庆绵长,喜满天下。


  国牛,取正统之明黄,以精瓷为骨,盛盛世琼浆。将牛酒百年传承,和百亿科技,融入瓶中。酒度42.9度,酒香浓郁,酒体丰满,柔顺醇净,于盛宴、庆宴、大宴,贺盛世中华,敬崛起强国,光如骄阳,普照万邦。


  从价格来看,福牛定价228元,禧牛定价328元,国牛定价428元。定价次高端价位的中国牛,相比于牛栏山的大单品陈酿系列来说,单品盈利能力要强得多。


  无论是产品定位,还是产品价格,可以看出,中国牛切入的都是江苏市场目前最为主流的市场,当然,也是竞争最为激烈的市场。


  而中国牛的运营商,是与牛栏山有长达10年以上合作关系的南京彩姿商贸,也是牛栏山重要的战略合作伙伴,具备强悍的市场运作和执行能力。


  谈到推出这款产品的初衷,彩姿商贸董事长朱国荣表示,基于满足不同消费群体的消费需求,在和牛栏山合作的过程中,彩姿从2016年开始尝试推广百元系列价格带的牛栏山盒装酒,销量已突破了百万箱,这侧面验证了“牛酒”在消费者心目中是“好酒、品质酒”的保证。这次推出中国牛系列产品,就是希望抢抓“大众消费升级”的市场机遇,推广更多、更好的牛栏山产品。


  而为了在激烈竞争的江苏次高端白酒市场杀出重围,彩姿商贸也设立了一套全新的营销策略体系,通过建立核心联盟商体系,打造千商联盟体。即招到1000商,绝不再招商。彩姿在各地甄选出20%真正具有营销能力的网点,将这些20%提供营销力的网点,纳入到“中国牛”系列的销售体系中,成为核心联盟商,彩姿给予他们更多的收益,以谁开放、谁培育,谁收益的原则,让他们安心赚钱。


  2


  中国牛是真的很牛


  水到渠成之下,2018年10月10日,江苏牛栏山千商联盟大会在南京香格里拉大酒店召开,三款“中国牛”系列中高端白酒在会议现场正式首发。


  如今距离中国牛系列产品的上市已经过去一年时间。中国牛这个“一年级生”的成绩单如何?


  据朱国荣介绍,中国牛已经实现了1000家名酒渠道和5000家商超系统的铺货布局,并配备了专营中国牛品牌的销售团队,在江苏市场早已完成渠道基本布局,在过去的一年中,中国牛在江苏的五个地级市场实现了销量近20万箱。


  短短一年时间,牛栏山在名酒如林的江苏市场,硬是将一款次高端产品做成爆款,不可谓不优秀。可以说,牛栏山的这头中国牛是真的很牛。


  “从市场反应来看,中国牛的表现不仅达到目标,甚至超出了我们的预期。”牛栏山酒厂副厂长陈世俊对此也颇为认可。


  中国牛“牛”的背后,是牛栏山不断进行的品质升级作支撑。在朱国荣看来,中国牛品质优势的直观体现便是口感好,绵柔好入口和消费者体验感好;而品质优势的核心在于牛栏山坚持以科技为支撑的理念,不断提升酿造技术为品质作保障。


  事实也确实如此,为了提升品质,近年来,牛栏山不断升级酿造技术,并坚持打造“民酒”品质标杆。今年4月份,牛栏山的院士专家工作站揭牌,迎来了双院士的入驻,为牛栏山的品质升级插上了一对翅膀。


  “之所以推出中国牛这一定位次高端的品牌,牛栏山基因的特殊性决定了其产品的价格带宽度和市场广度,以及消费人群结构的多样性。”陈世俊坦言道,中国牛品牌的推出和打造则是牛栏山发力次高端领域的一个拳头品牌的实践。


  而这次实践选择江苏市场,陈世俊也表示,是出于多方面的考虑,首先是江苏市场将近600亿的庞大酒类消费容量和业已成熟的次高端市场;其次是在江苏市场,牛栏山品牌和产品拥有深厚的消费基础;第三则是在长期的合作中,战略合作伙伴彩姿商贸的运营能力得到双方认可。


  3


  中国牛的背后


  对比牛栏山陈酿2000万箱这个超级大单品的庞大销量,中国牛的20万箱并不突出,但对于后百亿时代的牛栏山来说,其意义同样不凡。


  今年来,在“深分销、调结构、树样板”三大战略下,继续保持上涨势头的牛栏山,也迎来了新的变化:


  一是,在基本完成全国化布局的基础上,市场拓展的重心将从市场扩张到市场纵深发展,实现营销上的精细化。


  二是,在超级大单品陈酿的引领下,培育更多的明星产品,实现一枝独大到多头并进转变。


  三是,在深耕北京大本营市场的同时,分梯队同步打造外埠样板市场。


  不仅如此,在提前完成百亿营销目标,圆满完成第一阶段目标后,牛栏山“百年名企”的蓝图已渐入佳境:2020-2030年,将牛栏山酒业发展成为中国极具影响力的现代化酒业集团,让“牛栏山”的“中国名酒”品牌实至名归;2030-2050年,力争在牛酒国营100周年之际,成为全球闻名的酒类跨国集团。


  简而言之,通过可持续的高质量发展,实现牛栏山从“民酒”向“名酒”的演进。


  在这个蓝图之下,中国牛首战告捷的标杆意义就显得尤为重要:


  一方面,这是牛栏山“调结构”实现产品结构升级调整的尝试;另一方面也是“树样板”在后百亿时代新型样板市场打造的关键;同时,中国牛在市场运作中的创新思维,也是“深分销”战略的成功试点。


  “下一步,其他市场会总结江苏市场的中高端产品运作经验,并以此为基础,进行规模化扩张。”陈世俊认为,中国牛的样本意义重大,“它验证了牛栏山品牌的包容性。陈酿是我们的大单品,但绝不是牛栏山的全部,中国牛在江苏的成功,说明牛栏山的产品价格带可以更宽,结构可以更加丰富。”


  陈世俊进一步表示,目前牛栏山的全国化市场格局初步形成,后百亿时代的重心是深度全国化和产品结构的调整。围绕这一目标,牛栏山酒厂把“中国牛”系列产品定位为“外埠市场重要的战略产品”。


  “中国牛是牛栏山后百亿时代的战略产品,将有助于牛栏山实现更高质量的发展。”对此,朱国荣也给出了类似的答案。


  从中国牛的身上,我们可以看到,在后百亿时代,牛栏山的部署和行动。而经此一役,牛栏山能否成为中国白酒从“民酒”向“名酒”的跨越样本,我们也将持续予以关注。


  文丨潘耀平:上市一年,卖出20万箱,次高端中国牛如何助推牛栏山由“民酒”走向“名酒”?

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